麗思·卡爾頓：如何創(chuàng)造忠誠顧客人均120萬美元的終身消費(fèi)？

虎嗅注：這是一篇2012年8月份的舊文，但卻非常值得服務(wù)業(yè)管理者一讀。按麗思·卡爾頓酒店平均每間客房500美元一晚的價格來計算，終身消費(fèi)120萬美元的客人要在酒店住上2400晚，如果每個月都在這里住兩晚，也要連續(xù)住上100年。怎么做到的？其管理秘訣跟海底撈有異曲同工之妙。更妙的是，他們在篩選員工、培養(yǎng)其歸屬意識和成就感上，還另有訣竅。

麗思·卡爾頓酒店對于崇尚奢侈品的人來說是一個傳奇，這個傳奇有著無數(shù)名流為其背書，其中最為有名的故事來自可稱得上時尚代名詞的可可·香奈爾，從1934年到她去世的1971年，可可一直住在巴黎的麗思酒店，酒店專門為她安裝了私人專用電梯，電梯從她的豪華套房一直延伸到酒店后面的康朋街大門，方便她只需穿過康朋街就到達(dá)辦公室。

這些富豪與名流對這家酒店的態(tài)度可以用依戀、依賴、依靠來形容，很多人將其當(dāng)作了家，而酒店的服務(wù)人員某種程度上就是其家人，他們對客人直呼其名。無論歲月怎樣流逝，你遇到的始終是同樣的樓層服務(wù)生和侍者，他們個個都對你的怪癖了如指掌，無論是從客人最喜愛的長圓形小甜糕的味道，最討厭的格子床單，還是客人生了病的小狗需要吃什么樣的食物。這一切構(gòu)成了這個被稱作商業(yè)服務(wù)業(yè)最為經(jīng)典的案例。

無數(shù)的知名公司為了獲取麗思酒店的奧秘前來取經(jīng)，其中有美國銀行的私人財富管理團(tuán)隊，也有掌管著全球最賺錢的零售商店的蘋果公司經(jīng)理們。今年春天，我也慕名來到位于硅谷心臟區(qū)域的舊金山麗思酒店，探究傳奇服務(wù)背后的秘密。

秘密之一：忠誠顧客到底有多大貢獻(xiàn)

在《哈佛管理導(dǎo)師》中有一門課程叫做“以顧客為中心”，其核心思想是說并非所有的客戶都是你的上帝，只有那些忠誠客戶才是你真正的財富，顧客保持忠誠的時間越長，為公司帶來的利潤就越多，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造穩(wěn)定的收入流，營銷費(fèi)用也會減少，而且隨著顧客對公司越來越熟悉，服務(wù)顧客所需的費(fèi)用也會下降；同時，忠誠的顧客還會帶來關(guān)聯(lián)銷售——他們會向親朋好友積極推薦。這樣一群人在麗思·卡爾頓酒店被稱作“終生客人”。

1.令人艷羨的貢獻(xiàn)度

當(dāng)我向麗思酒店的高級領(lǐng)導(dǎo)力總監(jiān)Brian Grubb問及“終生客人”帶來的收入時，原本沒指望得到一個準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可出乎意料的是，他脫口而出：“我們顧客終生的平均消費(fèi)為120萬美元。”這意味著，按平均每間客房500美元一晚的價格來計算，這個客人要在酒店住上2400晚，如果每個月都在這里住兩晚，也要連續(xù)住上100年。

看到我們吃驚的樣子，他分享了自己的一個故事來說明這是怎樣的一群客人。Brian曾在海濱圣地加州半月灣的麗思酒店工作，一天他在餐廳接待了一位帶著兩位孩子的普通客人。對方穿著套頭圓領(lǐng)衫和大短褲，腳踩海灘鞋，走在洛杉磯大街上，沒人會認(rèn)為有什么特別之處。本著酒店一貫的待客之道，Brian盡心地接待了父子一行，看得出來，孩子們非常喜歡這個地方。退房之際，客人出手訂下了8間海景套房。在接下來的5年時間，每到暑期，這位客人都要帶著家人在這家酒店住上近4個月，每次還都住在那8間面向大海的套房中。

顯然，如果都是這種客人，那120萬美元就不那么讓人驚訝了。但這種客人究竟有多少呢？根據(jù)麗思的統(tǒng)計，有22%的客人貢獻(xiàn)了大約78%的生意，而總營業(yè)收入中的60%是由2%的客人貢獻(xiàn)出來的，也就是說，每50位客人中，有一位比其他49位客人給酒店帶來的總收入還多。在外人看來，這個貢獻(xiàn)度有點(diǎn)匪夷所思，但是麗思酒店的人只將其視為服務(wù)準(zhǔn)則的第一條“建立良好的人際關(guān)系，長期為麗思·卡爾頓創(chuàng)造終生客人”的必然結(jié)果。

問題是，你怎么知道剛進(jìn)門的客人就是最有價值的那位呢？

2.我不知道誰是最忠誠的客戶

Brian說沒人知道誰將是這2%的客人，但所有的麗思員工都知道，只要做到“我能及時對客人表達(dá)和未表達(dá)的愿望及需求做出反應(yīng)”，以及“我得到了足夠的授權(quán)為我們的客人提供獨(dú)特難忘和個人化的體驗(yàn)”這兩條準(zhǔn)則，來酒店的每一位客人都有可能成為‘終生顧客’。

在麗思酒店，有一個全體員工每天必須參加的15分鐘小組晨會，主要內(nèi)容就是分享全球各地麗思人每天為創(chuàng)造獨(dú)特難忘的顧客體驗(yàn)的親身經(jīng)歷。

當(dāng)時，我和其他中國學(xué)員都覺得用一句北京話表達(dá)上述意思，就是“有眼力見兒”，可是，當(dāng)聽了下面的故事后，我深深地感到它還不足以反映上述兩條準(zhǔn)則的要求。

一個家庭帶著三個小男孩在周末抵達(dá)薩拉索塔麗思酒店。在他們?nèi)胱〉淖詈笠煌?，他們在酒店的餐廳進(jìn)餐。餐廳打烊時，服務(wù)員發(fā)現(xiàn)椅子坐墊下面隱藏著一個毛絨小狗。服務(wù)員立刻意識到，三位小男孩中的某一位落下了它。時間太晚了，因此服務(wù)員們計劃在第二天以一種有趣的方式歸還那個小狗玩具。他們將小狗玩具擺放在餐廳中，做出進(jìn)餐的樣子、彈奏鋼琴以及在廚房中烹調(diào)美食的樣子，并為其拍照，然后為每一張照片配上故事情節(jié)。他們打印了所有的照片，為小賓客創(chuàng)建了一個名為“小狗歷險記”的圖集。

第二天上午9點(diǎn)，他們將圖集和毛絨小狗玩具一起送至賓客的房間內(nèi)。當(dāng)小男孩看到他丟失的小狗時，欣喜雀躍；在這個孩子和他的家庭中，這段美妙的經(jīng)歷是不會被忘懷的。

麗思的員工每時每刻都用心創(chuàng)造著獨(dú)特的體驗(yàn)，上述故事被公司印成小報，在全球的每個麗思的角落中反復(fù)傳播。每名員工都在試圖創(chuàng)造這樣美妙的服務(wù)。當(dāng)這成為一種每天都無數(shù)次地用各種故事演繹的文化時，終生顧客只會是必然結(jié)果。正因?yàn)椴恢勒l是下一位終生顧客，所以，每一位享受麗思服務(wù)的客人都得到了最衷心地照顧。

秘密之二：A類員工是如何煉成的

根據(jù)哈佛商學(xué)院詹姆斯·赫斯克特教授《服務(wù)利潤鏈》一書中的發(fā)現(xiàn)，麗思所造就的“終生顧客”傳奇背后是熱愛工作，高度投入，有著超高工作滿意度的員工，只有他們才會千方百計地為客人創(chuàng)造獨(dú)特難忘的親身體驗(yàn)。這樣的員工在麗思占大多數(shù)嗎？他們是如何被培養(yǎng)與訓(xùn)練的？

1.不可思議的A類員工與出乎意料的薪資

大家都非常熟悉前通用電器CEO杰克·韋爾奇的員工業(yè)績正態(tài)分布理論，即企業(yè)中業(yè)績排在前面的20%的員工是A類、中間的70%的員工是B類，業(yè)績排在后面的10%的員工是C類。而在麗思，A類員工的比例卻高達(dá)74%，而他們的目標(biāo)是將來做到80%的員工能夠高度投入到工作，他們的B類員工只有17%，而不讓人滿意的C類員工比例為3%～4%。

另外一個數(shù)據(jù)是，全美企業(yè)平均需要花費(fèi)7年時間，才能將一名B類員工培養(yǎng)成A類，而麗思卻只需要12個月時間。美國酒店業(yè)的平均離職率為50%，而2010年這一比率在麗思只有15.9%，是行業(yè)平均水平的1/3，而且其中主要原因是員工搬家等客觀因素。

學(xué)員中的一位人力資源經(jīng)理聽到這兒，馬上問了一個問題，“麗思付的薪酬要比同行高出多少？”只見Brian搖搖頭說，“我們的工資只是行業(yè)平均水平而已。”答案出乎意料，更激發(fā)了大家的好奇心，到底是什么造就了麗思的員工？

2.從門童到高級領(lǐng)導(dǎo)力總監(jiān)

談及麗思的人才策略，Brian又驕傲地分享了自己的經(jīng)歷，他曾幾乎走遍了麗思酒店的各個部門，也在10多個城市工作過。他的第一份工作是門童，內(nèi)部的輪崗制度和員工職業(yè)通道清晰，為員工的自我成長提供了全面而完善的幫助。

十二道面試

麗思極為著名的是它的選人過程，任何一個崗位都需要通過十二次面試，前兩次是通過電話，后面的十次都是面對面，其中最為重要的部分是由將來一起工作的團(tuán)隊同事進(jìn)行面試，在這個過程中只要有人對候選者不滿意，都不能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，只有這樣才能找到“發(fā)自內(nèi)心愿意服務(wù)的人，能融入團(tuán)隊的人”。麗思視之為“情感投入”，而且當(dāng)候選人真的走完這十二個流程，都會感覺自己是個勝利者，也非常喜歡將來一起工作的團(tuán)隊，對薪酬反而不是特別在意了。

因?yàn)檫@一特殊的流程，所以麗思的A類員工比率才會特別高，而且即使入職時的技能還不熟練，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的意愿和“服務(wù)他人”特質(zhì)，也可以很快培養(yǎng)成A類員工。

你是全球最棒的1%

不管怎么說，從事酒店工作都是在進(jìn)行服務(wù)，即使是在全世界最豪華的麗思工作，員工也難免會有低人一等的念頭。Brian向我們展示了一段他們用來招聘員工的短片，只有一分鐘，卻反映了公司的座右銘：我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠服務(wù)。在短片中，展示了全球最杰出的1%的頂尖人才，科學(xué)家、企業(yè)家、政治家、體育明星，在最后是麗思的服務(wù)明星，他們驕傲地說：我們是全世界最頂尖那1%的服務(wù)人員！

酒店員工將客人視為紳士、淑女，也視自己為平等的，用專業(yè)服務(wù)贏得尊重的紳士，淑女。因此，在這里工作的人們非?？粗刈约旱膬r值，也認(rèn)同自己是最優(yōu)秀的專業(yè)人士。為此，當(dāng)遇到行為不端，輕視或辱罵員工的客人時，酒店會保護(hù)自己的員工，將客人拒之門外。

秘密之三：員工得到的只是授權(quán)嗎？

麗思有一個聞名遐邇的規(guī)定，就是任何一位員工，無論是客房服務(wù)、門童，還是行李員，無須上級批準(zhǔn)，都有2000美元的額度去服務(wù)有需要的客人。正是因?yàn)檫@個授權(quán)，客房人員會在發(fā)現(xiàn)客人落在房間的護(hù)照時，立刻打車到機(jī)場，從洛杉磯追到舊金山，在客人出國之前送還護(hù)照。

于是，學(xué)員們又問了不少中國式的問題：有沒有人將這筆錢花在親朋好友身上？有沒有專門的預(yù)算來預(yù)計這筆錢占收入的比例？當(dāng)了解到酒店每年的額外支出很少，也沒有人濫用這筆授權(quán)時，學(xué)員感到不可思議。Brian當(dāng)然給了一個非常美國式的回答，那就是酒店的信條中提到的獨(dú)特的體驗(yàn)并非一定要花錢才做得到，我們的員工非常珍重酒店給予他們的權(quán)力，大家致力于在不花錢或少花錢的情況下，努力讓客人得到最極致的服務(wù)，在客人遇到問題時負(fù)起第一份責(zé)任并立刻解決。

比如，有一位服務(wù)生在客人聊天時，得知客人的妻子鐘愛巴黎酒店提供的意大利肉醬面，而且現(xiàn)在就很想吃。為了提供非凡的體驗(yàn)，服務(wù)員立刻向總廚們提供了巴黎酒店的電話號碼，他們便可獲得食譜并在舊金山為客人再現(xiàn)那份特別菜肴。當(dāng)客房送餐人員奉上精心準(zhǔn)備的美食時，賓客和妻子興高采烈，喜悅之情難以言表。

Brian說類似的獨(dú)特體驗(yàn)并不需要很多錢，但需要非常的“情感投入”，酒店非常相信自己的員工，同時，員工也熱愛麗思，真心愿意為客人創(chuàng)造傳奇，這形成了一個良性循環(huán)。

不過，Brian提到，每個動用了授權(quán)的員工，在報銷這筆費(fèi)用時，需要將自己的故事寫下來傳播出去，他給我們看了一份小報，大概有6版，上面寫著全球各家麗思酒店發(fā)生的各種各樣的小故事。在每天的晨會時，由團(tuán)隊中的人輪流分享報上的小故事，再討論如何在自己的工作中創(chuàng)造這個傳奇服務(wù)。

聽到這里，我突然意識到，麗思用了最棒的方法來保障授權(quán)——沒人會將錢用在自己的親朋好友身上，因?yàn)闊o法向其他同事和公司交待；也沒人會濫用，因?yàn)榇蠹业哪康亩际莿?chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，但并非一定要運(yùn)用授權(quán)資金。無數(shù)晨會傳播的故事都在提供各種靈感啟發(fā)員工，麗思用了最高尚也最善良的方法，既極大地尊重和信任了員工，又用這種信任為自己的商業(yè)經(jīng)營提供了保證。

麗思酒店無疑是“以客戶為中心”的最佳實(shí)踐，通過這堂課，我發(fā)現(xiàn)文化與價值觀才是塑造傳奇最大的秘密。上述種種作法都來源于酒店的創(chuàng)始人愷撒·里茲的個人信條，他相信通過最為專業(yè)周到的服務(wù)去贏得尊重和成就，而正是這種理念和價值觀造就了麗思酒店今日的傳奇。

（作者徐漢群為凱洛格公司(KeyLogic)副總裁）