立頓 將大眾化進(jìn)行到底

　　記者 邱桂奇

　　作為全球最大的茶葉品牌，立頓已成為僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的全球第三大非酒精飲料，而其將繼續(xù)秉承大眾化的原始初衷會(huì)改變更多人的生活方式。

　　“無(wú)論消費(fèi)者喝的是多少錢(qián)的立頓紅茶，他都會(huì)覺(jué)得這是有品牌保證的好茶，這正是立頓紅茶最成功的地方?！碧旄２枨f的市場(chǎng)總監(jiān)李力在接受本刊記者采訪時(shí)道出了立頓成功的根本原因。

　　立頓當(dāng)之無(wú)愧是世界第一大茶葉品牌，茶葉類(lèi)產(chǎn)品如今行銷(xiāo)全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)。深究其背后，在世界上絕大多數(shù)茶葉品牌還停留在賣(mài)農(nóng)副產(chǎn)品階段時(shí)，立頓將茶葉變成了工業(yè)化產(chǎn)品，消費(fèi)者大多不知道袋里的粉末是什么成分，但早已把其當(dāng)成品牌和品位的象征?！傲㈩D把英國(guó)貴族的下午茶平民化、方便化，在中國(guó)則成為所謂白領(lǐng)、小資生活方式的一部分?！甭?lián)合利華大中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文對(duì)本刊記者表示。

　　目前，立頓在中國(guó)已涉足包括紅茶、綠茶、奶茶、鐵觀音、茉莉花茶等20多個(gè)品類(lèi)，另外還包括聲稱(chēng)具有纖體功效的立雅茶。立頓現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的茶葉品牌，2008年的年產(chǎn)值約230億元。有報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)7萬(wàn)家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，也抵不上立頓一家。1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)，目前占國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)60%的份額。

　　拓展年輕消費(fèi)群

　　打開(kāi)立頓的網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)立頓在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上下了很大功夫，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)可謂是獨(dú)具匠心：網(wǎng)頁(yè)里一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目的主角；而“浪漫生活”欄目里一位芳蹤不定卻精于品嘗各類(lèi)巧克力、甜點(diǎn)、餅干等零食的年輕女士為另一代消費(fèi)者的代表，待她們?cè)诰W(wǎng)上介紹各色各類(lèi)濃湯大菜，使觀眾們飽覽一通美妙的主食和點(diǎn)心之后，立頓推出各式茶品(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使觀眾將對(duì)美食的喜好立刻轉(zhuǎn)移到對(duì)立頓茶的聯(lián)想上，并引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化。

　　可以說(shuō)，立頓網(wǎng)站致力于體現(xiàn)其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點(diǎn)的文化氣息體現(xiàn)在立頓的許多菜肴都富于詩(shī)意的介紹和親情的烘托，使網(wǎng)站的整體意境在親情關(guān)愛(ài)中得以升華，不同于一些冷冰冰的生意站點(diǎn)。

　　“上世紀(jì)80年代就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的立頓，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在事業(yè)成功人士，傳遞的是一種時(shí)尚和品位的象征。因此其進(jìn)入中國(guó)后就一直保持著經(jīng)典傳統(tǒng)的品牌形象。這一市場(chǎng)定位使立頓袋泡紅茶迅速成為中國(guó)包裝茶的著名品牌，其市場(chǎng)占有率迅增，目前在整個(gè)茶飲市場(chǎng)上，立頓約占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額?！痹a文介紹道。

　　中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)字表明，中國(guó)是目前世界上茶葉種植面積第一大國(guó)，綠茶年產(chǎn)量約為65萬(wàn)噸，整個(gè)茶葉市場(chǎng)的規(guī)模約為120億元，并以每年3%的速度增長(zhǎng)。去年中國(guó)綠茶消費(fèi)量為27.5萬(wàn)噸，占整個(gè)茶葉市場(chǎng)的57%。作為全球最大的茶葉商，立頓當(dāng)然不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀。

　　聯(lián)合利華食品(中國(guó))有限公司市場(chǎng)總監(jiān)王竣介紹說(shuō)，近年來(lái)立頓在形象改變方面最明顯的特點(diǎn)就是擴(kuò)大消費(fèi)群，即從成功人士的定位轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群，“立頓要做大做強(qiáng)品牌，必須擴(kuò)大消費(fèi)群。同時(shí)，中國(guó)年輕消費(fèi)群不但接受力強(qiáng)，而且消費(fèi)市場(chǎng)潛力大?！蓖蹩⒈硎?，立頓為了宣傳其年輕消費(fèi)群形象，將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行一系列的活動(dòng)和廣告宣傳，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲“奇跡MU”讓年輕人探尋自身的潛能，通過(guò)校園活動(dòng)拉近與年輕人的距離等。

　　大眾化將成為立頓繼續(xù)秉承的發(fā)展思路?！拔覀兊南敕ê芎?jiǎn)單，拋開(kāi)古樸厚重的茶文化，也拋開(kāi)茶系之爭(zhēng)，就單單瞄準(zhǔn)消費(fèi)者想要方便、快捷喝茶的需求?！蓖蹩⒄J(rèn)為對(duì)消費(fèi)者而言，喝雀巢咖啡和立頓綠茶是一個(gè)道理。這種頗具“方便面”精神的產(chǎn)品，恰恰吸引了大量年輕白領(lǐng)。

　　保持持續(xù)創(chuàng)新

　　1890年，湯姆斯·立頓正式在英國(guó)推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。1892年，立頓開(kāi)始全球化拓展，先是在美國(guó)設(shè)廠，接著在印度開(kāi)設(shè)分店，走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場(chǎng)。1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國(guó)家——中國(guó)。

　　短短5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。曾錫文認(rèn)為，成功的關(guān)鍵是立頓在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入。立頓每年拿出銷(xiāo)售額0.7%的資金來(lái)研究不同消費(fèi)者的需求，研究涉及的內(nèi)容很多，包括飲茶流行趨勢(shì)，消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，對(duì)茶葉顏色、味道、包裝的喜好，沏茶方式，影響消費(fèi)者選擇茶葉的各種因素等。例如立頓茶包可達(dá)到在開(kāi)水杯里浸泡平均不到30秒即可飲用，這其中的制作工藝和流程并不簡(jiǎn)單，要利用高新技術(shù)來(lái)不斷進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

　　為了開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品，立頓的研發(fā)隊(duì)伍對(duì)茶葉本身也進(jìn)行了深入研究，根據(jù)采集的信息，研發(fā)人員在不同國(guó)家和地區(qū)開(kāi)發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品。比如，根據(jù)美國(guó)人喜歡喝冰茶的習(xí)慣，公司開(kāi)發(fā)出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡，而且不會(huì)喪失顏色和口味，還省去了冰鎮(zhèn)的繁瑣，在美國(guó)銷(xiāo)路極廣。在中國(guó)市場(chǎng)，紅茶包受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后，立頓又推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包，2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內(nèi)的、迎合中國(guó)人口味的速溶茶系列，2005年又將袋泡草本茶系列投入市場(chǎng)。

　　為了更好地利用茶葉的功效開(kāi)發(fā)出顧客喜歡的產(chǎn)品，立頓奉行“以消費(fèi)者為本”的研發(fā)理念。王竣介紹說(shuō)，在立頓研發(fā)基地，有一個(gè)特別的項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室，名為“感官項(xiàng)目室”。在進(jìn)行此類(lèi)研究的時(shí)候，研發(fā)人員首先要召集一組沒(méi)有特別喜好、性格平穩(wěn)、能夠表達(dá)自己意見(jiàn)的研究對(duì)象，對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征進(jìn)行客觀評(píng)判。然后，通過(guò)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)的方法評(píng)估各種產(chǎn)品的特性，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供依據(jù)。立頓還在上海投資1.66億元，成立了第六個(gè)研究開(kāi)發(fā)中心，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著占據(jù)中國(guó)紅茶茶包市場(chǎng)最大份額的立頓的進(jìn)入，中國(guó)的茶市場(chǎng)可能會(huì)發(fā)生一場(chǎng)變局，用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)生產(chǎn)的更衛(wèi)生、更方便的茶包很可能會(huì)搶占很大一塊茶市場(chǎng)。