戶外廣告的杏花村

　　商業(yè)價值雜志專欄作家 屠波

　　曾任央視新聞記者，現(xiàn)在銀行卡產(chǎn)業(yè)中從事品牌工作?？缑襟w和金融行業(yè)，對銀行卡和新媒體長期關注，并有獨到見解。

　　如果熱門的資源點位時段可以靈活地拆分組合，就能滿足更多客戶的需求，單位產(chǎn)出比也將相應提高。

　　1000多年前的杜牧對當時的媒體形態(tài)有這樣的描述：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，村口飄揚的“酒”字大旗，應該就是戶外廣告的前身吧。作為歷史最悠久的廣告形式，戶外廣告一直伴隨著社會文明而不斷衍生發(fā)展，表現(xiàn)形式也日新月異，使它一度成為衡量城市是否繁榮的標準?？珊镁安婚L，隨著北京奧運、上海世博到最近炒得沸沸揚揚的昆明城市形象改造，戶外廣告正經(jīng)歷著由“風景線”淪為“牛皮癬”的落差，整個產(chǎn)業(yè)感受到了陣陣寒意。

　　審視近年來戶外廣告的蓬勃發(fā)展，貌似形式多樣，也有不少所謂的創(chuàng)新，但其商業(yè)模式和盈利方法仍停留在“酒家何處有”的原始階段，廣告客戶的某些思維是慣性的，而戶外廣告業(yè)居然也心安理得地笑納了。最致命的當屬上刊檔期，1年為起點的戶外大牌投放周期，無形將讓囊中羞澀的中小客戶忘而卻步。當然，這也是無奈之舉，因為資源信息的不透明和非對稱，在難以保證后續(xù)廣告能順利銜接檔期的情況下，這種“行業(yè)潛規(guī)則”也許更安全和保險。但不可否認，在客戶日趨多樣化的營銷需求面前，難以精準定制的戶外廣告點位資源已經(jīng)捉襟見肘，面對這種窘境，能做的就是無止境地盲目圈地，以擠占私權利空間來換取“可能有可能沒有”的廣告下單，這種守株待兔的方式顯然難以持久。

　　如果熱門的資源點位時段可以靈活地拆分組合，就能滿足更多客戶的需求，單位產(chǎn)出比也將相應提高；假如那些散落在各地的點位資源能更加精準地被客戶知曉，把那段“長尾”價值挖掘出來，也不至于有那么多的戶外大牌待字閨中，整天用醒目的手機號碼漫無目的地亂拋媚眼了。

　　當年，攜程在中國旅游市場就干了這件事情，通過信息的整合發(fā)布，將原本渾水摸魚的旅游市場變得更加透明，賦予了消費者選擇的主動性，當時傳統(tǒng)旅行社曾惶恐地認為“水至清則無魚”，擔心這樣會大幅削弱利潤。10年過去了，攜程模式持續(xù)激活國內(nèi)龐大的旅游消費需求，不僅改變了一些固有的旅游消費習慣，而且還將整個市場規(guī)模提升了一個量級。

　　目前的戶外廣告市場與當年的旅游行業(yè)有著諸多共同點：資源分散在上千家公司手中，產(chǎn)品的個性化差異使得標準化非常困難，客戶定制的要求往往難以滿足……雖然已經(jīng)有專門的垂直戶外廣告網(wǎng)站開始將信息整合發(fā)布，也有類似“分時傳媒”嘗試分段銷售資源，但這顯然還不夠，因為前者難以把需求雙方有效地粘合起來，而后者則只能局限在自有資源中提供服務。

　　設想有一個平臺能夠同時提供以下3種服務，會多么有吸引力：第一，集合全國所有的戶外媒體資源；第二，實時和精準地通過在線地圖甚至Google Earth查詢和觀測點位、價格和投放情況；第三，客戶擁有“空間和時間”的自主權，即靈活地配置不同點位和更短(以月單位)的投放周期。廣告主可以像在網(wǎng)上超市一樣挑選中意的點位，也不用擔心排期沖突，因為所有信息一覽無遺，打包后的資源放進購物籃，系統(tǒng)會根據(jù)媒體刊例和折扣自動導出價格，做預算的時候也能更胸有成竹。而那些曾經(jīng)籍籍無名“長尾”點位，也能重新煥發(fā)生機，以低門檻的優(yōu)勢吸引目標客戶，或者組合成特色產(chǎn)品搭配銷售，以終結繼續(xù)荒蕪下去的命運。

　　具備這種功能的平臺不僅能像磁石一樣牢牢地吸住客戶資源和媒體資源，而且通過整合眾多中小客戶的需求，完全可以搖身變成手握大單的VIP級別客戶，獲得更強議價能力以得到優(yōu)厚折扣。不僅如此，通過多次優(yōu)勝劣汰的雙向選擇，不合理的點位將被逐漸洗出市場，也算是為市容市貌做出了點貢獻。此外，由于能較為準確地預期未來客戶的下單情況，媒體方自然也樂意將時段拆整為零的販賣，畢竟零售價要高于批發(fā)價的道理誰不明白呢。

　　不管是模仿“攜程模式”還是照搬“長尾理論”，筆者只是希望戶外廣告能找到下一個柳暗花明的“杏花村”。