李有群：營銷是藝術(shù) 也需要科學

　　文/本刊記者 孫珺

　　李有群領(lǐng)導(dǎo)的EMM(企業(yè)營銷管理集團)，要給IBM的企業(yè)介紹增加這樣一行說明：“IBM僅是一家信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，還是一家營銷解決方案公司?！?/p>

　　IBM是什么？藍色巨人？一群技術(shù)極客組成的公司？

　　IBM現(xiàn)在告訴你，他還要幫助你做營銷?！癐BM還是個Nerd(書呆子)，但我們要把科學引入營銷藝術(shù)。”IBM企業(yè)營銷管理集團(EMM)副總裁李有群在接受《成功營銷》獨家專訪時這么說。

　　好萊塢式傳奇

　　在技術(shù)派當?shù)赖腎BM管理層中，李有群表現(xiàn)出難得的風趣?！拔液芟朐诖蠹颐媲罢f中文，但是有很多專業(yè)術(shù)語實在不知如何表達?！笔状卧谥袊襟w前公開亮相，李有群這樣調(diào)侃自己。即使中文不是很好，對數(shù)字有絕對的敏感，在演講過程中多次核對、糾正同聲傳譯者對幾個數(shù)據(jù)的說法。

　　這種敏感，除了職業(yè)、專業(yè)使然，是否還源于在拉斯維加斯靠腦袋掙錢的過去？

　　李有群可以說是一位天生的企業(yè)家，進入IBM之前，擁有一連串的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。高中時就創(chuàng)辦了他的第一家軟件公司，還是提供營銷解決方案的公司Unica的創(chuàng)始人。Unica曾是IBM的供應(yīng)商，其在營銷方面的創(chuàng)新舉措被IBM看中，于2010年和Coremetrics一起被IBM花30億美元收購，這才有了之后的EMM——2010年6月組建的IBM企業(yè)營銷管理集團。李有群現(xiàn)在仍兼任Unica品牌的首席執(zhí)行官，醞釀著其他收購計劃。

　　在麻省理工學院上學期間，李有群一度每個周末都混跡于拉斯維加斯的賭場。周五晚上飛過去，周六晚上回學校。不過，那個時候李有群并不是沉迷賭博。他曾是該學院傳奇組織“21點”小組的一員。“我們是算牌，不是賭博?！崩钣腥赫f，“那就像一個真正的公司在運作，整個團隊有35個人，每年的業(yè)績都是成倍增長?！?/p>

　　這段賭場瘋狂故事后來被拍成了好萊塢電影《決勝21點》。雖然李有群認為電影并不很真實，過于戲劇化，但仍不失為一段值得說道的經(jīng)歷。

　　步入職業(yè)經(jīng)理人生涯

　　除了Unica，IBM還收購了另一家軟件公司Coremetrics。Coremetrics偏重于網(wǎng)絡(luò)分析，而Unica偏重于端到端的市場營銷管理，新組建的EMM企業(yè)營銷管理集團旨在提供營銷解決方案以及為面向業(yè)務(wù)營銷主管的銷售活動提供保障。李有群負責管理的就是這么一個隸屬于IBM的行業(yè)解決方案部門，他要離開創(chuàng)業(yè)生涯，進入職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)域。

　　從智能手機到社交網(wǎng)絡(luò)，再到網(wǎng)絡(luò)電視，林林總總的新技術(shù)改變了人們的消費方式、購買方式以及企業(yè)與個人的互動方式。互聯(lián)網(wǎng)的功能在不斷外延、擴大，并通過社交網(wǎng)站、移動終端等，提供了更多的關(guān)聯(lián)。以前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要是由媒體提供，而現(xiàn)在消費者可以通過微博、播客(視頻分享)等各種各樣的渠道提供他們的想法，為網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容。在這一過程中，營銷模式也在迅速演變。如今的消費者變得很強勢——他們可以在合適的時間以合適的價格購買他們所需的商品。當他們凝聚到一起，可以很輕松地捧紅或者毀掉一個品牌。

　　“2010年在美國，網(wǎng)上由消費者提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息達到了約5000億條。企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，贏得客戶，保留客戶?！崩钣腥赫f，“營銷的目標就是激發(fā)需求，產(chǎn)生更多的潛在客戶，為公司的品牌進行服務(wù)?！?/p>

　　消費者的信息和需求如何獲得？在先后收購了Unica、Coremetrics之后，IBM全面發(fā)力進軍營銷技術(shù)市場。IBM將EMM部門作為“智慧商務(wù)”(Smar ter Commerce)計劃的一部分，融合IBM全球的技術(shù)與服務(wù)資源，將為市場帶來更廣泛的營銷功能以及其他的職能支持，從而幫助企業(yè)創(chuàng)建以客戶為中心的業(yè)務(wù)。“我們要把科學引入營銷藝術(shù)，利用技術(shù)、利用數(shù)據(jù)，將營銷藝術(shù)的想象力、創(chuàng)造力和策略規(guī)劃做得更好?！?/p>

　　IBM的EMM解決方案幫助企業(yè)在計劃及預(yù)算、人力及流程、數(shù)據(jù)及資產(chǎn)和衡量及業(yè)績幾個層面推動實際市場營銷價值。通過部署EMM解決方案，將幫助提高在線轉(zhuǎn)化率、增加市場活動、提高客戶重返率、減少市場周期/提高效率、精準定位廣告提升業(yè)績、改善市場活動質(zhì)量等。

　　“這是更為一體化的服務(wù)，EMM解決的是所有端到端的問題。”在李有群設(shè)想下，CMO應(yīng)該不需要從一個軟件跳到另一個軟件，不需要好幾家甚至幾十家供應(yīng)商，而需要一個整合營銷方案供應(yīng)商。

　　開拓中國市場

　　李有群的這次公開亮相，甚至動用自己的個人傳奇經(jīng)歷吸引目光，就是為了帶領(lǐng)EMM拓展中國內(nèi)地市場。

　　“我們在中國內(nèi)地才剛剛開始，但是在美國、歐洲，以及亞洲的新加坡、泰國、印度和臺灣地區(qū)，都有很多公司在用EMM的解決方案?！奔词乖谥袊菑牧汩_始，李有群當然也懂得榜樣力量的重要性，他借助歐洲最大的金融服務(wù)機構(gòu)之一——ING荷蘭國際集團的案例來說明。

　　金融機構(gòu)如果只采用單一渠道與客戶溝通，其運行時間點和客戶需要的時間點肯定是有差異的。比如，客戶希望的是他們在想要找到銀行的時候就能立即實現(xiàn)，但實際上他們只能跟著銀行的時間轉(zhuǎn)。ING意識到這一點，并且希望提高營銷活動與客戶的相關(guān)性。

　　所以，ING就在EMM解決方案的幫助下這樣開始改進：運用公司網(wǎng)站、郵寄信件、電子郵件、電話中心和分支機構(gòu)等多種渠道分別與客戶進行溝通，并運用這些渠道分析收集客戶的交易信息，包括他們的一些上網(wǎng)行為。通過對這些數(shù)據(jù)進行動態(tài)分析，ING就能夠了解客戶下一步的行為，比如他可能需要的服務(wù)和產(chǎn)品是什么，他有什么投訴或建議等等。這些信息都存在EMM提供的中央決策服務(wù)器里，當這個客戶出現(xiàn)在ING某個分支機構(gòu)或者是登錄ING網(wǎng)站時，針對這個客戶的定制服務(wù)或者是產(chǎn)品就可以自動出現(xiàn)。同時，在與客戶溝通的時候，會出現(xiàn)之前收集的與他相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，由此做出相應(yīng)的反饋。

　　ING很快就發(fā)現(xiàn)，溝通反饋率比以往有大大提升，每天能為客戶提供8500萬次服務(wù)，收入增加約2000萬歐元，節(jié)省了35%的直接營銷費用。同時營銷流程得到優(yōu)化，以前營銷活動要花6個月的時間準備才能推出，現(xiàn)在只需要幾個星期，而且客戶對這些活動的反應(yīng)比以前高3~8倍。

　　“雖然在中國內(nèi)地的推廣才剛剛開始，但從目前接觸來看，反饋都是比較正面的，尤其是金融、零售、電信行業(yè)?！崩钣腥赫f，“IBM找到了EMM部門的準確定位，那就是利用IBM龐大的資源、優(yōu)勢的技術(shù)和對業(yè)務(wù)的專注，幫助IBM確定新的業(yè)務(wù)，履行我們的使命?！?/p>