資本逐利 中國汽車租賃業(yè)“井噴”遇模式之考

　　國內汽車租賃企業(yè)要在學習國外先進模式的基礎上研究中國消費者的需求，做有中國本土特色的汽車租賃企業(yè)。

　　當姚晨為一嗨租車代言的廣告出現(xiàn)在地鐵上時，那張因為大笑而顯得真誠的大嘴不知道會吸引多少公交、地鐵上被擠成“照片兒”的都市白領，在沙丁魚罐頭般的空間中想必人們對自己開車都心向往之吧！

　　就在2010年，投資汽車租賃企業(yè)呈現(xiàn)“井噴”狀態(tài)，行業(yè)中的佼佼者——神州租車和一嗨租車分別拿到了12億元人民幣和7000萬美元的融資，還有一些規(guī)模相對比較小的企業(yè)同樣得到了風投的青睞。

　　沒人會懷疑2011年汽車租賃行業(yè)的發(fā)展，資本逐利的特性毫不掩飾地提示著：汽車租賃行業(yè)要火！

　　中投顧問2008～2010年中國汽車租賃業(yè)分析及投資咨詢報告預計，到2015年，中國租賃車輛需求將達到30萬～40萬輛，營業(yè)收入將達到180億元。中國汽車租賃業(yè)的巨大空間讓租賃企業(yè)前赴后繼，而目前中國的汽車租賃行業(yè)中，即使像一嗨這樣的企業(yè)，車輛數(shù)也不過7000多輛，如何將企業(yè)做大分得更多的蛋糕也讓各汽車租賃企業(yè)絞盡腦汁。

　　根據(jù)其他行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗判斷，某一種行業(yè)被群體關注之后，隨之而來的絕對是“血雨腥風”、充滿火藥味兒的價格戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)。事實上，這種價格戰(zhàn)在2010年已經(jīng)初現(xiàn)端倪，不斷有企業(yè)想將價格壓到更低，以便在這個資金密集型的行業(yè)中迫使一些力不從心的企業(yè)退出。

　　不過價格之外，更多的人討論的是模式。如何借鑒國外成熟的模式，取其精華并進行本土化？

　　在國外，汽車租賃業(yè)已經(jīng)有100多年的歷史，排名第一的赫茲（Hertz）成為大部分中國汽車租賃企業(yè)學習的對象。2002年赫茲進入中國，但短短三年赫茲就在中國遭遇了寒冬，最終不得不鎩羽而歸。但國際巨頭的退出并沒有影響國內企業(yè)的熱情，一嗨、神州、至尊等汽車租賃企業(yè)相繼進入了這個行業(yè)，“赫茲模式”改良版也成為國內幾大汽車租賃企業(yè)的自薦模式。

　　“中國的汽車業(yè)發(fā)展、人們的消費觀念與國外是不同的，應該深挖客戶的需求再做出服務，而不是全盤拷貝，對國外的租車企業(yè)要有針對的學習。”一嗨租車CEO兼創(chuàng)始人章瑞平表示。

　　共享美國模式

　　如果說美國汽車租賃業(yè)是成年人的話，中國汽車租賃則是蹣跚學步的孩子。汽車租賃在國外發(fā)展至今天，以赫茲、艾維斯、歐洲汽車、巴基特等為代表的國外汽車租賃企業(yè)已經(jīng)隨著汽車工業(yè)、通訊技術及消費理念等形成了不同的模式。所謂競爭只是在不同模式下盡力為顧客提供更貼心、細致的服務。

　　在赫茲的開拓下，“Fly－To－Drive”已成為商務及旅游客人租車的代名詞。“赫茲模式”也成為美國汽車租賃業(yè)的主流模式，即自駕模式。汽車租賃企業(yè)選擇擁有良好信譽的客戶，為其提供汽車租賃服務，在規(guī)定時間內歸還并收取租金，這也是最早成熟的一種模式，大部分中國汽車租賃企業(yè)的模式都從此改良而來；而為了配合客戶的個性化需求，也出現(xiàn)了帶駕模式，隨時按照客戶需求調度汽車。

　　進入新世紀，更多的汽車租賃企業(yè)及新進企業(yè)開始在模式上進行創(chuàng)新。成立于1999年的Zipcar是北美一家新興的汽車租賃公司，與同行業(yè)的大企業(yè)們相比還是年輕人，但它卻是目前美國最大的網(wǎng)上租車公司，顛覆了美國傳統(tǒng)的租車模式，創(chuàng)造了汽車分享模式，其口號便是“你身邊的輪子”。Zipcar在互聯(lián)網(wǎng)技術和GPS等的幫助下將一切租車環(huán)節(jié)簡化，更加快捷經(jīng)濟?？蛻糁恍枰诰W(wǎng)上或者手機上輸入想用車的時間、地點及租車時間等指定訂單，網(wǎng)站就會根據(jù)汽車與客戶的距離，從近到遠排列出可以租用的車輛，而且解鎖是Zipcar遠程解鎖，不需要人力服務。值得強調的是，Zipcar能保證會員無論在哪里，步行7分鐘一定能開上想要的車。而其快速增長的業(yè)績，也使其成為眾多汽車租賃企業(yè)學習模仿的對象。

　　反觀中國汽車租賃企業(yè)，起步則較晚。2002年赫茲進入中國時可謂開了中國自駕租賃的先河，但此時中國的私家車發(fā)展也不過幾年，汽車還是身份的象征。直到赫茲撤出中國，國內的汽車租賃企業(yè)才逐漸成型。“2005年以前，國內沒有什么自駕租賃公司，市場比較沉默，就算租車也是一些租車公司，管理粗獷沒有模式可言。還有一些個體出租，都形不成規(guī)模。更別提創(chuàng)造模式。”資深汽車行業(yè)評論員張志勇如是評價，“神州、一嗨與至尊等企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展取得了不小的進步，但是還沒有特別出色且符合中國市場的租賃模式出現(xiàn)，中國的汽車租賃企業(yè)仍需要在學習國外先進模式的基礎上研究中國消費者的需求，把服務做到極致，做出有中國本土特點的汽車租賃模式。”

　　內外交困發(fā)展路

　　“與國外相比，國內消費者誠信記錄的缺失、租賃企業(yè)和消費者理念的不成熟、汽車租賃企業(yè)規(guī)模的難擴大及服務本位的實踐不到位等等，這些內外因都會制約現(xiàn)階段國內汽車租賃業(yè)的發(fā)展。”張志勇表示。雖然資本對國內汽車租賃行業(yè)表現(xiàn)出熱情，但不可否認國內汽車租賃業(yè)離規(guī)?；?、規(guī)范化還有一段路要走。

　　“國內目前汽車租賃的發(fā)展是挺難的，消費者理念尚未成熟。整個市場環(huán)境和國外也有很大的差距。”章瑞平提起目前的行業(yè)狀況也是一臉無奈。雖然已經(jīng)做到最大努力，但是國民誠信體制的不成熟還是制約著汽車租賃行業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，一嗨與神州等汽車租賃企業(yè)已經(jīng)將程序最簡化，但對比Zipcar等租賃公司來說手續(xù)還是顯得比較繁瑣，并且車輛被騙的情況還時有發(fā)生。“需要政府層面制定一些相關的政策法規(guī)來規(guī)范這個行業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)和客戶的消費行為都能產(chǎn)生保障。”
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　　孫先生七年前移民加拿大，除了平時自用的私家車外，平時去其他城市工作都會選擇租車，“很簡單，拿著駕照和信用卡就行了。”對于他來說，租車手續(xù)簡便的前提是信用體系的成熟，“很少有人去給自己的信用記錄抹黑，除非他不想在加拿大生活了。”

　　然而，目前最讓章瑞平焦急的還是如何引導消費者，培養(yǎng)其租車的消費理念。而在張志勇看來，通過租車來享受生活這一理念的普及還需要一段時間，中國人的物品歸屬感很強，從房產(chǎn)到汽車，都希望是自己的。“希望企業(yè)能夠真正做到服務至上，不能電話打過去十分鐘都接不通，接通就是語音服務，畢竟在中國汽車租賃企業(yè)并沒有走入大眾生活，甚至坐TAXI都不會想著打電話叫車服務的當下，不能寄望于消費者的自發(fā)租車行為。”

　　在業(yè)內人士看來，運營車的保有量也是制約國內汽車租賃業(yè)發(fā)展的一個因素。國外最大的汽車租賃企業(yè)赫茲在全球擁有超過100萬輛的運營車。據(jù)了解，國外許多大型汽車租賃公司和汽車生產(chǎn)商都有密切合作，赫茲在2002年成為了福特汽車公司的全資子公司，艾維斯汽車租賃公司的背后則是通用汽車公司。德國奔馳公司平均每4輛車就有1輛是用來租賃的；美國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量中就有30％以上的訂單來自租賃市場。但中國汽車租賃業(yè)大部分車輛都是自費購得，不但要消耗大量資金，而且在車輛損耗方面也被動。

　　“應該學習國外汽車租賃業(yè)在購車方面的融資租賃模式。”張志勇認為，雖然汽車租賃服務不是直接銷售汽車，但汽車廠商通過租賃車輛能收集消費者的意向信息，了解消費者的需求，提高車輛在市場上的競爭力，并且國外汽車租賃企業(yè)的車輛在一年之后基本都出售二手車，也刺激了汽車消費。“如果與汽車制造企業(yè)合作獲得租賃車輛支持就可以減少資金壓力，在市場競爭中就會有很大的優(yōu)勢。”

　　尋找中國消費樣本

　　“以服務為本。”這是章瑞平最常說的一句話。而一嗨租車也靠實踐這句話在這個行業(yè)中走得比較穩(wěn)健。2002年，章瑞平在美國軟件公司Aleph Computer Systems擔任董事長兼CEO，希望將自己在美國研發(fā)的車輛調度ERP系統(tǒng)拿回國兜售，結果卻發(fā)現(xiàn)，這套軟件能幫助他在美國成為最大的車輛調度系統(tǒng)供應商，在中國卻沒有市場，不是因為軟件落后，而是無用武之地。經(jīng)過長達幾年的市場調研，章瑞平?jīng)Q定回國創(chuàng)辦一嗨。

　　“我知道美國的運作方式，但中國市場不同，一定要針對中國消費者來做租車服務。”章瑞平開始尋找消費樣本。“美國平均每個家庭擁有2輛車，中國平均每5.3個家庭有1輛，即使這樣，中國的道路資源與能源都面臨很大壓力。”但在國內又有這樣一個現(xiàn)象，擁有駕照的人多，有車的人少，尤以大城市的客戶為主。“這類有本無車的年輕人比較多，平時不太用車，但是節(jié)假日可能需要，加上現(xiàn)在北京開始搖號，運氣不好又想開車，這部分人都是我們的潛在客戶，我們就根據(jù)他們的需求來提供服務。”如果說自駕模式是一嗨租車拷貝了赫茲，但是與赫茲不同的是，一嗨租車則更多地將目標客戶瞄準個人用戶，“我們的車型比較豐富，有部分商務用車，但是家用的車型很多，商務車的費用畢竟較高，經(jīng)濟實惠才會受歡迎。”

　　目前一嗨租車已經(jīng)有300多個租賃站點，對于章瑞平來說，這已經(jīng)是在控制成本了。如果按照赫茲模式去做，應該全中國遍布站點才對，但對一嗨租車來說，更多的門店雖然使渠道更加完善，但算上租金、管理和物業(yè)，則無形加重了企業(yè)經(jīng)營成本。而且閑置車輛也會讓出租率降低。

　　“我們除了按部就班的布局外，還在積極尋找更便捷的服務方式。”章瑞平還在不斷探求怎樣能更好地服務消費者，利用現(xiàn)有的技術及網(wǎng)絡平臺，章瑞平看到了Zipcar的分享模式。“但我們不能完全拷貝，因為在美國，人工是最貴的，但在國內，停車費比人工貴，所以Zipcar的方式被一嗨租車改良成用戶自己確定取車地點，由工作人員前去送車。自動開鎖也從會員卡改成了一嗨租車的萬能鑰匙，在一定范圍內就可以打開車鎖。”

　　“只有號準了消費者的脈才能提供好的服務，抄襲肯定不會長久，即使是赫茲本身不也黯然退出中國了嗎？”張志勇表示，“未來汽車租賃企業(yè)的增長點一定很多，但目前跑馬圈地時代拼的就是服務、內功，誰有消費者，誰才能在市場中立于不敗之地。”