中國(guó)茶的破與立

　　記者 裴瑜

　　如果說(shuō)過(guò)去中國(guó)茶業(yè)是在為生存而生存，那么在國(guó)際化迅速蔓延的今天，中國(guó)茶企業(yè)如何跳離發(fā)展瓶頸抓住市場(chǎng)機(jī)遇？

　　近日英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》一篇名為《中國(guó)：沒(méi)有名牌的茶葉大國(guó)》的文章吸引了不少讀者的眼球，作者湯姆·米勒曾在文中這樣敘述：“無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，中國(guó)的茶葉品牌都難以與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡。在中國(guó)，聯(lián)合利華(Unilever)的立頓(Lipton)品牌占有的市場(chǎng)份額，是僅次于它的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍……中國(guó)茶葉行業(yè)面臨著與中國(guó)其他許多行業(yè)相同的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；海外售價(jià)太低、利潤(rùn)微??；品牌塑造水平不高。而這些缺點(diǎn)的根源很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)過(guò)度分散……”

　　從某種程度上說(shuō)，不得不承認(rèn)目前中國(guó)茶業(yè)行業(yè)面臨著諸多問(wèn)題，但在日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，許多中國(guó)茶企業(yè)正在努力提高工藝技術(shù)、完善產(chǎn)銷流程，并全力向品牌化運(yùn)營(yíng)方面發(fā)展，如已經(jīng)成功借殼上市的龍潤(rùn)茶，以及大益普洱茶、武夷星茶業(yè)、天福茗茶、中國(guó)茶葉股份有限公司(國(guó)有企業(yè))，還有百年老字號(hào)企業(yè)吳裕泰、張一元等都在積極謀求一條新的發(fā)展之路，可以說(shuō)中國(guó)茶業(yè)正在走向蘇醒與復(fù)興。

　　另外，市場(chǎng)過(guò)度分散只是表象，并不是阻礙中國(guó)茶業(yè)發(fā)展的根本原因，而是該行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀。問(wèn)題的根源在于：中國(guó)茶企業(yè)正處于從賣產(chǎn)品到品牌化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型期，或者說(shuō)是必經(jīng)的歷史階段。在過(guò)去，當(dāng)許多茶農(nóng)還在以種茶賣茶來(lái)維持生計(jì)的時(shí)候，很少有人去思考如何去塑造自己的品牌；而今天，當(dāng)不少茶商已經(jīng)意識(shí)到需要建立品牌才能樹立行業(yè)地位、提高利潤(rùn)、謀求長(zhǎng)期發(fā)展的時(shí)候，以英國(guó)立頓為代表的國(guó)際化企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下中國(guó)茶葉企業(yè)追趕“先進(jìn)”發(fā)展了近120年。

　　在國(guó)際化迅速蔓延、國(guó)家也越來(lái)越重視和鼓勵(lì)企業(yè)品牌化建設(shè)的今天，中國(guó)的茶業(yè)企業(yè)在面臨諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也將獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)茶業(yè)有其獨(dú)特的的發(fā)展機(jī)會(huì)及空間。

　　品類繁多不意味雜亂無(wú)章

　　有人說(shuō)：“立頓就是把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單了，才能有今天的成就。中國(guó)雖為產(chǎn)茶大國(guó)，卻是‘各路軍閥，各自為戰(zhàn)’，從龍井、烏龍、碧螺春，到毛尖、銀針、普洱、鐵觀 音……品類繁多，‘故事’復(fù)雜，卻看不到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

　　其實(shí)茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，國(guó)家早就有生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn)，只是由于國(guó)內(nèi)茶葉品類繁多(大概有1200多種)，再加上生產(chǎn)地、加工地的分散、從業(yè)人口眾多，以及監(jiān)管上的局限性，使其呈現(xiàn)出現(xiàn)代化水平整體相對(duì)落后、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不透明的態(tài)勢(shì)。

　　“如果說(shuō)現(xiàn)在茶葉行業(yè)是‘春秋戰(zhàn)國(guó)’的局面一點(diǎn)都不為過(guò)，甚至是一個(gè)更加紛亂的局面。國(guó)內(nèi)有品牌商號(hào)的茶葉企業(yè)僅有20%，其他80%則呈現(xiàn)出小、散、亂的態(tài)勢(shì)，單茶葉初加工廠就近7萬(wàn)家?！北本└＝ú铇I(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)高晨生告訴記者，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不是沒(méi)有，只是企業(yè)深、精加工的程度不夠，這和茶葉產(chǎn)地的分散、復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、行業(yè)工業(yè)化程度不高有一定關(guān)系。但目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，一批擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)、加工工藝的企業(yè)正在興起?！?/p>

　　據(jù)了解，目前安徽、浙江、福建、云南等國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)茶省份的一些茶葉基地正逐漸從粗放型加工向清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，以及從傳統(tǒng)的家庭作坊式加工向組織化、規(guī)模化、集約化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。而一些具備一定資金實(shí)力及品牌知名度的茶葉企業(yè)也開始從產(chǎn)業(yè)鏈的上游入手，積極籌建或改造自己的有機(jī)茶園。

　　“張一元在福建承包茶山，統(tǒng)一規(guī)劃生產(chǎn)，有一套嚴(yán)格的生產(chǎn)流程?！北本┲衅舐?lián)企業(yè)管理顧問(wèn)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱為中企聯(lián))的副總經(jīng)理張兵告訴記者，“同時(shí)，為了保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性，張一元和當(dāng)?shù)氐牟鑸?chǎng)采取‘互相持股’的長(zhǎng)期合作模式，即張一元入股茶場(chǎng)成為股東，同時(shí)茶場(chǎng)也入股張一元，雙方權(quán)益合理綁定?！?/p>

　　從2007年1月1日起，茶葉已正式納入食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度(QS認(rèn)證)，無(wú)檢測(cè)條件的小茶廠退出市場(chǎng)，大型茶葉企業(yè)的比例逐步增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步得到凈化。

　　因此，如果說(shuō)并不生產(chǎn)茶葉的立頓僅僅憑借紅茶就可以銷售到全世界的話，那么作為茶葉源頭及故鄉(xiāng)的中國(guó)，在茶葉領(lǐng)域就更應(yīng)該有許多競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)法企及的自然資源、文化及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而品類繁多更不意味著雜亂無(wú)章。除了紅茶，從龍井、烏龍、碧螺春，到毛尖、銀針、普洱、鐵觀音……如果生產(chǎn)、加工工藝都能和國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)接軌并加以成功的商業(yè)化、資本化運(yùn)作，也許每個(gè)細(xì)分品類都可以出現(xiàn)全國(guó)性乃至世界性的優(yōu)秀品牌。

　　不過(guò)不得不提的重要一點(diǎn)是：國(guó)內(nèi)茶業(yè)行業(yè)的產(chǎn)品追溯體系目前仍未完全建立起來(lái)，而國(guó)外的一些發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)體系已經(jīng)比較成熟，該體系的建立與完善也將成為國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)與國(guó)際接軌的關(guān)鍵所在。國(guó)際食品法典委員會(huì)(CAC)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO(8042 1994)把可追溯性的概念定義為“通過(guò)登記的識(shí)別碼，對(duì)商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤的能力”；其系統(tǒng)的建立、數(shù)據(jù)收集包含整個(gè)食品生產(chǎn)鏈的全過(guò)程，即從原材料的產(chǎn)地信息，到產(chǎn)品的加工過(guò)程，直到終端用戶的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　高端路線不等同于品牌內(nèi)涵

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)的茶葉企業(yè)開始意識(shí)到進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)品牌化時(shí)，便產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)象：不少有一點(diǎn)知名度的企業(yè)開始走起了所謂的“高端路線”希望以此帶動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)。如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一些茶葉盒的包裝上，印有“中華名人特供茶”、“釣魚臺(tái)特供茶”、“人民大會(huì)堂特供茶”等字樣，甚至一些茶商走起了“高端禮品茶”、“高端商務(wù)茶”的概念。

　　企業(yè)走高端路線當(dāng)然無(wú)可厚非，目標(biāo)顧客定位在在高收入或高端人群也未嘗不可，只是當(dāng)太多企業(yè)還沒(méi)有對(duì)自身品牌發(fā)展有相對(duì)清晰的定位及長(zhǎng)期規(guī)劃之時(shí)，就開始對(duì)所謂的“高端茶”情有獨(dú)鐘而“大肆進(jìn)軍”，整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出一種浮躁、甚至名不副實(shí)的現(xiàn)象和氛圍。

　　品牌固然是企業(yè)的發(fā)展方向，然而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和可信承諾永遠(yuǎn)都是企業(yè)的第一生命線，產(chǎn)品性價(jià)比永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者心中的“一桿秤”。沒(méi)有好的品質(zhì)，品牌更是無(wú)從談起。

　　因此，在企業(yè)紛紛加速品牌化運(yùn)營(yíng)的今天，修煉好自身內(nèi)功也是當(dāng)務(wù)之急，在品牌塑造和運(yùn)作的過(guò)程中更需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不易進(jìn)行短期炒作。

　　在品牌塑造及運(yùn)作上，我們不妨看看立頓的經(jīng)驗(yàn)。以廣告為例，中國(guó)的茶企業(yè)動(dòng)輒以“某某省龍頭企業(yè)”、“某某馳名商標(biāo)”、“某某著名產(chǎn)地”自居，而立頓無(wú)論在平面廣告還是電視廣告中，常常營(yíng)造傳達(dá)出一種輕松、快樂(lè)的氛圍。立頓從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，更關(guān)注“你的感受”，而非一味地強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”。

　　“目前中國(guó)的茶葉企業(yè)在品牌塑造上比較喜歡強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)地在哪里、有多少年歷史、品質(zhì)如何好等等，而國(guó)外成功運(yùn)作的品牌則往往通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出‘你的感受是什么？我可以為你帶來(lái)什么樣的價(jià)值及消費(fèi)體驗(yàn)’?！敝衅舐?lián)副總經(jīng)理張兵說(shuō)：“近期立頓紅茶在日本的一個(gè)電視廣告就為消費(fèi)者營(yíng)造了一種喝過(guò)立頓紅茶之后，猶如在廣袤、清新的大草原上呼吸、徜徉般的感覺(jué)。而中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)在品牌塑造及營(yíng)銷上，目前還有很大一段距離，過(guò)于關(guān)注自我?！?/p>

　　另外，國(guó)內(nèi)的許多茶企業(yè)還需要進(jìn)一步改進(jìn)茶品的包裝。如果消費(fèi)者走進(jìn)茶莊或茶葉店，許多茶多以散裝為主，大大小小的玻璃器皿中各色茶品清晰可見(jiàn)。作為消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生一些疑問(wèn)：茶葉的生產(chǎn)日期怎樣確認(rèn)？品質(zhì)如何驗(yàn)證及保證？購(gòu)買之后怎樣儲(chǔ)存才能保持其新鮮程度？雖然現(xiàn)在一些茶葉企業(yè)也開始做袋泡茶或小包裝的產(chǎn)品，某些禮品茶包裝甚至可以達(dá)到與高端中秋月餅禮品盒相媲美的程度，但整體看來(lái)茶葉包裝呈現(xiàn)出參差不齊的態(tài)勢(shì)?！拔覀儸F(xiàn)在所看到的袋泡茶基本都是不透明的紙袋，甚至線與袋的連接處還能看到釘子。但國(guó)外現(xiàn)在有一種技術(shù)就是透明袋包裝，里面的茶葉泡開后清晰可見(jiàn)，令消費(fèi)者有一種更真切、實(shí)在、透明的消費(fèi)體驗(yàn)?！睆埍榻B說(shuō)，“長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的茶葉大多是散裝出售。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越貼近消費(fèi)者需求的包裝，將越有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　探索中國(guó)模式

　　在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多的中國(guó)茶企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，并開始在借鑒國(guó)外知名公司成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合中國(guó)特色積極探索自己獨(dú)有的發(fā)展模式。中國(guó)茶企業(yè)在品牌塑造及消費(fèi)場(chǎng)景方面，也有一些不錯(cuò)的案例，比如天福茗茶。這家創(chuàng)建于1993年的企業(yè)目前在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)連鎖店已經(jīng)發(fā)展到959家。如果走進(jìn)天福茗茶的茶莊會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了銷售茶葉，還有茶具、茶食供選購(gòu)，從環(huán)境到服務(wù)都以顧客感受、需求為主要導(dǎo)向。

　　天福茗茶的創(chuàng)始人李瑞河說(shuō)：“天福茗茶的品牌在很大程度上是靠規(guī)范化管理創(chuàng)出來(lái)的，我經(jīng)常對(duì)員工說(shuō)，成功是小優(yōu)點(diǎn)的累積，失敗是小缺點(diǎn)的疏忽。經(jīng)營(yíng)品牌不同于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)都需要非常講究。店內(nèi)五金筒的陳列、品茗桌的擺設(shè)、茶壺嘴的朝向都有一定之規(guī)；茶針斷了、茶盅邊沿有缺口都不能繼續(xù)使用?！背丝量痰男l(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，天福茗茶突破了傳統(tǒng)茶莊的茶葉販賣方式，將700多種產(chǎn)品予以精細(xì)化的分級(jí)包裝，方便顧客選用。

　　“中國(guó)的茶企業(yè)必須樹立起全方位的品牌觀?！睆埍劦溃皬漠a(chǎn)品到服務(wù)，企業(yè)需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，做好內(nèi)功。而且品牌塑造絕非純粹地打廣告，廣告、營(yíng)銷僅僅是建立品牌的兩個(gè)環(huán)節(jié)。明確的市場(chǎng)定位、綜合實(shí)力的沉淀是企業(yè)必須認(rèn)真去面對(duì)的?！?/p>

　　原中國(guó)茶業(yè)產(chǎn)銷集團(tuán)董事長(zhǎng)于觀亭認(rèn)為，新中國(guó)茶業(yè)60年，就是從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)銷模式，向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的大茶業(yè)模式轉(zhuǎn)變，不僅實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化生產(chǎn)的萌芽，還復(fù)興了茶文化、茶館。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶說(shuō)，“中國(guó)茶業(yè)主要停留在農(nóng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)階段，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑵放苹蠊I(yè)生產(chǎn)，進(jìn)一步提升第二、第三產(chǎn)業(yè)比重，是茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)。”

　　而2005年前后，普洱茶的“風(fēng)起云涌”曾在社會(huì)掀起一股茶品投資熱。中茶、下關(guān)、龍生等企業(yè)，曾先后“叩關(guān)”A股，H股市場(chǎng)，而五云、八馬、鐵觀音集團(tuán)等，也努力與上市資本接洽。雖然茶葉市場(chǎng)不久后冷寂下來(lái)，一些曾經(jīng)注資茶企的資本陸續(xù)撤資，但該行業(yè)也絕非“人走茶涼”。

　　“到目前為止我們還在認(rèn)真研究茶葉行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，并積極和相關(guān)企業(yè)溝通、接洽，發(fā)掘有價(jià)值的項(xiàng)目?！苯袢召Y本一位投資經(jīng)理這樣告訴記者，“中國(guó)的許多茶企業(yè)也都正在努力尋求適合自己發(fā)展的品牌化建設(shè)之路?！?/p>

　　中國(guó)作為早在3000年前就開始栽茶、制茶的茶葉大國(guó)，截至2008年底茶葉的種植面積為2500萬(wàn)畝，產(chǎn)量接近120萬(wàn)噸，種植面積、種類和產(chǎn)量都位居全球之首。雖然目前我們還不得不面對(duì)“7萬(wàn)家茶場(chǎng)抵不上一個(gè)‘立頓’茶”的現(xiàn)實(shí)，但當(dāng)產(chǎn)業(yè)清楚地看到自己的短板與長(zhǎng)板并努力進(jìn)行資源整合、生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化及改造、品牌全方位建設(shè)的時(shí)候，類似“一流的茶品、二流的包裝、三流的價(jià)格” 的觀點(diǎn)及言論，在不久的將來(lái)，也許將很快淡出歷史舞臺(tái)。