楊彥：愛慕多品牌運營之道

　　文/本刊記者

　　吳曉燕

　　一個好品牌，并不需要廣而告之。一定要精準(zhǔn)，讓你的目標(biāo)消費群知道，并且知道他們想要什么。

　　2000年加入愛慕、如今已是愛慕品牌管理部總監(jiān)的楊彥，已為愛慕服務(wù)超過10年，見證了愛慕的發(fā)展史。自1993年創(chuàng)建以來，愛慕品牌已連續(xù)多年被中華商業(yè)聯(lián)合會監(jiān)測為中國內(nèi)衣市場綜合占有率第一位，并積極拓展海外市場。如今，愛慕旗下?lián)碛械钠放萍爱a(chǎn)品線包括：“愛慕女士”(Aimer women)、“愛慕男士”(Aimer men)、“愛慕兒童”(Aimer kids)、Aimer body，“愛美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“心愛”(Shine Love)、泳衣，代理海外高端品牌Bechic集合店，以及個性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。在過去的2010年，愛慕實現(xiàn)20億銷售額，同比提升35%。

　　楊彥介紹，在中國市場，消費者呈現(xiàn)出越來越多元化的特點，企業(yè)已經(jīng)到了一個多品牌運營的節(jié)點。愛慕針對中國本土市場推出一系列細(xì)分化產(chǎn)品，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐滿。而如何進行多品牌運營，則考量著企業(yè)的智慧。

　　最初，愛慕按照消費者購買水平和層級對不同品牌進行區(qū)分，比如LACLOVER針對高端消費人群，Aimer針對較為成熟的中高端消費人群，imi′s針對相對年輕的消費人群，ShineLove則是針對網(wǎng)絡(luò)消費人群?！案鶕?jù)不同群體的特點，各品牌識別系統(tǒng)、專柜形象、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格都有很大的不同?！睏顝┙榻B，“舉例來說，LA CLOVER一般都進駐燕莎、新光天地、賽特等最高端的商場，在品牌傳播上也有意識地與其他品牌區(qū)分開，體現(xiàn)其高端化特色?！?/p>

　　在品牌推廣方面，LA CLOVER追求高端奢侈品的模式。“真正的高端奢侈品傳播不會是大面積的，它是小眾的?！睏顝┙榻B，因為品質(zhì)非常出色，LA CLOVER顧客的回頭率很高，因此會員維護、吸引二次消費和口碑傳播非常重要?；诖耍琇A CLOVER采取會員制，定期舉辦小型沙龍或聚會，聚焦插花、服飾搭配、關(guān)愛乳房等女性感興趣的話題，在輕松愉悅的氛圍里與顧客進行互動溝通，增強了顧客對LA CLOVER品牌形象認(rèn)知。

　　對于Aimer、imi′s等品牌，楊彥表示會采取一些相對大眾化的渠道推廣，如商場終端廣告、樓宇廣告、雜志廣告及內(nèi)容合作、出租車廣告及機場廣告等。imi′s品牌會經(jīng)常舉辦一些校園活動，并針對年輕人喜歡的電視節(jié)目適時做一些投放和合作，比如和廣西衛(wèi)視合作“愛美麗·中國內(nèi)衣模特大賽”，在年輕人群中取得了很好的傳播效果。而對于Shine Love這樣針對網(wǎng)購消費者的品牌，楊彥認(rèn)為采用網(wǎng)絡(luò)媒體推廣是較為契合的方式。“一個好品牌，并不需要廣而告之。一定要精準(zhǔn)，讓你的目標(biāo)消費群知道，并且知道他們想要什么?！睏顝┍硎荆?011年愛慕會增加對網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，采用一些諸如微博營銷、病毒營銷的方式。

　　除了針對每一個細(xì)分品牌做不同的推廣，近年來，愛慕還舉辦一系列大型文化活動，宣傳愛慕品牌文化，如“愛慕·敦煌”、“在禁錮與釋放之間”、“愛慕·美麗中國行”等多個頗有影響力的發(fā)布會、大型展覽及文化活動，讓消費者對愛慕品牌文化產(chǎn)生統(tǒng)一而深刻的印象。

　　此外，愛慕還非常注重情感營銷。去年冬季，楊彥帶領(lǐng)團隊做了一個“暖陽一家人”的推廣活動。這次活動聯(lián)動了整個集團的品牌，比如Aimer women、Aimer men、Aimer kids，“在強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，我們設(shè)計了一個親情的概念，希望把溫暖和親情傳播出去，引起了大家的共鳴，也產(chǎn)生了很多連帶購買?！睏顝┙榻B。

　　未來，楊彥表示除了重視與消費者情感溝通外，還會加強服務(wù)，增強消費者終端體驗。在營銷方式選擇上也會根據(jù)消費者的接受習(xí)慣而定，“消費者在哪里，我們就在哪里。營銷無定勢，創(chuàng)新是永恒主題?！?/p>