“快時尚”生意經(jīng)：吊牌、音樂、光線讓你乖乖就范

除了土豪之外，大多數(shù)人遇到心儀的衣服，最想知道的還是它的價格。在奢侈品行業(yè)中，VMD(Visual Merchandising)會專職負責(zé)指定櫥窗的陳列和展出方式，以奢侈品行業(yè)為標(biāo)桿的快時尚也不例外。就連聽什么，也不是某個店長或店員隨性的安排，國際快時尚品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識別度。吊牌、音樂、光線，他們有的是辦法讓你乖乖就范。

1 為什么他們的吊牌越來越難找，衣服標(biāo)簽也越來越厚?

除了土豪之外，大多數(shù)人遇到心儀的衣服，最想知道的還是它的價格。他們太了解價格對你的影響力了——才不會第一時間讓你得逞。

吊牌，通常不止一塊。它們藏在犄角旮旯的地方，字體還小得可憐。“先看東西，再看或不看價格”，這可是快時尚最理想的消費者流程。衣服標(biāo)簽近幾年有越來越厚 的趨勢，且大多出現(xiàn)在顯眼甚至礙眼的關(guān)鍵部位，例如腰部、領(lǐng)口、袖口等地方。除了品牌名稱，含有成分介紹、洗滌說明的標(biāo)簽，加起來厚厚一打，想舒服地穿上 衣服，你不得不減掉標(biāo)簽。這是他們的小伎倆：你可以30天退換，但剪了標(biāo)簽的衣服不在此列。另外，吊牌上不會無緣無故多出來各種顏色的標(biāo)簽，這些顏色標(biāo)簽 都歸在打折范圍之內(nèi)，并且對所有客戶適用。

2 他們是“光明正大”的山寨品牌嗎?

很多人會有疑問，他們的設(shè)計師真的扎堆在秀場和時尚雜志“臨摹”出衣服嗎?沒錯。他們會派設(shè)計師直接駐扎在歐洲的服裝展示秀場，現(xiàn)場借鑒完回家就做，從Copy到商品上架的時間在15天至22天不等。

當(dāng)然，他們也會從其他地方獲得靈感， 包括貿(mào)易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時尚雜志等，再把這些靈感體現(xiàn)在圖紙和裁縫臺上?，F(xiàn)在快時尚界最成功的Copycat非ZARA莫屬。代價是 快時尚有時不得不為此付出昂貴的侵權(quán)費。更聰明穩(wěn)妥的方法是和著名設(shè)計師合作，推出每一季的設(shè)計師系列，互惠互利。比如H&M和MARIN的合作 就曾制造了上海淮海路旗艦店百米長隊、一衣難求的效果。

3他們的“三流做工”是因為沒有自己的工廠，OMG這是真的嗎?

如果把全球的代工工廠都算作品牌商自己的，那任何一個快時尚品牌都有很多工廠——但若只計算他們的直營工廠，屈指可數(shù)。

ZARA的生產(chǎn)基地設(shè)在公司總部所在的西班牙，但基本款服裝會分散在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。在西班牙，ZARA設(shè)立了20個高度自動化的染色、裁剪中心，再把人力密集型的工作外包給其他小工廠甚至家庭作坊完成。

所以質(zhì)量常常是你吐槽快時尚的點。質(zhì)量的第一步是面料，他們得在款式上獲勝，也必須在價格上占優(yōu)——只能選擇犧牲面料。別抱怨他們的面料總略顯單薄， 比如你想買好看的無袖背帶裙，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)襯是尼龍，以及各種清涼款穿起來永遠悶熱無比。為了壓縮成本，他們在面料和細節(jié)永遠比不上大牌。優(yōu)衣庫的材質(zhì)會好一些——但你別對款式抱太大希望?？鞎r尚就是這樣，款式和質(zhì)量你只能選一樣。

4 “30天無條件退款”，他們是怎么想的?

“讓消費者先買再說”，是這句話的前提， 他們不至于出爾反爾，但在退換貨的路上， 他們會盡可能地讓你考慮再考慮下。比如收據(jù)背面退換貨規(guī)則的字體非常小，顏色也更淡，總之“快速成交，買單帶走”是快時尚的基本準(zhǔn)則。

他 們的試衣間前常排著長長的隊伍， 店員會“溫馨”地提醒您，可以先買回去慢慢試，反正能退。事實證明，這一招“拿回去又懶得拿回來”，對許多人非常管用。他們試衣間的鏡子也有講究：試衣間 內(nèi)部不會有足夠大的鏡子，一般只占墻中間一小部分，呈長方形或橢圓形豎直擺放，不是為了省錢，而是窄一點的長條形鏡子“瘦身” 效果更好。

如果想照大鏡子，你必須走出小隔間，成為其他人的免費模特。另外，水銀鍍的層數(shù)越多，鏡子的光感就越強。他們多采用三層水銀的鏡子，反射的光比鍍一層水銀的鏡子多很多，人像的輪廓會更加分明，就像被銳化過的照片一樣，看上去色彩更鮮亮飽和。

5 昨天還看到十幾件衣服，第二天就都沒了?

你很容易錯過心儀的單品，想等到打折再買?不可能。想回去考慮幾天再購入?很難。等你下次再去的時候，這堆衣服早就不在那兒了。這是因為“快速、少量、多 款”的店鋪哲學(xué)是全球快時尚行業(yè)的準(zhǔn)則。以ZARA為例，它有一個不成文的規(guī)定，但凡2至3周沒有售出的商品都要被移出貨架。各家門店每周都要向總部提交 兩次訂單，如果門店錯過了訂單時間，當(dāng)期就只能輪空。一旦出現(xiàn)貨品積壓，完全由店長為這些庫存買單。

因此，即便你覺得這款衣服還剩好幾件，幾天內(nèi)應(yīng)該不會被賣斷，它也還是有可能在第二天就被撤柜。快時尚的“饑餓營銷”是渠道和生產(chǎn)的自然結(jié)果，或許你等得起，店長可不這么認為。

6 男裝區(qū)總比女裝區(qū)暗上不少，是假相嗎?

即便是大白天，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等店鋪里也一定燈火通明。別以為那真是燒店鋪的錢不心疼，而是因為打了燈的店鋪能讓人感覺空間變大，更重要的是，燈光還能“改變”商品的質(zhì)地、色彩，讓商品看起來比實際價值昂貴不少。

ZARA等男裝區(qū)的燈光偏暗是為了省電?

別天真了。還記得經(jīng)?？吹降哪惺渴直韽V告嗎?黑色背景下，一款泛著冷光的金屬表，讓你一下子聯(lián)想到“商務(wù)成功人士”或直接進入“007邦德”的節(jié)奏。黑、灰等深色背景容易讓人產(chǎn)生成熟穩(wěn)重感，配合聚光效果的窄光束能讓產(chǎn)品的立體感增強， 輪廓清晰，凸顯硬朗的男人味。ZARA男裝區(qū)的燈光大多采用硬照明加窄光束，雖然公共區(qū)域略顯昏暗，但服裝的男人味卻一下得到了烘托和提升。

7 別小看他們的櫥窗—比廣告更有效?

在奢侈品行業(yè)中，VMD(Visual Merchandising)會專職負責(zé)指定櫥窗的陳列和展出方式，以奢侈品行業(yè)為標(biāo)桿的快時尚也不例外。

H&M的全球櫥窗展示都由斯德哥爾摩總部的大型專賣店統(tǒng)一指定。考慮到每家門店的銷售情況不同，模特著裝在統(tǒng)一的參考方案下，展示款暢銷或是賣斷時，櫥窗團隊再根據(jù)實際銷售量做出實時調(diào)整。

在櫥窗更新速度上，ZARA算得上是“行業(yè)標(biāo)桿”。他們很少會做廣告，但他們舍得在櫥窗設(shè)計上砸錢，當(dāng)時尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時，ZARA的櫥窗已經(jīng)在展 示這些內(nèi)容了，這種“提前展示”能起到很有效的廣告作用。通常來說，國內(nèi)快時尚的單個櫥窗投入在2000元至3000元，像ZARA這樣舍得在玻璃后面花 錢的金主， 每個櫥窗的基本花費都在5000元以上，有時還能做到一周更換兩次的頻率。

8 小心你的耳朵—他們的背景音樂是“買單催化劑”?

聽什么，可不是某個店長或店員隨性的安排，國際快時尚品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識別度。H&M的背景音樂每個月由瑞士總部統(tǒng)一發(fā)送至各個門店， 嘻哈、搖滾、爵士風(fēng)格是他們的最愛。無論你在全球哪個角落的H&M店鋪，聽到的都是同一組配樂，如果恰巧在同一時區(qū)，沒準(zhǔn)音樂還能同步。

同為歐洲血統(tǒng)， ZARA將統(tǒng)一發(fā)揮到了極致，位于西班牙的總部直接通過網(wǎng)絡(luò)控制遍布全球的店鋪，連播放也完全由總部電腦系統(tǒng)控制。歐美熱門單曲、快節(jié)奏流行樂曲，ZARA借音樂營造的“緊迫感”加重你現(xiàn)在不買就會錯過的催單心理。