伊萊克斯冰敗中國之旅

　　品牌與質(zhì)量名實(shí)不副，殺入二級(jí)市場(chǎng)有量無利，重回高端竟遭車輪大戰(zhàn)……叱咤世界家電市場(chǎng)的伊萊克斯，卻在中國留下一個(gè)落寞的背影。然而，但凡看似偶然的巧合，其實(shí)都是宿命的必然。

　　文/路勝貞

　　從1997年進(jìn)入中國那天起，就宿命般地成了中國家電市場(chǎng)淘汰賽的犧牲者，一連串的“救贖之戰(zhàn)”，卻總事與愿違，2009年2月，伊萊克斯，這個(gè)在全球叱咤風(fēng)云的國際家電巨子不得不關(guān)閉其在中國最大的生產(chǎn)線——長沙中意冰箱基地，其后在國內(nèi)冰箱市場(chǎng)日漸萎縮，甚至在大部分城市消失。10余年的中國之旅落得如此狼狽不堪，正是一系列的失誤造成的。

　　瓦倫堡家族在全球商界可謂叱咤風(fēng)云，愛立信、ABB、沃爾沃、斯堪尼亞重型汽車公司、SAS航空公司……這些公司的最大股東是同一個(gè)家族，即瑞典瓦倫堡家族。1990年代中后期，瓦倫堡家族在斯德哥爾摩股市所占份額超過了40%，其龍頭企業(yè)伊萊克斯電器在全球年銷售額也達(dá)到1380億元人民幣。

　　1996年10月，伊萊克斯做出兵進(jìn)中國的“作戰(zhàn)命令”！

　　第一局：綏靖之禍(1996～1997年)

　　為了快速布局中國，縮短投資回報(bào)期，伊萊克斯公司借鑒當(dāng)時(shí)跨國企業(yè)的普遍做法：收購競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不大的本土制冷企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)獲得快速發(fā)展，還可繞過政策上的限制。

　　★綏靖中意

　　為了尋找到跳板，伊萊克斯找到了長沙中意冰箱廠。中意此時(shí)正連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。“一個(gè)鍋要補(bǔ)，一個(gè)要補(bǔ)鍋”，沒費(fèi)什么工夫，伊萊克斯便以4億元人民幣輕松獲得長沙中意60%的股份。依靠這個(gè)信手拈來的生產(chǎn)線，伊萊克斯產(chǎn)能迅速提高。默默無聞的中意冰箱搖身一變，成為聞名全球的伊萊克斯，一時(shí)之間，伊萊克斯推出的新靜界冰箱源源不斷從長沙流往各地，品牌知名度甚至達(dá)到32%。

　　這種局面沒有維持多久。此時(shí)的中國家電品牌已經(jīng)多年征戰(zhàn)，形成了一整套行之有效的競(jìng)爭(zhēng)手法，海爾、美菱等國產(chǎn)品牌已經(jīng)非常善于利用概念戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來對(duì)付外資品牌。

　　美菱率先推出納米概念冰箱，迎戰(zhàn)伊萊克斯的新靜界，海爾緊隨其后推出變頻冰箱，科龍則不失時(shí)機(jī)打出生態(tài)保鮮牌。這些新穎的概念，在消費(fèi)者眼里時(shí)尚而卓越，毫不遜色于伊萊克斯的新境界。

　　倉促上馬的伊萊克斯顯然還沒有做好與本土品牌對(duì)決的準(zhǔn)備。為了應(yīng)對(duì)本土品牌的概念戰(zhàn)，伊萊克斯采取了跟隨老對(duì)手西門子的策略，推出智靈系列和省電奇兵系列。

　　面對(duì)伊萊克斯，本土品牌毫不猶豫地開始阻擊。

　　海爾率先采用電子溫控技術(shù)，推出一款日耗電量?jī)H0.48度的全頻冰箱。這款冰箱幾乎只有伊萊克斯冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的一半。海爾還在各地大規(guī)模投放“噪音一半，省電一半”的廣告，從氣勢(shì)上壓倒了伊萊克斯。

　　同時(shí)，新飛、長嶺也紛紛打出節(jié)電牌。

　　伊萊克斯因?yàn)椴捎玫氖侵幸馍a(chǎn)線，還沒來得及進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，不得不繼續(xù)使用機(jī)械溫控技術(shù)，但這種技術(shù)生產(chǎn)的冰箱根本無法和海爾相比，意識(shí)到問題嚴(yán)重性的經(jīng)銷商紛紛對(duì)伊萊克斯提出加快技術(shù)投入的建議。然而，此時(shí)歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)意正酣，伊萊克斯總部無暇顧及中國市場(chǎng)。

　　★危機(jī)初現(xiàn)

　　此時(shí)，伊萊克斯產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)大，質(zhì)量問題也開始頻繁出現(xiàn)，在縮小投資的戰(zhàn)略前提下，伊萊克斯冰箱的技術(shù)也沒有進(jìn)行升級(jí)。盡管伊萊克斯的技術(shù)人員馬不停蹄，但質(zhì)量問題依然成為品牌的致命傷。1997年11~12月，質(zhì)量投訴一度達(dá)到11.2%。質(zhì)量成本大幅度上升，也加劇了伊萊克斯品牌低端化的不良傳播。

　　在冰箱生產(chǎn)材料的選擇上，伊萊克斯也出現(xiàn)疏漏，因?yàn)閮?nèi)膽材料的熱脹冷縮系數(shù)測(cè)算不準(zhǔn)，材料不過關(guān)，冰箱頻繁出現(xiàn)內(nèi)膽裂紋現(xiàn)象，這不但導(dǎo)致水分滲漏，生銹，而且還導(dǎo)致耗電劇增，一時(shí)間，投訴四起。

　　品牌與質(zhì)量的名不副實(shí)，導(dǎo)致伊萊克斯信譽(yù)度直線下降，甚至一度被市場(chǎng)認(rèn)為是個(gè)只耗電不干活的廢物，1997全年伊萊克斯賣出了1萬臺(tái)冰箱，虧損1.5億元。伊萊克斯陷入困境。

　　第二局：全盤“中國化”(1998～2003年)

　　1997年12月，伊萊克斯做出撤出中國的決定。撤出的代價(jià)是至少要再投入6500萬美元才能收拾殘局。面對(duì)這種肉包子打狗式的投資，瓦倫堡家族毫不客氣地否決。

　　此時(shí)，擺在伊萊克斯中國面前的只有一條路，扭虧為贏，而且是在拿不到一分錢投資的前提下！

　　背水一戰(zhàn)，伊萊克斯選中了時(shí)任百事可樂食品(中國)總裁的劉小明。投桃報(bào)李，劉小明給了伊萊克斯總部一個(gè)承諾，不要瓦倫堡家族一分錢，保證讓伊萊克斯咸魚翻身！兩者一拍即合。

　　劉小明中選的原因只有一個(gè)，中國市場(chǎng)需要一位熟悉中國本土文化的人來打拼。

　　劉小明最清楚自己的身價(jià)，他提出要求：市場(chǎng)他全權(quán)負(fù)責(zé)，伊萊克斯每年收取銷售額4%的品牌使用費(fèi)。條件苛刻，但困于市場(chǎng)泥潭中的伊萊克斯，已經(jīng)缺少討價(jià)還價(jià)的資本。

　　★舍棄高端，保住市場(chǎng)

　　在劉小明看來，伊萊克斯已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了質(zhì)量欠佳的印象，重回高端卻無資金，逆水行船不如順?biāo)浦?，將銷售重心由中心大城市移向二、三級(jí)市場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)尋找新出路。

　　1998年1月，劉小明宣布了他的市場(chǎng)方案：利用品牌勢(shì)能，挖掘中低端市場(chǎng)價(jià)值。別無選擇的伊萊克斯總部默許了劉小明的策略。

　　為了在中低市場(chǎng)取得份額優(yōu)勢(shì)， 伊萊克斯首先進(jìn)行了渠道變革。伊萊克斯不惜給經(jīng)銷商高于海爾等其他品牌5%以上的年終返利，并且保證冰箱經(jīng)銷商都能得到8%以上的純利。在國際品牌中伊萊克斯給經(jīng)銷商的返利是全行業(yè)最高的。

　　依靠巨大的返利誘惑，伊萊克斯先是和國美簽訂了20億元的訂單，隨后海爾、新飛等品牌的一些經(jīng)銷商也被拉進(jìn)伊萊克斯的代理陣營。

　　在營銷策略上，為了迎合中低消費(fèi)人群的文化心理，伊萊克斯采用適合二、三線市場(chǎng)的親情化、平民化的路線，推出“超值棄舊，以舊冰箱折換一臺(tái)伊萊克斯吸塵器或電水壺行動(dòng)”，甚至送飲料、送一年電費(fèi)、送購物優(yōu)惠卡等。

　　在價(jià)格策略上，伊萊克斯毫不遲疑地祭出降價(jià)大旗。伊萊克斯將冰箱平均售價(jià)降低到比西門子便宜20%~30%的水平。這對(duì)于那些喜歡洋品牌的消費(fèi)者而言，是不可想象的價(jià)格。一時(shí)間各大賣場(chǎng)搶購風(fēng)潮迭起。

　　讓利、平民化、價(jià)格戰(zhàn)，三大策略讓伊萊克斯得到了夢(mèng)寐以求的市場(chǎng)預(yù)期，1997~1999年，伊萊克斯市場(chǎng)份額大幅上漲，年增速達(dá)到100%。

　　★高歌猛進(jìn)，多元擴(kuò)張

　　1999年，渡過了最初的難關(guān)后，伊萊克斯在中國高歌猛進(jìn)。嘗到了充分放權(quán)的甜頭后，瓦倫堡家族在隨后的日子里選擇了袖手旁觀。

　　劉小明的政策極其務(wù)實(shí)：多賣，多占市場(chǎng)。

　　依靠伊萊克斯的品牌帶動(dòng)在冰箱行業(yè)初試身手之后，劉小明認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)挖掘伊萊克斯品牌勢(shì)能，把利益最大化。

　　為了達(dá)到這個(gè)目的，伊萊克斯中國進(jìn)行大規(guī)模的并購與合資，產(chǎn)能快速擴(kuò)張。劉小明引進(jìn)香港風(fēng)投，以3800萬元人民幣并購南京伯樂冰箱廠，又租賃生產(chǎn)線，貼牌生產(chǎn)洗衣機(jī)、小家電和整體廚房。

　　2000年，伊萊克斯與杭州東寶空調(diào)公司簽訂合資協(xié)議，增加空調(diào)業(yè)務(wù)。

　　伊萊克斯的多元化擴(kuò)張得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)，在很少投資的情況下產(chǎn)品線規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品類不斷豐富。2000年其冰箱市場(chǎng)份額升至6.5%左右，2001年更是高達(dá)8.9%。

　　4年時(shí)間，伊萊克斯果真咸魚大翻身。

　　★冰山放水

　　1998年的第一次價(jià)格戰(zhàn)，讓伊萊克斯嘗到了甜頭。為了鞏固戰(zhàn)果，伊萊克斯決定再次祭出降價(jià)大旗，而此時(shí)伊萊克斯空調(diào)業(yè)務(wù)開始進(jìn)入市場(chǎng)，需要一個(gè)開門紅。

　　2000年7月，伊萊克斯在北京、上海首先開閘放水，空調(diào)價(jià)格降幅最大達(dá)35%，隨后跌破業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定的成本價(jià)2300元，伊萊克斯冰箱均價(jià)也降到2450元左右，甚至有些產(chǎn)品降至2000元以下。

　　面對(duì)伊萊克斯的挑釁，西門子率先迎戰(zhàn)，推出2000~3000元的中檔空調(diào)；TCL隨后卷入，180升冰箱的市場(chǎng)價(jià)格由2000元降到1580元。

　　海爾、科龍、美菱、新飛當(dāng)月市場(chǎng)在價(jià)格戰(zhàn)的威脅下出現(xiàn)大幅波動(dòng)，科龍當(dāng)月銷售下降了3.3%。

　　應(yīng)對(duì)不一的本土品牌似乎給了伊萊克斯崛起的機(jī)會(huì)，2002年伊萊克斯的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到了30億元人民幣。

　　★王子變農(nóng)夫

　　進(jìn)軍二線市場(chǎng)、價(jià)格屠刀政策以及低成本擴(kuò)張，給伊萊克斯中國公司爭(zhēng)取了可觀的市場(chǎng)份額。但是巨大的銷售費(fèi)用事實(shí)上吞噬了伊萊克斯的利潤空間，在規(guī)模膨脹的背后，伊萊克斯連續(xù)6年虧損。2002年，伊萊克斯小家電每100元銷售額竟虧損55元。

　　不僅如此，伊萊克斯的市場(chǎng)操作模式、產(chǎn)品價(jià)格水平、企業(yè)文化及品牌形象，幾乎與中國二線家電品牌沒有什么區(qū)別。2002年，伊萊克斯高端市場(chǎng)全線淪陷，伊萊克斯的形象從王子變成了農(nóng)夫。

　　另外，伊萊克斯投資建設(shè)的洗衣機(jī)和空調(diào)出現(xiàn)巨額虧損，到2002年12月，空調(diào)虧損接近6000萬元，2003年嚴(yán)重虧損的杭州空調(diào)廠在瑞典總部的直接干預(yù)下被關(guān)閉。至此，伊萊克斯全線擴(kuò)張策略已經(jīng)事實(shí)上失敗。

　　第三局：高端救贖

　　丟利潤保份額、舍品牌套市場(chǎng)戰(zhàn)略的弊端不斷顯現(xiàn)，伊萊克斯總部不得不考慮重新調(diào)整中國的市場(chǎng)整合。伊萊克斯必須回到國際品牌高端形象的定位上來。

　　2003年1月19日，在瓦倫堡家族的決議下，劉小明辭掉了總裁職務(wù)。

　　★壓縮渠道，提價(jià)保高端

　　2003年2月，接替劉小明的總裁白樺志宣布摒棄價(jià)格戰(zhàn)。為了配合形象塑造，在“不惜一切代價(jià)改進(jìn)市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意或未產(chǎn)生足夠價(jià)值的業(yè)務(wù)”的思路下，伊萊克斯對(duì)原有的上百個(gè)品牌進(jìn)行了整合，最終只保留了6個(gè)。

　　為了集中力量塑造形象，白樺志在渠道上選擇收緊策略。白樺志認(rèn)為中小城市的消費(fèi)能力有限，與伊萊克斯的形象塑造需求沖突，把早期劉小明建造的二、三級(jí)市場(chǎng)全部放棄，而是把主攻點(diǎn)放在北京、上海等4個(gè)直轄市及8個(gè)省會(huì)大城市上，并且制訂出比同類產(chǎn)品高10%的售價(jià)策略。

　　在高端就是高價(jià)的定位指導(dǎo)下，伊萊克斯首先推出了日耗電量0.62度、價(jià)格為3500元左右的自選、智冷雙全兩大冰箱系列。伊萊克斯希望兩款新產(chǎn)品能在價(jià)格上給消費(fèi)者造成一個(gè)高質(zhì)量的印象。

　　此時(shí)在中國的高端市場(chǎng)基本已經(jīng)形成了海爾、西門子兩家獨(dú)大的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，伊萊克斯殺回高端無疑是虎口奪食。

　　伊萊克斯推出兩個(gè)系列新品還不到半個(gè)月，西門子突然宣戰(zhàn)，推出4000元上下的新概念型寬帶冰箱、零度冰箱。因?yàn)閮杉屹u場(chǎng)基本重疊，而伊萊克斯的自選冰箱、智冷雙全冰箱在外觀和質(zhì)感上都遜于西門子冰箱系列，消費(fèi)者一進(jìn)商場(chǎng)就被吸引到了西門子的展區(qū)，伊萊克斯顯得冷冷清清，鮮有人問津。

　　海爾也毫不客氣，就在伊萊克斯與西門子殺得難分難解之時(shí)，趁勢(shì)推出自己的高檔對(duì)開門冰箱、風(fēng)直冷混合制冷功能三門冰箱、雙門鏡面外觀冰箱等不同規(guī)格3大系列30多個(gè)產(chǎn)品。

　　而且，針對(duì)伊萊克斯的產(chǎn)品節(jié)電訴求，海爾針鋒相對(duì)打出自己最擅長的節(jié)電牌，2004年7月推出的208L變頻冰箱更是創(chuàng)下了節(jié)能紀(jì)錄——日耗電只有0.49度。海爾變頻冰箱上市幾個(gè)月便占據(jù)了全國3500元以上高檔冰箱最暢銷前5個(gè)型號(hào)中的2個(gè)席位。

　　三大巨頭的爭(zhēng)斗，引來其他品牌紛紛參戰(zhàn)。新飛大張旗鼓地推出歐洲節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)“A++”系列30多個(gè)品種，科龍電器也毫不猶豫地?cái)y旗下3大品牌80余款冰箱參與這場(chǎng)混戰(zhàn)。

　　伊萊克斯付出了巨大的努力，卻落入車輪大戰(zhàn)中，在西門子、海爾等眾多家電品牌的阻擊下，伊萊克斯不但沒有改變低端印象，甚至在中小城市，幾乎已經(jīng)看不到伊萊克斯這個(gè)品牌，很多二、三線經(jīng)銷商都以為伊萊克斯已經(jīng)退出市場(chǎng)。

　　★失算的高端回歸

　　開局不利，但重回高端的決心不變。伊萊克斯在2005年10月又推出市面上少有的6檔精確控溫技術(shù)、溫度和濕度同時(shí)平衡的雙保鮮冰箱，且價(jià)格在4000元以上。

　　正在伊萊克斯逆市提價(jià)的關(guān)鍵時(shí)期，中國冰箱市場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮突起。

　　為了在淡季奪取市場(chǎng)， 新飛突然在廣州高調(diào)宣布，對(duì)其旗下15款主銷型號(hào)冰箱降價(jià)?？讫堧娖麟S即響應(yīng)，旗下80余款冰箱同時(shí)降價(jià)。

　　新飛、科龍的舉措無疑點(diǎn)燃了冰箱市場(chǎng)的戰(zhàn)火，幾乎所有品牌都被拖入其中。

　　在國內(nèi)主流品牌大幅度降低價(jià)格的同時(shí)，諸多外資品牌在鞏固了其高端市場(chǎng)份額之后，開始向中端市場(chǎng)發(fā)力。西門子推出一款1686元的寬帶冰箱，直接殺入中低市場(chǎng)，緊緊拖住伊萊克斯的后腿。

　　LG、松下則紛紛在高端市場(chǎng)推出價(jià)格低于伊萊克斯的特價(jià)機(jī)，并且全部打出6檔精確控溫招牌，在高端市場(chǎng)形成鉗制之勢(shì)。

　　伊萊克斯在集體的價(jià)格絞殺面前落魄惶然。

　　這一年，伊萊克斯虧損6000萬元，此后兩年一蹶不振，2007年伊萊克斯白色家電虧損上億元，2008年長沙基地生產(chǎn)和銷售的冰箱數(shù)量不足50萬臺(tái)。伊萊克斯元?dú)獯髠?/p>

　　★失利家電下鄉(xiāng)

　　2008年，受金融風(fēng)暴影響，全球家電行業(yè)出現(xiàn)整體性危機(jī)。

　　然而喜從天降。中國政府發(fā)起家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，對(duì)農(nóng)民購買家電進(jìn)行補(bǔ)貼，中國市場(chǎng)的家電企業(yè)為爭(zhēng)取下鄉(xiāng)名額擠破了頭。

　　然而，執(zhí)意回歸高端的伊萊克斯卻認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)是以適合農(nóng)村消費(fèi)的物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品為主，雖然能夠得到政策支持，但伊萊克斯依然確定走精品化產(chǎn)品路線。伊萊克斯寧可舍棄低端的利益，也要堅(jiān)守住高端這個(gè)定位。

　　另一方面，伊萊克斯即便愿意利用這次千載難逢的機(jī)會(huì)拋售庫存的中低產(chǎn)品，但由于早在2004年砍掉了幾乎所有的二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，也已經(jīng)喪失了渠道。

　　與伊萊克斯的自相矛盾相比，家電競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫衙Φ脽峄鸪臁?/p>

　　通過下鄉(xiāng)和適度的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)，2008年，海爾、美的和格力等白電企業(yè)凈利潤都過20億元，此時(shí)伊萊克斯冰箱在中國市場(chǎng)的占有率已經(jīng)萎縮至不到1%，包括洗衣機(jī)在內(nèi)的其他產(chǎn)品市場(chǎng)占有率更是在10名之外。伊萊克斯失去了一次千年難遇的救贖機(jī)會(huì)?？粗薮蟮霓r(nóng)村市場(chǎng)為別的企業(yè)帶來的滾滾資金回報(bào)，伊萊克斯是不是悔青了腸子，外人不得而知。

　　2008年12月，入不敷出的伊萊克斯不得不在中國裁員850人。2009年2月，伊萊克斯銷售進(jìn)一步惡化，長沙冰箱工廠被迫停產(chǎn)，700名員工失業(yè)。

　　后記

　　2009年9月，除了保留江蘇、浙江等8個(gè)核心省份4個(gè)直轄市的市場(chǎng)外，伊萊克斯冰箱在中國的二、三級(jí)市場(chǎng)，基本全線淪陷，在很多區(qū)縣城市，已經(jīng)鮮有人知道伊萊克斯這個(gè)品牌。而伊萊克斯的另一個(gè)主營業(yè)務(wù)洗衣機(jī)項(xiàng)目，因?yàn)闊o法承擔(dān)巨大的渠道費(fèi)用，也開始從各大渠道撤柜，向蘇寧一家集中。

　　這一連串的舉措表明，伊萊克斯在中國10余年的征戰(zhàn)并未獲得其想要的效果，瓦倫堡家族布局東方的夢(mèng)想是那樣遙不可及。

　　今天的伊萊克斯依然在中國局部市場(chǎng)艱苦奮戰(zhàn)，最終反敗為勝還是逐步收縮清理并曲線退市，目前尚無人知曉答案。