鄭爽
“得道者多助,失道者寡助”,這一亙古亙今的教條在企業(yè)的治理上同樣奏效。任何不具備“道德化”的手段,都將使企業(yè)早晚被消費者所遺棄。
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出:企業(yè)營銷不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費的人,而是完整的人類個體,企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。
藥企“亂世營銷”
6月,美國強生下屬公司奧索·麥克尼爾·楊森公司就因“欺騙性廣告宣傳”收到了美國南卡羅來納州法官開出的一份3.27億美元的罰單。因為該公司在營銷抗精神病藥物“維思通”時使用具有欺騙性的用語,稱其藥物比其他同類藥物更具安全性。
美國食品藥品監(jiān)督局曾警示:“強生公司對于使用該藥物后可能出現(xiàn)的糖尿病致死率予以最小化,并過分夸大該藥物較之同類藥物的優(yōu)越性,涉嫌虛假誤導(dǎo)營銷。”
而就在4月份,強生剛交了7000萬美元的罰款。原因就是強生的行賄營銷,以行賄換取醫(yī)療合同和強生藥品的處方。而另一制藥巨頭雅培公司近日也被曝出在華行賄事件。
除此之外,深陷藥品召回泥潭的強生制藥,因為涉嫌以未經(jīng)批準(zhǔn)的用途銷售抗精神病藥物利培酮,或面臨10億美元的罰款。
大佬這么多的營銷丑聞也足以讓外界對這一行業(yè)的營銷詬病窺斑見豹。對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院全球營銷研究中心主任傅慧芬教授在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時指出:“近年來不斷傳來大公司的丑聞,說明商業(yè)倫理已成為世界性的問題。國內(nèi)醫(yī)藥營銷的違規(guī)情況也很嚴重。藥品宣傳時語言夸大,具有欺騙性的廣告也比比皆是,有些還利用患者和名人名義作療效證明,這些都是違反基本的營銷倫理的。”
傅慧芬進一步指出:“企業(yè)最基本的營銷倫理是為消費者提供價值和公平競爭。這個道理企業(yè)似乎都明白,但關(guān)鍵是在執(zhí)行的時候企業(yè)把倫理放在一個什么樣的位置上。消費者獲得產(chǎn)品和價值的前提是安全。尤其是藥品,關(guān)系到患者的生命安危,且消費者對醫(yī)藥的知識很有限,無論是醫(yī)生處方,還是消費者買藥,都是基于對醫(yī)藥公司的信任,此時醫(yī)藥企業(yè)更不能越過倫理道德底線。”
時下在我們國內(nèi)的生活中,電視里雜志報紙上都充斥著各種欺騙性的醫(yī)藥廣告,“癌癥的克星”、“尿毒癥患者的曙光”等夸大的語言,還有假冒醫(yī)生、專家名義的騙人廣告等。從2006年到2009年7月,浙江省食品藥品監(jiān)督管理局曾對藥企涉嫌虛假宣傳、播放違法廣告等行為通報了19次。
營銷3.0時代:人文主義營銷
但對于這些虛假宣傳的治理,國內(nèi)公眾卻看不到如上述國外這般嚴厲的懲治。傅慧芬分析:“發(fā)達國家對廣告的規(guī)范很嚴,如美國是允許比較廣告的,但不能任意夸大產(chǎn)品優(yōu)點。因為允許與競爭對手的產(chǎn)品進行比較,所以廣告主的一言一行,所用的數(shù)據(jù)和圖像等都要特別小心,不然就要挨罰。而且國外的監(jiān)督機制和相關(guān)的法制比較完善,這些都促使企業(yè)要守‘規(guī)矩’。相關(guān)政府機構(gòu)對企業(yè)的高額罰款才能讓企業(yè)感到痛,殺一儆百,做出實質(zhì)性的改變。但國內(nèi)的監(jiān)督和法制都不完善,對企業(yè)的懲罰太輕。”
過分的利益驅(qū)動始終是這些營銷詬病的根源。在傅慧芬看來,現(xiàn)在處于轉(zhuǎn)型期的部分中國企業(yè)道德意識淡漠,掙錢成為它們追求的唯一目標(biāo)。
剛剛被曝光的哈藥集團一年投入5億元大手筆的營銷宣傳,但對企業(yè)造成的環(huán)境污染問題卻疏于治理。
世界著名的營銷學(xué)者菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出,營銷3.0時代已來臨,先進的企業(yè)不僅追求品牌的獨特性,還要講究“品牌道德”。它是意義的營銷,這些意義需要以戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價值觀”中去,歸根結(jié)底就是“得道多助,失道寡助”。
科特勒將企業(yè)營銷的演進劃分成三個時代。營銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時代”,那時的營銷以產(chǎn)品導(dǎo)向為先;營銷2.0是“以消費者為中心的時代”,這時的營銷是以顧客為導(dǎo)向,從顧客需求出發(fā)為他們提供價值,但這個時代的營銷,企業(yè)看待與消費者的關(guān)系還僅僅是買賣關(guān)系。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)的深入,消費者獲取信息的能力日益強大,對信息的掌握也有了一定的主動權(quán),消費者變得越來越難信任企業(yè)。用科特勒的話說“我們處在一個更為復(fù)雜的以消費者為中心的營銷時代”。
科特勒認為如今我們即將見證營銷3.0時代,即“人文中心主義的時代”,企業(yè)營銷不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費的人,而是完整的人類個體,企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。企業(yè)的理想狀態(tài)是能夠從承擔(dān)責(zé)任、善待自然環(huán)境中獲益,這需要讓股東以長遠的目光看待問題。
“但有的企業(yè)現(xiàn)在連營銷2.0都沒有做好”,傅慧芬強調(diào),“企業(yè)必須改變,從觀念理念上要考慮人文精神和人文關(guān)懷,包括對環(huán)境的關(guān)心,對消費者真正負責(zé)的態(tài)度,企業(yè)追逐利益要有個界限,不然早晚被消費者遺棄。”
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