像營銷奢侈品一樣營銷食品

　　在金融危機的背景下，傳統(tǒng)奢侈品營銷模式正在升級？那么食品行業(yè)呢？

　　奢侈品之所以成為奢侈品，之所以讓人總有欲求不滿的激動，就在于它是每一個人都想得到，卻不是每一樣東西都可以飽含這樣的功能性和精神性，所以我們一直用全副熱情去希冀稀有的供應。衣足飯飽之后，一杯Vodka就是一種奢侈。然而，在這個食品安全霜冷的冬天，在樂活理念大行其道的今天，健康食品卻成為比Channel No.5還讓人瘋狂癡迷的追求，比如一杯高品質的好牛奶，也開始變得彌足珍貴，足夠奢侈。

　　因此，我們發(fā)現(xiàn)渴望健康食品的消費者也越來越像奢侈品消費的精明行家，對于產品，無論從原料，到做工（生產工藝），還是到品牌都一律勤于琢磨。如果說，以往所有成功營銷都是以對消費者心理的準確把脈為重要前提的，那么在消費者心理和荷包都進入寒冬的季節(jié)，企業(yè)的營銷行為也應該隨著消費者的心理變化而變得更加敏感，甚至要像奢侈品營銷大師一樣去訓練并擁有靈敏的嗅覺。

　　奢侈品，雖然是一個與“大眾消費品”相對的概念，承載了高昂的價格，構成了消費社會的終極向往。然而，從無人問津到擁有數(shù)之不盡的擁蹙，這些華麗符號也是經歷過“冷冬”，通過嚴謹?shù)纳踔量茖W化的營銷手段一步步走向極致的。那么，在食品領域的消費者身心都有點冷的今天，如何讓健康食品的關懷直達人心，也不妨換一種全新的思維方式。

　　過去的幾年是諸多食品企業(yè)快速崛起的重要時期，不過如今，面對消費者日益精明挑剔的心思，只靠搞笑娛樂、吸引大眾的營銷模式就能贏得關注和信任的神話顯然已經告一段落。敏感的人也許會發(fā)現(xiàn)，他們的消費行為開始伴有獨立思考和對比分辨，并急于尋求值得相信的懇切意見。

　　這就是意見領袖的價值，幾十年前，奢侈品就發(fā)現(xiàn)這群人對于賺取注意力的貢獻，然而這和乳品行業(yè)盲目尋找代言人，從而引得罵聲的理念大相徑庭。奢侈品營銷家們力捧的意見領袖都是標準極高的專業(yè)評論家。目前，在食品行業(yè)，簡單的用廣告、代言人的“推”式營銷法也已經被專家的“拉”式營銷法比下去了。食品企業(yè)不僅要在家里開花，堅守品質，還要尋找一些重要的意見領袖，借他們的權威打破橫亙在消費者和品牌之間的石墻，提供專業(yè)解答而不是夸大其辭，也不是嬉皮笑臉，從而讓消費者聞到花香產生信任消費的沖動。

　　奢侈品本身盡管價值不菲，但是它的營銷行為從來都不是浪費的代名詞，營銷效率始終擺在策略執(zhí)行的首位。致廣大而盡精微，我認為如今食品行業(yè)的營銷必須堅持宏觀和微觀效率并重。宏觀上，食品企業(yè)應該盡量將企業(yè)資源、社會資源、媒體資源整合到與消費者的溝通上，圍繞目標顧客需求進行營銷戰(zhàn)略的制定。微觀上，企業(yè)應該將足夠多的資源放在能產生收益的營銷行動上。如蒙牛在危機爆發(fā)后采取的系列措施就是一種掀起社會性輿論的營銷考慮；此外，蒙牛利用社會性網絡媒體24小時直播生產全過程，完成低成本的對話營銷，也是以同消費者對話和互動、建立品牌情感為前提。盡管，品牌信任的重新建立并非一朝一夕，但是建立這樣一種與消費者對話的意識，在這個基礎上來開展社會性媒體營銷，在食品行業(yè)可能會比高投入的營銷效果更讓人期待。

　　許多專家認為，經濟上的寒冬遲早會過去。奢侈品營銷人員認為，他們如能成功營造出需求的光環(huán)，就能讓他們最終度過金融危機的難關。然而，一個事實是人們對奢侈品的需求是有限的，而對食品等大眾消費品的需求則是無限的。如此來看，我想食品行業(yè)大可不必在經濟寒冬中悲觀戚戚，只是我們離起暖回春的日子，還有一段長路要走，還有許多的工作要做。