與艾德歐一起玩創(chuàng)意

　　寶潔、微軟、三星、沃達(dá)豐、BBC、惠普……這些高高在上的巨頭，為什么都無一例外地對(duì)一家年收入不到1億美元的公司頂禮膜拜？

　　□ 文／費(fèi)力波

　　怪誕的公司

　　放眼全球，在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)別的公司中，沒有哪家公司能有設(shè)計(jì)教父艾德歐這般怪誕。

　　走進(jìn)艾德歐位于硅谷的總部，即使有心理準(zhǔn)備，也會(huì)被嚇一大跳。在辦公室的木制穹頂上，竟掛著一輛輛的自行車！艾德歐的員工們對(duì)懸在辦公桌頭頂?shù)摹颁撹F架子”竟然安之若素。

　　原來，艾德歐的設(shè)計(jì)師們幾乎都是騎自行車上班，但在寸土寸金的硅谷卻難以找到地方停放自行車?；ㄥX找停車場地？這可不是以創(chuàng)意聞名的艾德歐會(huì)干的事。何不利用辦公室穹頂?shù)目臻g？設(shè)計(jì)瘋子們七手八腳地在木制穹頂上安上掛鉤和滑輪，不出半天，一個(gè)掛自行車的裝置便應(yīng)運(yùn)而生。艾德歐的員工們可以將自行車推進(jìn)辦公室，掛在天花板上，需要時(shí)又可以放下來。這樣的空中車架全世界找不到第二個(gè)。

　　艾德歐的離經(jīng)叛道還不止于此。為了讓熱愛音樂的員工充分享受音樂而不干擾他人，艾德歐專門為他們建造了一些像航天器一樣的單獨(dú)的隔音空間，任由他們把音量開到爆棚；員工們?nèi)绻霌Q個(gè)城市工作，只要找到愿意對(duì)調(diào)的同事，就可以自由前往芝加哥或者紐約；包括老板在內(nèi)的500多名員工，其名片上都只有姓名，沒有任何頭銜。

　　艾德歐的老板及創(chuàng)始人是鼠標(biāo)的發(fā)明者、設(shè)計(jì)天才大衛(wèi)·凱利。他的解釋是，“循規(guī)蹈矩只能扼殺創(chuàng)造性?！笨粗鴣y得如同被盜賊洗劫過的模型制作室，凱利并不以為然，反而振振有詞，“艾德歐永遠(yuǎn)都處于‘實(shí)驗(yàn)狀態(tài)’?！睙o論是在工作空間中，還是在設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，甚至企業(yè)文化中，艾德歐無時(shí)無刻都在嘗試新的創(chuàng)意。

　　1999年，美國廣播公司電視臺(tái)想帶領(lǐng)觀眾一起給艾德歐出難題，他們找來了美國消費(fèi)者再熟悉不過的超市購物推車，要艾德歐在短短5天內(nèi)，做出一個(gè)革命性的設(shè)計(jì)。

　　電視直播開始了。第一天，艾德歐組建了一個(gè)網(wǎng)羅各種專長的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，大伙兒分成幾個(gè)小組，有的人鉆研推車和相關(guān)技術(shù)；有人跑去請(qǐng)教采購和推車維修工；有人則到超市里去觀察人們的購物行為；有人甚至拆開了十幾部兒童座椅和娃娃車，研究其中的構(gòu)造。據(jù)此，艾德歐制定出了3個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)：體貼兒童；讓購物更有效率；提高安全性。

　　第二天，項(xiàng)目小組針對(duì)這3項(xiàng)目標(biāo)展開頭腦風(fēng)暴，上午11點(diǎn)，天馬行空的點(diǎn)子和構(gòu)圖，貼滿了整堵墻。然后小組成員對(duì)這些點(diǎn)子進(jìn)行投票，決定設(shè)計(jì)制造的重點(diǎn)。經(jīng)過設(shè)計(jì)師們一下午泡在模型設(shè)計(jì)室里的制作，一部可供測試的模型推車被搗鼓了出來。

　　第三天上午，一個(gè)靈巧優(yōu)美的車體架構(gòu)，已經(jīng)由焊工打造完成。負(fù)責(zé)制造模型的設(shè)計(jì)師則辛苦地改良車輪。

　　第四天，項(xiàng)目小組有條不紊地組裝車體，設(shè)計(jì)師們把幾張樹脂板扳折成幾個(gè)尺寸統(tǒng)一的籃子，替換了傳統(tǒng)的又笨重又難看的菜籃子。經(jīng)過噴漆后，一輛新型的超市手推車宣告完工。

　　第五天，當(dāng)艾德歐的設(shè)計(jì)師對(duì)著電視鏡頭掀起布簾的那一刻，幾百萬電視觀眾驚呆了。一臺(tái)他們前所未見的、亮麗的新型超市推車呈現(xiàn)在他們眼前。推車兩側(cè)傾斜成弧線，有點(diǎn)流線型跑車的味道。車架為開放式設(shè)計(jì)，可在上下兩層整齊排放5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化菜籃。推車上的兒童座椅有游樂園里的安全扣帶，還有幼兒喜歡的趣味游戲板。推車內(nèi)置的掃描器可直接在超市出口結(jié)賬，節(jié)省了結(jié)賬時(shí)間，可大幅減少令人心煩的排隊(duì)。

　　這一役，艾德歐名聲大振。而艾德歐這5天的設(shè)計(jì)流程，也被其他眾多的設(shè)計(jì)公司奉為圭臬。

　　流動(dòng)的組織

　　一方面，艾德歐表現(xiàn)得怪誕不經(jīng)、看似雜亂無章；另一方面，艾德歐業(yè)績突出，幾乎拿遍了全球所有的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，可謂設(shè)計(jì)界當(dāng)之無愧的大佬。這矛盾的兩面，是什么連接其間？

　　這實(shí)際上是一種以“創(chuàng)意”為組織邊界的組織力量。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)的公司，用工作種類和職責(zé)級(jí)別來劃分組織，這種組織邊界就像是一把雙刃劍，一面使組織變得更專業(yè)，一面卻又如圍墻般把潛在的天才型人物擋在了外面。但事實(shí)上，往往是這些天才式的人物才能對(duì)企業(yè)組織做出卓越的貢獻(xiàn)。

　　1990年創(chuàng)立艾德歐時(shí)，凱利的想法很簡單：第一，能和朋友們一塊兒玩兒；第二，公司組織沒有一級(jí)一級(jí)數(shù)不完的領(lǐng)導(dǎo)，而是一個(gè)平等的、等級(jí)盡可能少的、思潮可以自由涌動(dòng)的平臺(tái)。

　　至今，艾德歐仍舊保持著創(chuàng)業(yè)初期時(shí)的樣子——設(shè)計(jì)師們從來不靜態(tài)地在某地辦公，也不固定地屬于某一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是以對(duì)項(xiàng)目的興趣為組織邊界，動(dòng)態(tài)地出現(xiàn)在各個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中。

　　即使艾德歐的員工數(shù)已經(jīng)突破500人，在全球設(shè)有8個(gè)分支機(jī)構(gòu)，凱利仍舊化整為零地扁平化管理：事先確定新小組的領(lǐng)導(dǎo)者，然后這些領(lǐng)導(dǎo)者向全公司說明所從事的項(xiàng)目、所需的技能，以及他們希望共事的人。然后，公司的每個(gè)員工都可以做出第一、第二和第三選擇，決定他們想?yún)⒓拥男〗M，公司再根據(jù)員工的意愿進(jìn)行調(diào)配。經(jīng)過10多次選擇的磨合后，員工第一選擇的成功率竟超過了90%。

　　新的小組成立后，每個(gè)小組開始建立員工的身份感，如定制小組成員的特別T恤，或者將小組標(biāo)識(shí)縫在包上。新的小組自己組織會(huì)議，自己舉辦工作之外的聚會(huì)。小組成員在保持艾德歐“大家庭”成員感的同時(shí)，也很快建立起對(duì)新團(tuán)隊(duì)的忠實(shí)感。

　　在項(xiàng)目目標(biāo)達(dá)成后，小組便被解散，成員們各奔東西地加入到不同的新小組，去執(zhí)行下一項(xiàng)計(jì)劃。在艾德歐，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：在芝加哥的一個(gè)為期兩周的項(xiàng)目中，工業(yè)設(shè)計(jì)師來自舊金山，機(jī)械工程師來自倫敦，商業(yè)開發(fā)人員由慕尼黑派出。該項(xiàng)目完成后，成員們又分別飛往波士頓、紐約等城市去執(zhí)行下一個(gè)項(xiàng)目。

　　團(tuán)隊(duì)組織短暫的生命周期讓艾德歐的員工時(shí)刻處于一種流動(dòng)的狀態(tài)，用中國的古語形容，可謂是“流水不腐”。組織的成員們因?yàn)閾碛泄餐呐d趣而從五湖四海走到了一起來，而不再是為了一個(gè)共同的組織目標(biāo)而被強(qiáng)制性地聚合在一起。它更像是一個(gè)被放大的興趣小組，或者是一個(gè)施展個(gè)人才華的平臺(tái)。創(chuàng)意的靈感和創(chuàng)新的思維，如同流水一樣，在這些平臺(tái)上自由地流動(dòng)、撞擊和融合。

　　跨界的團(tuán)隊(duì)

　　艾德歐以“創(chuàng)意”為邊界的組織，意味著：打破了專業(yè)和工種的限制，最大程度地吸引了潛在的天才型人物，進(jìn)而通過分享知識(shí)資產(chǎn)，利用集體的智慧和天才的力量。

　　在艾德歐的員工中只有一半是傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)師。另一半則是心理學(xué)家、語言學(xué)家、計(jì)算機(jī)專家、建筑師、商務(wù)管理學(xué)家，他們有著去非洲登山、去亞馬遜捕鳥、騎車環(huán)繞阿爾卑斯山等大量古怪的經(jīng)歷與愛好。這些與眾不同的人才，擅長產(chǎn)生新奇的主意并對(duì)已有事物進(jìn)行聯(lián)想式的改進(jìn)。

　　在設(shè)計(jì)一款治療痔瘡的裝置時(shí)，設(shè)計(jì)師們從涂改筆、膠片匣、晾衣架這些物品上找到了靈感，但如何才能讓治療的感覺更舒適、自然？這時(shí)，艾德歐的動(dòng)物學(xué)家登場了，他們遠(yuǎn)赴非洲，對(duì)一些靈長類動(dòng)物進(jìn)行一系列實(shí)地觀察。通過記錄一些原始的行為方式，他們給設(shè)計(jì)師們提供了獨(dú)特、有效的設(shè)計(jì)建議。

　　跨界的團(tuán)隊(duì)可以從人體工學(xué)、國際化、環(huán)境工程等多個(gè)視角考察消費(fèi)者心態(tài)，洞悉潛在的需求。拿寶潔的歐樂B粗手柄兒童牙刷來說，如果認(rèn)為牙刷把的肥厚可愛僅僅從視覺上贏得了孩子們的歡心，那就沒能領(lǐng)悟艾德歐這個(gè)作品的價(jià)值所在：孩子們習(xí)慣用整個(gè)手掌來握緊牙刷，豐滿柔軟的手柄能讓他們感覺安全和有趣，從而更樂意刷牙。

　　艾德歐的這一創(chuàng)意，使寶潔的歐樂B兒童牙刷迅速搶占了全球中高端兒童牙刷市場，至今無人能將其超越。寶潔公司CEO雷富禮更是親自帶隊(duì)來到硅谷，畢恭畢敬地向艾德歐取經(jīng)。

　　互動(dòng)的合作

　　2001年，凱利發(fā)現(xiàn)隨著大眾市場的細(xì)分和顧客忠誠度的分散，高高在上的巨頭們并不了解顧客，并不知道如何找到最好的辦法同顧客建立起聯(lián)系?！霸O(shè)計(jì)公司只僅僅局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嗎？何不利用艾德歐獨(dú)一無二的優(yōu)勢為巨頭們找到那些拴住顧客的紐帶？”

　　艾德歐的商業(yè)模式已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)公司，它可以被稱之為以設(shè)計(jì)為形式的顧客體驗(yàn)咨詢公司。這無形中跟麥肯錫、波士頓等咨詢顧問公司形成了競爭。

　　在大多數(shù)咨詢公司提供類似于商學(xué)院教育式的服務(wù)時(shí)，艾德歐的競爭利器是：幫助客戶從人類學(xué)者、美術(shù)設(shè)計(jì)師、工程師和心理學(xué)家等不同的視角來洞察顧客。

　　艾德歐并非自顧自地將客戶的各個(gè)部門、環(huán)節(jié)反復(fù)研究，然后自以為是地制定出一套宏偉的解決方案，再讓客戶掏出大把的鈔票大動(dòng)干戈地進(jìn)行改造。它的創(chuàng)新之處是，組織一個(gè)由客戶公司的高層和自己的專家組成的團(tuán)隊(duì)，一同參與對(duì)顧客的研究、分析，從而得出一整套解決方案。比如，讓服裝商在自己的零售店和網(wǎng)站上購買自己的商品；讓醫(yī)療部門的管理者到不同的醫(yī)院去感受就醫(yī)環(huán)境；讓電信運(yùn)營商分別使用自己的和競爭對(duì)手的服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)自己的劣勢。

　　艾德歐模式的好處是，當(dāng)流程結(jié)束時(shí)，客戶已經(jīng)非常明確自己需要去做些什么，以及如何最快地完成這些改造。

　　2002年，美國著名電信運(yùn)營商AT&T曾因?yàn)樾峦瞥龅腗計(jì)劃不受歡迎而找到艾德歐。所謂M計(jì)劃，就是為手機(jī)用戶提供游戲、電子郵件、信息查詢等服務(wù)。當(dāng)時(shí)小部分技術(shù)愛好者十分歡迎這項(xiàng)尖端技術(shù)服務(wù)，但大眾用戶則對(duì)此毫無興趣。

　　艾德歐一方面讓專家團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研相關(guān)消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。另一方面則讓AT&T的管理層玩一玩角色扮演游戲——從顧客的角度親身體驗(yàn)M計(jì)劃。

　　艾德歐讓AT&T經(jīng)理們通過M計(jì)劃的查詢功能完成以下任務(wù)：在舊金山購買某位拉丁歌手的唱片，而這張唱片只能在一家小唱片店才能購買到；在某連鎖店中買到其自有品牌的布洛芬鎮(zhèn)痛藥；到某家比較偏僻的意大利餐廳就餐等。

　　在此過程中，AT&T的經(jīng)理們完全被自己公司的服務(wù)逼瘋了，他們不得不依靠報(bào)紙和電話完成這些任務(wù)。最后他們得出的結(jié)論是，M計(jì)劃毫無用處，它需要過多的按鍵次數(shù)和繁瑣的步驟，把用戶鬧得心煩意亂也找不到希望查詢的信息。

　　緊接著，痛定思痛的AT&T會(huì)同艾德歐的專家，按照艾德歐暢所欲言、不畏爭論的風(fēng)格，一起討論M計(jì)劃的改進(jìn)方案。最終艾德歐設(shè)計(jì)出了一套十分簡潔的服務(wù)方式——簡潔而有效的服務(wù)主界面里清楚劃分了不同業(yè)務(wù)，使用任何一項(xiàng)服務(wù)按鍵次數(shù)都不會(huì)超過兩次。

　　由于已經(jīng)對(duì)解決方案了如指掌，AT&T的經(jīng)理們執(zhí)行起來顯得順風(fēng)順?biāo)２坏桨雮€(gè)月的時(shí)間，當(dāng)競爭對(duì)手們還沉浸在對(duì)M計(jì)劃的嘲笑中，還未回過神來之時(shí)，新的M計(jì)劃已經(jīng)橫空出世，其用戶數(shù)量立即呈現(xiàn)出了明顯的增長。