破解網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道沖突難題

　　文/王國楊

　　愈來愈多的企業(yè)都面臨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與線下渠道相沖突的問題，在電子商務(wù)已經(jīng)如火如荼的今天，仍然有部分企業(yè)還在艱難的抉擇。筆者與諸多企業(yè)有過溝通，他們之所以遲遲不開展電子商務(wù)，其中一個(gè)最重要的原因是企業(yè)還沒有想清楚如何解決網(wǎng)絡(luò)渠道與其他傳統(tǒng)線下渠道沖突的問題，這個(gè)問題不想清楚，企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略必然是模糊的。一家有著30年歷史的國內(nèi)著名服裝企業(yè)，當(dāng)詢問負(fù)責(zé)營銷的副總對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷如何看待，以及他們?cè)诰W(wǎng)上銷售有什么計(jì)劃的時(shí)候，這位副總一臉的不屑，說網(wǎng)絡(luò)給他們帶來了無限的煩惱，3年內(nèi)，他們沒有網(wǎng)上銷售計(jì)劃。這是一個(gè)典型的傳統(tǒng)企業(yè)無法破解網(wǎng)上銷售與線下渠道相沖突難題的案例。

　　到底應(yīng)該如何破解這個(gè)難題？網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道是否可以和諧共生？首先我們來分析下這種沖突的本源所在：

　　1.網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊

　　這個(gè)是造成沖突的本源所在。除非網(wǎng)絡(luò)上賣的產(chǎn)品和線下渠道體系賣的產(chǎn)品的終端消費(fèi)者是完全區(qū)隔開來，否則這種沖突必定存在。新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的變革是客觀存在的，如同專賣店渠道和商超渠道也是直接存在競爭，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在，而且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價(jià)格優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)渠道從直觀上對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道有敵意。

　　2.由互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來的價(jià)格沖擊

　　這才是線下渠道反應(yīng)激烈的本質(zhì)！廠商通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷他的產(chǎn)品，即使銷售不出去，也對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的品牌也是有正面幫助的，從這個(gè)方面來分析，網(wǎng)絡(luò)渠道是對(duì)傳統(tǒng)線下渠道應(yīng)該是有正面幫助的，可是，為什么線下渠道卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道持懷疑態(tài)度甚至是抵觸的情緒？問題的本質(zhì)就在于，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲(chǔ)成本，也無需負(fù)擔(dān)昂貴的營銷成本，最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價(jià)格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價(jià)完全正常。這實(shí)際上是很可怕的，20%的差價(jià)足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大的動(dòng)蕩。

　　躲是躲不掉的，與其逃避困難，不如正視困難！

　　很多企業(yè)就說，既然網(wǎng)絡(luò)渠道給我們帶來如此諸多的麻煩，那我不上網(wǎng)絡(luò)渠道不就可以了嗎？我不開展電子商務(wù)不就可以了嗎？這個(gè)就屬于典型的回避現(xiàn)狀的做法，互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展最迅猛的新興媒體，已經(jīng)對(duì)我們的生活和工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在這種大環(huán)境下，面對(duì)現(xiàn)狀避而不談，是非常不明智的?，F(xiàn)在各類產(chǎn)品都在網(wǎng)上有出售，我們基本上可以在淘寶網(wǎng)上找到市面上絕大多數(shù)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并不一定都是廠家直接銷售的，而是網(wǎng)民利用各級(jí)價(jià)差，包括經(jīng)銷渠道的差異化的價(jià)格而開展的趨利行為，如果面對(duì)這種狀態(tài)，閉著眼睛視而不見聽而不聞，最終的結(jié)果肯定是越來越亂。與其陷于被動(dòng)，還不如早日主動(dòng)出擊，將網(wǎng)絡(luò)渠道體系納入企業(yè)的渠道策略體系規(guī)劃中。

　　如何去破解以網(wǎng)絡(luò)渠道為首的新興商業(yè)渠道對(duì)線下渠道的沖突？

　　我們應(yīng)該如何去解決網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的沖突問題呢？如何讓包括網(wǎng)絡(luò)渠道在內(nèi)的新興渠道與傳統(tǒng)線下渠道和諧共生？實(shí)際上，隨著社會(huì)的變遷，新興的商業(yè)渠道已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)生了擠壓，我們放眼看去，除了網(wǎng)絡(luò)渠道外，DM直郵、呼叫中心、電視直銷都對(duì)線下渠道產(chǎn)生了不小的震動(dòng)，所以企業(yè)有必要去摸索出一套行之有效的對(duì)策，以從容應(yīng)對(duì)以網(wǎng)絡(luò)渠道為首的新興銷售通路的沖擊。

　　我們仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)渠道、DM直郵、呼叫中心、電視直銷這些渠道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，就是這些渠道打破了原有的線下渠道的地域區(qū)隔，并且在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上帶來了邊際成本比較低的優(yōu)勢，所以企業(yè)如果沒有及時(shí)建立與傳統(tǒng)渠道下分銷商的共贏機(jī)制，很容易出現(xiàn)新老渠道爭奪的是同一批消費(fèi)者，產(chǎn)品一樣價(jià)格卻不一樣。這樣會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制。而傳統(tǒng)分銷商對(duì)新渠道方式的采用，也容易出現(xiàn)分銷商間的“竄貨”現(xiàn)象。

　　1.善用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道除了傳統(tǒng)的渠道屬性外，還帶有相當(dāng)程度的媒體屬性。企業(yè)大可不必畏懼因?yàn)榫€下渠道帶來的沖擊而放棄網(wǎng)絡(luò)渠道，完全可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性打好媒體牌，迅速提升企業(yè)的品牌，通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳播來帶動(dòng)線下渠道的銷售。在這個(gè)領(lǐng)域，有太多的依靠互聯(lián)網(wǎng)低成本傳播而帶動(dòng)線下銷售的成功案例，在此不再贅述。

　　2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)新的產(chǎn)品線

　　嘉寶莉作為國內(nèi)涂料行業(yè)的排頭兵，在2009年的上半年開通了其官方直營B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，作為涂料行業(yè)開展電子商務(wù)的試水，嘉寶莉的一舉一動(dòng)都吸引著國內(nèi)同行的關(guān)注。大家都在關(guān)注著嘉寶莉如何去破解整個(gè)行業(yè)都面臨的困難——如何一面安撫原先的1萬多家傳統(tǒng)線下代理，一面如何開辟線上的銷售渠道。采納淘智結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)狀，給的建議案是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)者，對(duì)原先的產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)采用新的設(shè)計(jì)。從源頭上牢牢把控網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品的出貨渠道，保證全部是通過網(wǎng)上商城直銷和網(wǎng)絡(luò)渠道分銷的方式出貨，這樣就確保網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品不會(huì)有太多的供貨途徑，基本上有效地解決竄貨的問題，而傳統(tǒng)渠道的價(jià)差問題在這里基本上不復(fù)存在。

　　3.讓線下渠道分享到網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭

　　可能很多人會(huì)有疑惑，開通網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道，那么傳統(tǒng)的線下渠道必然受到?jīng)_擊，就算廠家開發(fā)出新的產(chǎn)品線，新的子品牌來拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，但是對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的傷害是不可避免的，在這種情況下，廠家如何有效地規(guī)避？

　　筆者認(rèn)為，這個(gè)問題本質(zhì)上不難解決，基本上取決于廠家的心態(tài)，如果一個(gè)廠家，有志于把全國市場做好，必然會(huì)站在一個(gè)更高的層面來看待這個(gè)問題，不會(huì)為了蠅頭小利而與渠道商爭利。在把握這個(gè)原則的前提下，廠家可以通過自建B2C商城的形式，以廠家的高度面向全國的消費(fèi)者，打破地域的區(qū)隔，讓原有的線下渠道加盟商全部成為這個(gè)官方SHOPPING Mall的體系內(nèi)的有機(jī)組成部分。加盟商(原有的渠道商)還是繼續(xù)做好線下的拓展工作，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境已經(jīng)逐漸成熟的現(xiàn)狀下，可以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利，通過這種方式解決線下渠道商不愿意、甚至抵觸網(wǎng)上直銷的頑疾。根據(jù)商家逐利的本性，只要是有效的通過利潤分配的杠桿，筆者認(rèn)為問題會(huì)迎刃而解。

　　第二個(gè)層面就是讓加盟商承擔(dān)同城或者就近配送的功能，基本上各地渠道商都有自己的物流體系，通過對(duì)其終端功能的升級(jí)，例如，湖北荊州的消費(fèi)者在某網(wǎng)站下訂單后，再也不需要等3-4天才能拿到從總部寄送過來的產(chǎn)品，而是通過該產(chǎn)品的網(wǎng)站系統(tǒng)分配到其在荊州的加盟商，通過同城物流的方式很方便的就拿到產(chǎn)品。這樣，縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間，也能省下從總部派送的物流成本，而這部分省下來的物流成本，可以作為廠家對(duì)加盟商的利潤分配。這基本上是一種多贏的局面，兼顧廠家與加盟商的利益，而且也能為消費(fèi)者節(jié)約購物時(shí)間。

　　總的說來，網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道的沖突難題，已經(jīng)讓越來越多的企業(yè)感到棘手，甚至成為這些企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的攔路虎。筆者認(rèn)為，要解決這個(gè)問題不難，難就難在廠家是否有良好的心態(tài)去看待短期利益和長遠(yuǎn)利益的沖突?；旧?，每個(gè)企業(yè)還是要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)者的心理行為，產(chǎn)品的特性，客戶群體等諸多方面來解決這個(gè)問題，只有樹立正確積極的心態(tài)，明確企業(yè)的多通道營銷戰(zhàn)略，才能有效的解決好這個(gè)問題。