2006年以前,屈臣氏個人護(hù)理用品商店(下稱“屈臣氏”)尚未挺進(jìn)國內(nèi)二線城市,但貼有“屈臣氏”注冊商標(biāo)的燕窩精華養(yǎng)顏凈白面膜、骨膠原護(hù)手霜、粉色化妝棉等產(chǎn)品已是名聲大噪,在二線市場的美譽度甚至不亞于一些知名品牌。
屈臣氏自有品牌產(chǎn)品之所以受到人們的關(guān)注,與其“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、低價”的市場策略息息相關(guān)。比如從價格上看,屈臣氏自有產(chǎn)品的售價比同類產(chǎn)品便宜20%~30%。
用自有品牌,從終端零售商向產(chǎn)品直營商轉(zhuǎn)型,屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間,屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品。截至2008年底,其自有品牌商品比例已占到店內(nèi)商品總數(shù)的15%,自有品牌銷售額則占總銷售額的10%,市場份額占到34%。
高毛利的誘惑
沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品;“家樂福”牌的特供豬肉,“華潤萬家”牌的卷紙,“卜蜂蓮花”牌的護(hù)手霜……越來越多的零售商啟動了“自有品牌”策略。
什么原因促使各大零售商越來越熱衷于開發(fā)自有產(chǎn)品?國內(nèi)零售商自有品牌專家馮建軍研究發(fā)現(xiàn),零售商在店內(nèi)增加自有品牌商品,不僅可以完善商品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理覆蓋,還可以增加商品的條碼數(shù)量,無形中也提供了更多的商品交易機(jī)會,從而提升了商品銷售總額及顧客客單價等業(yè)務(wù)指標(biāo)。同時,自有品牌還是制衡品牌商的秘密武器,一旦自有品牌自成體系后,強(qiáng)大的“免疫力”便可壓制一線代理品牌供應(yīng)商的話語權(quán)。
更重要的是,推出自有品牌產(chǎn)品,可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經(jīng)營收益。“自有品牌毛利比供應(yīng)商品牌要高,這個是肯定的。”屈臣氏中國區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁在接受CBN記者專訪時并沒有回避敏感話題。
相反,他坦承“實現(xiàn)高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌產(chǎn)品的開發(fā),并且不斷研發(fā)更多自有品牌商品的原動力。羅敬仁解釋說:“有些自有品牌的毛利與供應(yīng)商品牌的出廠價雖然一樣多,但因為自有品牌省掉了渠道費用,省掉物流成本,批發(fā)商、中間商成本,被省掉的這部分費用就構(gòu)成自有品牌的價格優(yōu)勢。”
復(fù)制熱銷商品
一件自有產(chǎn)品是如何誕生的?有意思的是,屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷商品。屈臣氏自有品牌的開發(fā)團(tuán)隊中,有一組人員專門對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調(diào)研,再根據(jù)產(chǎn)品銷售情況、顧客反應(yīng)和市場分析等數(shù)據(jù)確定新的自有品牌產(chǎn)品。
羅敬仁透露,通常屈臣氏會統(tǒng)計出店鋪內(nèi)當(dāng)月最熱銷的代理品牌商品,只要邊際利潤合乎利益,屈臣氏便會按照一套嚴(yán)格的內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)素指引,從眾多的生產(chǎn)商中篩選出代工廠商,并在2~6個月的時間里復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。
以護(hù)發(fā)素為例,在屈臣氏的貨架上,有一款自有品牌的護(hù)發(fā)素就與潘婷的護(hù)發(fā)素比鄰而居,如果沒有商標(biāo)的區(qū)別,擠壓式瓶口設(shè)計和外觀顏色幾乎完全一致,但自有產(chǎn)品的價格卻比同類代理產(chǎn)品便宜20%~30%。
屈臣氏的自有產(chǎn)品同樣遵循產(chǎn)品周期的規(guī)律,產(chǎn)品會面臨升級換代乃至淘汰市場不受歡迎的系列,而一些好評如潮的明星產(chǎn)品則會擴(kuò)充產(chǎn)品線。比如屈臣氏十大明星產(chǎn)品之一的燕窩面膜,上市兩年累計銷量已超過800萬片。于是,產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊在“燕窩系列”原有的產(chǎn)品線中增添了“新成員”,使得燕窩系列的產(chǎn)品更全。
推廣新品有方
香港人做事注重細(xì)節(jié)的特點在屈臣氏店鋪內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。在商品陳列方面,屈臣氏注重內(nèi)在聯(lián)系與邏輯性,按化妝品→護(hù)膚品→美容用品→護(hù)發(fā)用品→時尚用品→藥品的分類順序進(jìn)行細(xì)致陳列。并在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品,顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn),有效地激發(fā)了顧客的購買興趣。
屈臣氏新品推廣策略也堪稱典范。屈臣氏中國區(qū)市場總監(jiān)涂家輝介紹,今年屈臣氏自有產(chǎn)品會增加240多種產(chǎn)品。“有更新包裝或優(yōu)化配方的升級產(chǎn)品,也有根據(jù)消費需求的變化開發(fā)推出的全新產(chǎn)品。”據(jù)透露,屈臣氏在推廣新的自有產(chǎn)品時,一般會采取員工重點推薦、新品降價促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進(jìn)行推廣。
隨著屈臣氏自有品牌的受歡迎度不斷提升,其銷售業(yè)績不斷提升,2009年截止到目前的銷售額增幅與去年相比增長了25%。
毫無疑問,自有品牌已經(jīng)成為屈臣氏的“金字招牌”。
盡管如此,馮建軍直言,發(fā)展自有品牌存在風(fēng)險。比如屈臣氏畢竟沒有生產(chǎn)工廠和研發(fā)隊伍,過快發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略,只得借助OEM代工生產(chǎn)支持,長此以往產(chǎn)品品牌和質(zhì)量很難持久保證,即便是將過程控制、結(jié)果評估和信息反饋跟進(jìn)三者結(jié)合,當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時,可能會對品牌造成巨大傷害。
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