螳螂捕蟬,黃雀在后?單靠獨特口味,雖然可以吸引不少消費者的青睞,但市場的老大以其強大的營銷資源和研發(fā)能力隨時都有可能反撲,甚至坐收別人開發(fā)新品的成效。
文/連風彥
統(tǒng)一翻身
曾經(jīng)與康師傅在方便面市場勢均力敵的統(tǒng)一企業(yè),自2008年奧運試圖借其國奧官方贊助商身份與康師傅放手一搏未果之后,江河日下。到了2009年,其銷售量也先后被今麥郎和白象趕超。
不過,這樣的情形在2010年似乎有了轉變。2010年初開始,統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面(下文簡稱“老壇”)的紫色包裝和代言人汪涵的形象能見度越來越高,占據(jù)超市的貨架排面越來越大,貨架端頭和地面陳列也越來越多。沉寂多時的統(tǒng)一突然讓人感覺煥然一新。
數(shù)據(jù)顯示,“老壇”的銷量和銷售額在2010年春節(jié)后就開始節(jié)節(jié)攀升,無論是統(tǒng)一100(零售價2元)、來一桶(零售價3.5元),還是巧面館(零售價1.7~1.8元),都是漲勢驚人,尤其是前兩者的銷售額更是令人刮目相看。
從2009年1月到2010年10月,“老壇”銷量增加了3倍以上,銷售額也增加了2.5倍左右。以2010年1~10月份的零售數(shù)據(jù),它的銷量已經(jīng)直逼康師傅的第二大產(chǎn)品——康師傅香辣牛肉面(差距不到5%),超過同期整個統(tǒng)一方便面銷售額的40%。
這對2010年陷入成長窘境和原物料上漲壓力的國內(nèi)方便面市場來說,無疑是注入了一劑強心針。對近年來被康師傅強勢壓制、苦無出路的其他方便面生產(chǎn)廠商,也算是值得鼓舞和借鑒的案例。
未被滿足的核心需求
“老壇”的銷量如果從市場層級來看,地級市(二級市場)最大(超過30%),超過省會城市(25%左右)。在特級城市、一級城市(省會城市)成長相對變緩,二級市場日趨成為各快消企業(yè)新銷售成長點的今天,我相信大家都清楚這其中的意味。
那么,“老壇”為什么能在二級市場如此大放異彩?
最近一個以二級市場為主的消費者調查表明,消費者被問到為何選擇統(tǒng)一老壇酸菜時,有超過50%的人認為它的口味獨特。這一比例比大家非常熟悉的康師傅紅燒牛肉面還要高出近20%。
熟悉方便面的人都知道,消費者目前還有以下核心需求沒被滿足:食材真材實料、營養(yǎng)豐富均衡、不添加防腐劑或其他人工添加劑、油料好、有配菜。而“老壇”除了口味獨特外,食材的真材實料感和配菜(單獨的酸菜包)應該是讓消費者較能直觀感知的。所以,在2009年到2010年就有翻倍的成長。
2010年,統(tǒng)一再加了把勁,請名主持人汪涵代言,輔以較大力度的推廣(電視廣告、戶外廣告、店頭海報和地面堆頭陳列等),“老壇”的知名度和關注度迅速提升,銷售業(yè)績也呈階梯式成長。
大格局未變
“老壇”近兩年連創(chuàng)佳績,它讓統(tǒng)一方便面在2010年1月到11月的銷售額重回老二地位,但是市占率較2009年同期僅增加2%多點。
老大哥康師傅其實也沒閑著。依據(jù)尼爾森零研調查,康師傅酸菜牛肉面2010年1月到10月的銷售額,已達到整個統(tǒng)一“老壇”銷售額的40%。但是,康師傅同期的電視廣告投放實際上也只有統(tǒng)一“老壇”的40%~50%。
螳螂捕蟬,黃雀在后?單靠獨特口味,雖然可以吸引不少消費者的青睞,但市場的老大虎視眈眈,以其強大的營銷資源和研發(fā)能力隨時都有可能反撲,或是至少抵消其他品牌創(chuàng)新口味的優(yōu)勢,甚至還可以坐收別人開發(fā)新品的成效。
所以,客觀看來,統(tǒng)一離與康師傅對決的路還很遙遠,而且與今麥郎和白象的差距也還沒真正拉開(市占率沒超過3%)。
統(tǒng)一如何突破?
筆者認為,統(tǒng)一必須在以下幾個方面持續(xù)加大力度,設法在個別關鍵點上尋求突破,先坐穩(wěn)老二的位子,再從長計議:
1.持續(xù)在產(chǎn)品方面創(chuàng)新。
一則,繼續(xù)撕開牛肉口味的缺口。牛肉口味向來份額最大,約占2/3。除了可以考慮加大“酸”牛肉口味的系列外,或許可以再從年輕人近年喜歡的“辣”牛肉口味上做文章??祹煾迪憷迸H饷骐m然是辣口味的第一,但還沒形成絕對優(yōu)勢,統(tǒng)一還有機會。
二則,跳出口味的局限,尋求較大格局的突破。比如,從一、二級市場年輕上班族和學生的生活形態(tài)上下手,開發(fā)偏休閑特質的“隨心,隨意”的個性化面點。以新的產(chǎn)品定位贏得年輕人的胃和心,而非僅在既有口味上推出較小容量的杯裝產(chǎn)品?;蛘?,針對上班族開發(fā)“方便餐”的面食。
目前,康師傅在局部市場推出組合式的5元方便面餐(加火腿腸和鹵蛋),還是“便宜行事”沒什么新意。統(tǒng)一在這方面可從產(chǎn)品概念上大膽假設小心求證。灣仔碼頭于2010年推出單價超過10元的冷凍面就是很不錯的啟示。大塊的冷凍牛肉、大支的鮮蝦、真實的蔬菜,在特級、一級城市的商超推廣、銷售,的確能讓有較高消費能力的消費者睜大眼睛。試想:晚上下班,一碗熱騰騰真材實料的紅燒牛肉面端上桌,對吃多了盒飯、喜歡速食的單身白領來說,5分鐘就能搞定一頓美味,是不是很有滿足感和成就感?
2.重新審視品牌定位。
到目前為止,統(tǒng)一方便面的各項品牌健康指標都還不差,如嘗試率、保有率、偏好度和滿意度,基本上都僅次于康師傅,但其定位向來都較模糊,不似康師傅的“味”、今麥郎的“面體”、白象的“大骨與營養(yǎng)”。
由于統(tǒng)一“創(chuàng)新”和“時代感”的品牌形象得到了消費者較多的認可,所以,如果統(tǒng)一能夠在定位上朝這個方向發(fā)展,或許能有機會扮演“挑戰(zhàn)者”的角色,給長久以來“聞味”疲勞的消費者帶來更多“驚喜的美味感受”(筆者假設性品牌承諾),也給近年沒有太多突破性作為的領頭羊一點刺激,為日益疲軟的行業(yè)也注入新的活力。
3.以人氣產(chǎn)品和大流通渠道發(fā)力三級市場。
“老壇”其實在三級市場的銷量也已經(jīng)與一級市場接近。統(tǒng)一方便面整體品牌的單點銷售力在三級市場也已經(jīng)趕上白象和今麥郎。
二、三級市場的大流通渠道進入成本相對較低,而且暢銷產(chǎn)品只要鋪貨到位,加強一點促銷力度,量很快就能起來,這樣不僅能加快成長速度,而且可以對市場老大持續(xù)加大壓力。
4.加強統(tǒng)一100在整合營銷方面的效能。
除了傳統(tǒng)大眾媒體的廣告投放外,統(tǒng)一100于2010年持續(xù)在大學校園舉辦“創(chuàng)業(yè)營銷”大賽,雖然有招聘網(wǎng)站和校園網(wǎng)站的相關報道和呼應,同時在決賽請來汪涵助陣也掀起一小波高潮,但整個校園活動的主題似乎跟統(tǒng)一100的品牌訴求和老壇酸菜的“這酸爽不敢相信”(廣告語)并沒有足夠的關聯(lián)性和銜接性。所以,在品牌資產(chǎn)的累積上似乎也難取得較大的乘數(shù)效應。
“老壇”的突破只是個開始,也期盼深處紅海的其他方便面廠商和品牌多下點工夫,好好深入了解日韓和中國臺灣方便面市場的產(chǎn)品種類和組合,再回頭檢視國內(nèi)消費者的消費習慣和趨勢變化,相信以國內(nèi)方便面的普及率,它的市場規(guī)模和多層級特性,應該有足夠的空間可以發(fā)揮。所以,找對了區(qū)隔,設法為方便面重新定義,在多樣化和差異化上做好文章,群策群力,要打破目前的僵局應該不是天方夜譚。
找對了區(qū)隔,設法為方便面重新定義,在多樣化和差異化上做好文章,群策群力,要打破目前的僵局應該不是天方夜譚。
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