芬達第9課堂：創(chuàng)享橙Fun世界

　　文/本刊記者

　　吳曉燕

　　“芬達第9課堂” 活動， 一是為了正式推出其美味升級的 “芬達天然橙香玩趣” ， 同時也是全球芬達 “Less Serious” 活動的重要組成部分。

　　中國青少年已經(jīng)習(xí)慣了每天8節(jié)課。 芬達卻別出心裁地為他們打造了第9課堂。 它是做什么的？

　　在這個 “課堂” 里， 由Mr.FANTA先生擔(dān)任FUN 狂校長， 有一個搞怪班長 “橙堅強” ， 其余的學(xué)員都是 “給力玩童” ， 分別是 “預(yù)測帝” 、 “爆橙帝” 和 “集橙帝” 。在“課堂” 上， 一切無聊、嚴肅都是違禁品，

　　有的只是無限多的橙子、 一個巨大的裝置以及一個命題：

　　橙子在不借助外力的情況下， 究竟怎樣才能自爆？

　　從4月1日開始， 青少年們受邀到人人網(wǎng)、騰訊等平臺上的芬達爆橙試驗場，領(lǐng)取橙子投入裝置來揭秘以上問題的答案。

　　有幸領(lǐng)到真橙的網(wǎng)友， 會有神秘嘉賓幫忙搞怪投橙；

　　若中空“橙” 記， 沒關(guān)系，第9課堂不但不會責(zé)怪， 反而會送出橙子冷笑話。此外， 圍繞橙子還有一系列新鮮的玩法，

　　比如 “不 ‘橙’ 文規(guī)定” 、 “橙子副作用” 、 “新品報道” 等， 等到活動結(jié)束，還會發(fā)放一個 “樂爆 ‘橙’ 績單” 。

　　活動輕松、 有趣的氛圍， 吸引了很多網(wǎng)友關(guān)注。 其實早在橙爆實驗正式開始之前，

　　芬達第9課堂 “預(yù)領(lǐng)真橙”預(yù)熱活動已取得很大成功。 “預(yù)領(lǐng)真橙”活動于2011年3月25日上線，

　　在不到6天的時間里已擁有超過200萬的頁面瀏覽量。據(jù)奧美上海芬達品牌團隊介紹， 目前最新的數(shù)據(jù)還正在統(tǒng)計中。

　　中國式“Less Serious”

　　一直以來， 芬達以其統(tǒng)一的橙趣品牌形象和大規(guī)模的全球營銷活動為消費者創(chuàng)造更多樂趣。這一次，

　　芬達攜手上海奧美率先在中國大陸地區(qū)推出 “芬達第9課堂” 活動， 一是為了正式推出其美味升級的“芬達天然橙香玩趣” ， 同時也是全球芬達“Less Serious” 活動的重要組成部分。

　　2007年，芬達在紐約推出了“LessSerious”

　　主題活動， 2011年這一活動將深入到占芬達品牌全球銷量90%地區(qū)的青年人群中。

　　為了讓 “Less Serious” 這一全球主題活動更好地被中國消費者喜愛， 奧美上海首先對中國的目標消費群體——青少年做了一次深度調(diào)查。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 教育是中國青少年生活中最重要的事情之一，

　　然而，很多人腦海中教育的概念就是每天重復(fù)的8節(jié)課， 缺乏樂趣。

　　因此， 創(chuàng)意團隊便產(chǎn)生推出第9課堂的創(chuàng)意， 將芬達 “Less Serious” 的主題融入其中， 通過輕松的學(xué)習(xí)體驗來和中國青少年互動， 不僅給教科書外的教育加入了很多樂趣，

　　還鼓勵青少年們在日常生活中突破陳規(guī)。 “我們的目的是將芬達變成青少年的朋友， 邀請他們進入一個有趣的、多姿多彩的世界。

　　在這個世界中， 睿智以及積極的生活態(tài)度是最被看重的，

　　我們也鼓勵他們將這些態(tài)度帶到日常生活中去。 ” 奧美上海芬達品牌團隊向《成功營銷》記者介紹。

　　數(shù)字橙 Fun 平臺

　　為實現(xiàn)這一想法，團隊打造了全新的芬達官方網(wǎng)站(www. fa nt a.com.cn) ，將其變成“玩趣”創(chuàng)意樂園， 并邀請青少年前來體驗與芬達產(chǎn)品相關(guān)的全新橙趣實驗。

　　數(shù)字媒體被選作向青少年傳遞這一理念以及和目標群體互動的平臺。 “因為現(xiàn)在中國的青少年生活已經(jīng)非常的數(shù)字化， 數(shù)字媒體已經(jīng)是他們尋找社會聯(lián)系和娛樂的主要渠道。 ” 奧美上海芬達品牌團隊介紹。

　　為了和中國青少年進行深度交流，芬達和奧美上海團隊花了很多精力來了解他們在數(shù)字空間的行為習(xí)慣，隨后選擇了開心網(wǎng)、騰訊以及優(yōu)酷等平臺進行合作。 “通過和媒體合作伙伴緊密合作，將我們的品牌信息不著痕跡地植入到青少年每日的數(shù)字使用中，

　　讓我們的信息不僅僅有趣， 而且不會造成干擾。 我們很注重相關(guān)性以及令人眼前一亮的內(nèi)容，這是我們深化交流的核心。 ” 奧美上海芬達品牌團隊表示， 數(shù)字媒體， 尤其是社交媒體，在開啟對話以及后續(xù)的傳播過程中非常有幫助。

　　除了數(shù)字媒體， 這個活動還整合了包括電視、

　　銷售網(wǎng)點等傳播平臺。 比如推出了 “Less Serious” 的全球電視廣告片， 重新設(shè)計了芬達產(chǎn)品的包裝。

　　從活動開始到現(xiàn)在， 消費者和參與者的反饋都非常好。

　　奧美上海集團總裁兼奧美互動大中華區(qū)總裁韋棠夢說道： “我們采取了與以往完全不同的方式來介紹芬達的美味升級。 我們創(chuàng)造了一個讓中國青少年體驗、

　　發(fā)現(xiàn)與享受橙Fun的平臺， 讓他們在實驗中感受到芬達的新信息。

　　更重要的是， 芬達第9課堂和他們的生活和情感息息相關(guān)， 所以他們會始終關(guān)注品牌并繼續(xù)參與我們將來的活動。 ”

　　可口可樂公司芬達品牌總監(jiān)王長春表示， “芬達第9課堂，結(jié)合了芬達全球的品牌創(chuàng)意資產(chǎn)，

　　并充分結(jié)合中國國情，是為中國青少年度身設(shè)計的數(shù)字體驗方案。我們相信它可以通過青少年喜聞樂見的方式， 成為增強品牌和消費者情感互動的紐帶。 ”

　　2011年， 芬達品牌將會啟動更多的消費者溝通活動，

　　并通過Less Serious的活動建立芬達的品牌形象。

　　【點評】

　　奧美上海芬達品牌團隊

　　“社交媒體已經(jīng)擔(dān)當起幫助我們與目標消費者進行深度溝通的職責(zé)。

　　雖然傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式依然是向營銷活動頁面引導(dǎo)流量的主要力量， 但是社交媒體幫助我們和這些導(dǎo)來的流量進行溝通， 并借助消費者自己的參與來分享和傳遞對話信息。這種建立在目標消費者行為上的深度互動，對于營銷來說非常有價值。

　　在傳達 “Less Serious” 時也更具可信度和說服力。 ”