美國(guó)生鮮電商Farmigo 中國(guó)可以有嗎？

Farmigo 是2011年美國(guó)TechCrunch舉辦的Disrupt創(chuàng)業(yè)者大會(huì)進(jìn)入最后一輪的項(xiàng)目。Farmigo名字起得特別好，由farm、I和go三個(gè)單詞組成，意思是網(wǎng)站是連接農(nóng)場(chǎng)和用戶的平臺(tái)，當(dāng)然也可以理解為farm和amigo的縮合。國(guó)內(nèi)許多媒體對(duì)它進(jìn)行過報(bào)道，F(xiàn)armigo被很多媒體譽(yù)為“創(chuàng)新在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)”。其創(chuàng)新在哪？下面一一為大家揭曉。

基本運(yùn)作模式

電子商務(wù)有“重”模式和“輕”模式之分。所謂的“重”模式，最典型的就是京東，自己建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)和物流，甚至自營(yíng)采購(gòu)商品；“輕”模式就屬淘寶模式了，網(wǎng)站的核心在于搭建連接賣家、家以及物流方的平臺(tái)，并且圍繞各提供完善的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)。從模式上判斷，F(xiàn)armigo屬于典型的“輕”模式，F(xiàn)armigo是連接消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)的中介。對(duì)于農(nóng)民而言，F(xiàn)armigo則是一個(gè)在線平臺(tái)、一個(gè)新的銷售渠道，農(nóng)民通過它可以管理自己農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及配送。對(duì)于消費(fèi)者而言，F(xiàn)armigo是一個(gè)在線的市集，消費(fèi)者通過它可以直接地從農(nóng)民的手中購(gòu)買優(yōu)質(zhì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

既然Farmigo是和淘寶（eBay）相同的模式，那它的不同點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里呢？

社會(huì)化電商

如果把淘寶比作網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)，那么Farmigo就算是高端大氣的食品高端會(huì)所了。淘寶網(wǎng)是一個(gè)以賣家和商品為中心的網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，商品琳瑯滿目，折扣手段千奇百怪，但是都是簡(jiǎn)單以商品為中心的傳統(tǒng)售賣思維。馬云一直要走“社會(huì)化電商”的路線，也沒有逃出這個(gè)規(guī)律。Farmigo與眾不同的地方是跳出了商品思維，而是以人為核心的真正的社會(huì)化電商思維。這種思維可以總結(jié)為“私人定制”。Farmigo創(chuàng)造性的打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費(fèi)者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場(chǎng)連接起來。如下圖中，每一個(gè)紅色標(biāo)記點(diǎn)為一個(gè)食物社區(qū)。

社區(qū)

由發(fā)起人向網(wǎng)站申請(qǐng)建立食物社區(qū)，這個(gè)發(fā)起人也是食物社區(qū)創(chuàng)建后的“帶頭人”。Farmigo為會(huì)每一個(gè)社區(qū)制作專門的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，然后帶頭人就可以把農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品添加到社區(qū)來。帶頭人需要邀請(qǐng)至少20個(gè)朋友或者鄰居加入食品社區(qū)，食品社區(qū)人數(shù)沒有上線。帶頭人每?jī)芍芤l(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷售的 10%會(huì)作為帶頭人的獎(jiǎng)勵(lì)，此外還有食物的折扣，帶頭人有積極性去發(fā)動(dòng)周圍的人加入社區(qū)?？梢院?jiǎn)單的概括：淘寶的模式是商家玩了命的讓消費(fèi)者消費(fèi)，farmigo是消費(fèi)者玩了命的讓消費(fèi)者消費(fèi)。

真正的團(tuán)購(gòu)

團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是什么呢？其實(shí)Groupon也好，美團(tuán)也好都是以一個(gè)很低的折扣銷售以期望很高的銷售量，來達(dá)到贏利的目的。也就是折扣是手段，銷售量是目的。而Farmigo的做法恰恰相反，商品的銷售要求有一個(gè)最小單位也就是至少要達(dá)到20人消費(fèi)，然后才會(huì)有折扣。也就是，銷售量是手段，折扣是結(jié)果。

這種團(tuán)購(gòu)的方式，使Farmigo在供應(yīng)鏈管理上游刃有余，既讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，也降低了農(nóng)場(chǎng)的物流成本。具體來說，F(xiàn)armigo以社區(qū)為單位掌控訂單，然后再向農(nóng)場(chǎng)發(fā)出訂貨需求。同一個(gè)食物社區(qū)中的成員每周都可以各自在其社區(qū)專屬的Farmigo網(wǎng)頁(yè)上“點(diǎn)菜”，當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)則會(huì)每周將來自同一個(gè)食物社區(qū)的單個(gè)的訂單匯總，每周都要給每個(gè)食物社區(qū)定點(diǎn)配送一次，隨后由消費(fèi)者自己取回各自訂購(gòu)的食物。這種方式就解決了食品電商最大的問題，物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的問題。每周配送一次和每天配送多次的成本顯然差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。試想，如果沒有這種食品社區(qū)模式，任何一個(gè)零售的用戶訂單都必須及時(shí)響應(yīng)，并且配送的話，物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本可能會(huì)吃掉企業(yè)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。通過食品社區(qū)，相當(dāng)于采集訂單，一周配送一次，各自取回所需，顧客樂意，農(nóng)場(chǎng)滿意。

Farmigo可以讓來自同一地點(diǎn)的很多人就可以同時(shí)足不出戶地享用當(dāng)?shù)匦迈r的蔬果、蛋類、肉類、奶酪，甚至葡萄酒和咖啡等等。Farmigo這種模式帶來的價(jià)值是承諾新鮮的食材價(jià)格會(huì)比超市平均便宜20%-30%，并保證會(huì)在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)指定地點(diǎn)。

PS：社會(huì)化電商是圍繞消費(fèi)者做文章，而不是開發(fā)一些新的折扣手段強(qiáng)推商品。

中國(guó)可以有自己的Farmigo嗎

在我們的生活中，中國(guó)社區(qū)的老大媽們?cè)趺促I菜，某菜場(chǎng)市場(chǎng)或超市的大白菜便宜，大家互相告知，一起結(jié)伴去買。這種模式如果遷移到網(wǎng)上，能否復(fù)制成功呢？伴隨著80后90后都成家有孩，一日三餐不可能頓頓都在外解決，自己做飯成為必須。Farmigo構(gòu)建一個(gè)社區(qū)導(dǎo)向的食物體系，將同一個(gè)地理區(qū)域的消費(fèi)者和農(nóng)夫能夠連接起來，而每個(gè)人都能夠購(gòu)買到新鮮、當(dāng)?shù)?、?shí)惠、健康和可持續(xù)的食物，足不出戶就能夠獲得新鮮便宜放心的食材。這對(duì)于年輕人來說，非常有吸引力。但是Farmigo的模式并不完全符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

本地農(nóng)場(chǎng)數(shù)量少，消費(fèi)意識(shí)跟不上

中國(guó)農(nóng)場(chǎng)不像是美國(guó)那么多，農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的產(chǎn)品種類不夠豐富，消費(fèi)者可選擇性差。 Farmigo目前進(jìn)行試點(diǎn)的有兩座城市，舊金山和紐約，兩座城市有足夠多的農(nóng)場(chǎng)可供選擇。相對(duì)比而言，中國(guó)長(zhǎng)期處在小農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式中，農(nóng)場(chǎng)運(yùn)作模式剛剛起步。集中在北上廣深一線城市周邊的CSA農(nóng)場(chǎng)還不夠成熟。與此同時(shí)，有機(jī)和綠色食品的消費(fèi)意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。雖然，媒體每天都會(huì)爆出各種食品問題的猛料，但是面對(duì)著價(jià)格高高在上的有機(jī)食品以及頻頻爆出的假冒有機(jī)食品的新聞，消費(fèi)者覺得無所適從。買也不是，不買也不是。有機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)需要一個(gè)清洗滌蕩的過程，才能走上健康有序的發(fā)展道路。

飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜

2013 年《舌尖上的中國(guó)》的火爆，讓眾多吃貨著實(shí)大飽了一次眼福。中國(guó)地大物博，因此中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)是非常復(fù)雜的。四川的臘肉，東北的年糕，贛南的臍橙，西北的蘋果等等，消費(fèi)者更喜歡非常有特色的異域食品。目前，生鮮食品或者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處在起步階段，消費(fèi)者也是抱著好奇嘗鮮的態(tài)度購(gòu)買食品。對(duì)于日常生活的蔬菜水果，需要一個(gè)過渡，讓消費(fèi)者適應(yīng)在網(wǎng)上購(gòu)買本地食品。

信任問題難解決

Farmigo 是由帶頭人選定農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品范圍，其他普通消費(fèi)者根據(jù)帶頭人選定的農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品再進(jìn)行挑選和購(gòu)買。這種模式的基礎(chǔ)是，普通消費(fèi)者對(duì)帶頭人非常信賴，信任帶頭人以及帶頭人所選的農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品。Farmigo并沒有農(nóng)場(chǎng)和普通消費(fèi)者的直接溝通渠道，甚至也沒有農(nóng)場(chǎng)的主頁(yè)，普通消費(fèi)者得到的關(guān)于食物生產(chǎn)過程的信息非常少。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，已經(jīng)習(xí)慣了和商家交談建立起信任感的模式，讓其面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品并不清楚商家在哪就購(gòu)買很難做到。再者，中國(guó)食品安全環(huán)境十分嚴(yán)峻，消費(fèi)者對(duì)食品透明度要求更高，用一種不太透明的方式運(yùn)作更不會(huì)贏得信任。