新格局下中國企業(yè)營銷：世界過坎中國爬坡

　　簡單來說，本輪危機的特征是：世界在過坎，中國在爬坡。爬坡雖然不易，但總是在往前走，往上走。話雖如此，中國企業(yè)卻要在認清營銷機遇及方向的同時，更加要辨析其誤區(qū)。

　　——新格局下中國企業(yè)營銷機遇、方向及誤區(qū)

　　文/劉春雄

　　2008年以來的世界危機，一直被稱為宏觀上的金融危機或經(jīng)濟危機，其實，本輪經(jīng)濟本質(zhì)上是企業(yè)的危機，是世界主要國家或國家集團的企業(yè)的集體危機。企業(yè)危機通常屬于微觀層面，但企業(yè)的集體危機則會演變成宏觀經(jīng)濟的危機。正因為如此，本輪源自美國的危機竟然是從一批企業(yè)的倒閉或瀕臨倒閉開始的。本輪危機的特征，我們有一個總體概括：世界在過坎，中國在爬坡。爬坡雖然不易，但總是在往前走，往上走；過坎之難，難在免不了跌跤，即使僥幸爬起來了，總免不了灰頭土臉。

　　危機的源頭

　　美國金融危機和中國經(jīng)濟困難的本質(zhì)區(qū)別是：美國企業(yè)由于缺乏戰(zhàn)略縱深，沒有戰(zhàn)略回旋空間，被迫進行冒險式創(chuàng)新所致；中國企業(yè)則是沒有充分利用世界經(jīng)濟格局釋放給的戰(zhàn)略縱深，生存空間過小所致。

　　是什么引爆了本輪經(jīng)濟危機？表面上看是“兩房”、AIG、雷曼兄弟、GM等金融企業(yè)和汽車行業(yè)引爆了經(jīng)濟危機，因此，世界上通常把這場危機稱為金融危機。其實，這只是危機的導火索而已。真正的原因是國際化以來形成的國際分工格局所產(chǎn)生的擠壓效應。

　　如果把全球產(chǎn)業(yè)鏈比作一條巨龍，那么，美國是“大龍頭”，中國則是“大龍尾”。目前，世界企業(yè)的基本格局是“美國→日本(德)→韓國(四小龍)→中國(新興國家)”的世界產(chǎn)業(yè)階梯格局。

　　這是一直讓很多中國人痛心疾首的產(chǎn)業(yè)格局，也是讓美國以極小的代價享受繁榮的產(chǎn)業(yè)格局。美國利用其產(chǎn)業(yè)龍頭地位，利用其對世界產(chǎn)業(yè)格局的支配能力，把產(chǎn)業(yè)階梯的主要利潤據(jù)為己有，讓中國這樣居于產(chǎn)業(yè)格局末端的企業(yè)淪為“打工者”。

　　如果這樣的產(chǎn)業(yè)格局是穩(wěn)定的，那么，大家會相安無事。如果有人在產(chǎn)業(yè)格局中“越位”，則可能動搖整個格局。

　　誰有能力動搖目前的階梯產(chǎn)業(yè)格局？“亞洲四小龍”這樣的崛起，不會從根本上改變世界產(chǎn)業(yè)格局，因為他們的規(guī)模太小。如果一個大國或大國集團崛起，或者一個大國或大國集團試圖改變其在產(chǎn)業(yè)格局中的位置，那么，整個產(chǎn)業(yè)格局就會發(fā)生變化。

　　20世紀80年代，日本在產(chǎn)業(yè)格局中拼命往前拱，幾乎動搖美國的龍頭地位。美國通過《廣場協(xié)議》把日本打壓下去了，日本在將近20年的時間內(nèi)難以翻身?，F(xiàn)在，由于以“金磚四國”為首的新興市場國家強勢崛起，逼著所有國家在產(chǎn)業(yè)格局中往前移，所產(chǎn)生的擠壓效應把美國逼到懸崖邊上。

　　美國借助在產(chǎn)業(yè)格局中“大龍頭”地位，取得了產(chǎn)業(yè)格局價值分配的地位，從而能夠以很小的代價獲得超額利潤。一件在中國生產(chǎn)的成本只有幾美元的產(chǎn)品(如襯衣、鞋等)，貼上美國企業(yè)的標簽就能夠以數(shù)十數(shù)百甚至上千美元的價格賣出去。只有獲得了產(chǎn)業(yè)格局支配地位才擁有這樣的能力。

　　然而，2000年以來，美國對世界產(chǎn)業(yè)格局的支配地位在下降，新興市場國家的擠壓效應又壓縮了美國的生存空間，美國產(chǎn)生經(jīng)濟危機是必然的。

　　格局之變

　　發(fā)達國家遭遇最大的險境是其以往一直標榜的附加值不再有價值。而把跨國公司帶入險境的同樣是發(fā)達國家消費環(huán)境的變化。

　　一是沃爾瑪?shù)瘸壛闶劢K端崛起對跨國公司附加值的擠壓。以往，品牌知名度越高，附加值就越高。然而，“沃爾瑪們”的出現(xiàn)改變了這一切。沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式不是賺消費者的錢，而是賺制造商的錢。這是對跨國公司附加值的嚴重擠壓。從開業(yè)那天起，沃爾瑪就敢于把名牌產(chǎn)品的價格降低50%。消費者在跨國品牌面前或許沒有還價能力，但沃爾瑪卻有強大的還價能力。這就是品牌覆蓋，即商業(yè)品牌覆蓋公司品牌?？梢哉f，首先打掉跨國公司附加值的并不是中國企業(yè)，而是沃爾瑪這樣的巨型商業(yè)企業(yè)。

　　二是消費者消費焦點和品類屬性的變化。產(chǎn)品的附加值，通常表現(xiàn)在象征性消費品領(lǐng)域，用專業(yè)營銷術(shù)語就是奢侈品、特殊品和部分日用品有附加值，而選購品的附加值則比較少。奢侈品和特殊品注重品牌和附加值，這是跨國公司的優(yōu)勢。選購品注重性價比，這是中國企業(yè)的優(yōu)勢。

　　20世紀80年代以來，隨著西方世界物質(zhì)的極大豐富，原來很多遙不可及的奢侈品、特殊品自降身份為選購品。其實，中國也有這種現(xiàn)象，自行車早已從特殊品演變?yōu)檫x購品，普通家電也從注重品牌的特殊品變?yōu)檫x購品。中國崛起為出口大國，出口的主力軍并非中國的品牌企業(yè)，而是以生產(chǎn)企業(yè)為主。中國中小企業(yè)的競爭力恰恰不是附加值，而是性價比。

　　三是新消費浪潮的興起。象征性消費的對立面是“淘寶消費”。如果說附加值展現(xiàn)了企業(yè)的能力，淘寶消費則展示了消費的能力。從價格不高的產(chǎn)品中發(fā)掘高價值的產(chǎn)品，就是淘寶消費。淘寶消費為那些缺乏品牌影響力而擁有性價比的企業(yè)提供了機會。

　　國際專業(yè)分工的日益細化，很多跨國公司已經(jīng)成為單純的“附加值提供商”，當新的營銷環(huán)境以“打掉附加值”為基本特征時，跨國公司面臨危機是可以預料的。

　　世界之坎

　　當在產(chǎn)業(yè)格局中，處于“大龍頭”的美國遭遇其他國家向前緊逼時，它不可能在產(chǎn)業(yè)格局中向后退。美國的“后路”已經(jīng)被日本、韓國和中國“斬斷”，“被迫”走在技術(shù)創(chuàng)新和金融創(chuàng)新的懸崖邊上，甚至走向了虛擬經(jīng)濟。可以說，不這樣做也無路可走。美國的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了“硅谷奇跡”，也衍生了“硅谷泡沫”；金融創(chuàng)新創(chuàng)造了“華爾街奇跡”，也衍生了“華爾街泡沫”。也就是說，看似很風光的美國企業(yè)其實在懸崖邊上。它只有一條路可走，就是不斷進行冒險式創(chuàng)新。

　　以美國為代表的發(fā)達國家，尤其是美國，之所以處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，未必是心甘情愿的結(jié)果，在許多時候是被其他國家擠壓的產(chǎn)物。日本在家電和芯片領(lǐng)域所取得的競爭優(yōu)勢，逼迫美國退出了這些領(lǐng)域，不得不向上游推進。電腦、手機也是如此，汽車工業(yè)也為期不久。美國逐步放棄制造業(yè)，被迫通過“虛擬經(jīng)營”從而轉(zhuǎn)移世界財富，埋下了金融危機的種子。日本在國際分工中，前有美國的阻擊，后有韓國和中國的追擊，新的經(jīng)濟戰(zhàn)略空間沒有開創(chuàng)出來，傳統(tǒng)的經(jīng)濟戰(zhàn)略空間不斷被韓國和中國蠶食。

　　全球金融危機暴露出過度分工的陰影：每個國家都被壓縮在過小的分工空間，從而缺乏戰(zhàn)略回旋余地。

　　通過美國政府的“救濟”，多數(shù)陷入危機的企業(yè)危機得到緩解，然而，它們在產(chǎn)業(yè)格局中的位置發(fā)生了變化嗎？它們的基本經(jīng)營模式發(fā)生了變化嗎？唯一發(fā)生變化的是它們的現(xiàn)金流發(fā)生了變化，只要有現(xiàn)金流，危機就不會在短期內(nèi)發(fā)生。

　　之所以說世界在過坎，就是因為目前全世界都沒有找到解決發(fā)達國家跨國公司結(jié)構(gòu)性危機的辦法。可以這樣說，即使美國成功地解決了金融危機，美國經(jīng)濟仍將游走在產(chǎn)業(yè)鏈頂端的狹小空間，仍然會被迫做更多冒險式創(chuàng)新。

　　在逃過本輪危機后，我們看到發(fā)達國家特別是美國的做法依然如是，不外乎如下：

　　第一，繼續(xù)進行概念創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。面對20世紀80年代日本的進逼，美國提出了“新經(jīng)濟”，維持了10多年的高速增長。現(xiàn)在，面對新興市場國家的緊逼，美國等國又提出了“低碳經(jīng)濟”。發(fā)達國家目前仍然具備制訂世界經(jīng)濟游戲規(guī)則的能力。但無論是新經(jīng)濟還是低碳經(jīng)濟，都沒有增強美國經(jīng)濟在實體經(jīng)濟上的競爭力。以這種方式維持的產(chǎn)業(yè)格局地位，總有一天不保，只會使美國經(jīng)濟更加“虛擬”。

　　第二，繼續(xù)強化產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營的融合。金融本身并不創(chuàng)造利潤，但卻可以很輕松地轉(zhuǎn)移利潤。產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營并重，為跨國公司找到了新的利潤源。有的企業(yè)(如GE)甚至徹底演變?yōu)榻鹑谄髽I(yè)。由于資產(chǎn)證券化比例過高，很多跨國公司的興趣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，對產(chǎn)品經(jīng)營的興趣下降。

　　由于附加值對利潤的貢獻下降，跨國公司更加依賴金融杠桿。金融杠桿在市場高漲期發(fā)揮了“乘法效應”，而在危機期則呈現(xiàn)“除法效應”。這使得跨國公司面對市場波動比我們想象的更加脆弱。在本輪危機中，金融危機很快波及實體經(jīng)濟，顯示跨國公司的實體經(jīng)濟已經(jīng)對金融產(chǎn)生過度依賴。

　　第三，以更大的投入維持附加值。一個非常奇怪的現(xiàn)象是：跨國公司的附加值那么高，產(chǎn)品利潤率那么高，但資本利潤率卻非常低。反而是毛利極低的中國企業(yè)的資本利潤率高得驚人。顯然，跨國公司為了維持高附加值，需要巨大且長期的投入，高附加值是以巨額投入為代價的。

　　上述辦法能夠從根本上解決發(fā)達國家跨國公司目前面臨的困境嗎？我認為它僅僅是一劑止痛藥而已，雖能緩解疼痛，但不一定有助于解決根本問題。上述措施非但無法解決企業(yè)面臨的根本問題，甚至從長期看將加劇企業(yè)問題的惡化。解決一個國家的企業(yè)問題，必須有足夠的戰(zhàn)略回旋空間，企業(yè)不能被逼到死角。

　　一個國家在國際經(jīng)濟格局中的地位有多種形態(tài)，有壓縮餅干形、金字塔形、木桶形、倒金字塔形、明星形。美國是明星型的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)附加值高，在經(jīng)濟高潮時能夠順利實現(xiàn)財富從產(chǎn)業(yè)鏈各層向頂端轉(zhuǎn)移。但由于美國已經(jīng)基本放棄產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，美國的經(jīng)濟戰(zhàn)略回旋空間狹小。

　　從國家經(jīng)濟安全和經(jīng)濟戰(zhàn)略空間角度講，比較理想的產(chǎn)業(yè)格局是木桶形，即參與國際產(chǎn)業(yè)鏈的所有產(chǎn)業(yè)，并且產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較均衡。國土面積比較小和經(jīng)濟規(guī)模比較小的國家不適合木桶形。

　　中國之坡

　　2007年的亞洲金融危機，中國企業(yè)擺脫了“亞洲四小龍”的陰影。2008年的世界經(jīng)濟危機，中國企業(yè)將擺脫歐美日跨國公司的陰影。

　　中國在國際產(chǎn)業(yè)格局中就像“壓縮餅干”一樣被擠壓在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，雖然制造業(yè)的規(guī)模巨大，卻因為戰(zhàn)略空間被高度壓縮而增長逐步乏力。中國解決當前經(jīng)濟困難的短期目標是不讓危機變成災難，長期目標必須是為創(chuàng)造更大的經(jīng)濟戰(zhàn)略縱深，從而確保國民經(jīng)濟長期安全增長。

　　中國出口貿(mào)易首先要解決的問題不是數(shù)量的增長，而是在未來國際分工中占據(jù)什么樣的位置，從而確保未來至少20年的戰(zhàn)略增長空間。所以，中國的策略可以歸納為兩點：一是長期、持續(xù)、穩(wěn)定的增長；二是創(chuàng)造戰(zhàn)略回旋空間。

　　從國家安全角度考慮，中國的產(chǎn)業(yè)格局以木桶形為最佳，即在產(chǎn)業(yè)格局的每個階段都占據(jù)一定的位置。一定要吸取日本的教訓，他們過早地放棄了產(chǎn)業(yè)格局的低端，而又無法在產(chǎn)業(yè)格局的最高端擁有足夠的發(fā)言權(quán)，日本最終成為“三明治”。

　　有節(jié)奏地在產(chǎn)業(yè)格局中向前走，這就是中國之坡。爬坡，既是向前，也是向上。中國完全可以在向上游延伸的時候，不放棄下游產(chǎn)業(yè)，從而形成產(chǎn)業(yè)格局的回旋空間。

　　在正常情況下，向世界產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸是緩慢而困難的過程，但金融危機給了中國企業(yè)向上游延伸的巨大機會。只要國內(nèi)經(jīng)濟充滿活力并無懈可擊，中國經(jīng)濟經(jīng)過短暫調(diào)整之后，再度呈現(xiàn)強勁的增長勢頭是可以期待的。

　　中國的資格

　　說到爬坡，中國和中國企業(yè)有這樣的資格嗎？

　　中國企業(yè)也想提升附加值，但世界不承認。中國企業(yè)也想進入“世界品牌100強”，但有心無力。做“世界工廠”，為世界打工，實乃迫不得已，然而，中國經(jīng)濟從發(fā)達國家最不愿做的“世界工廠”起步，卻絕處逢生。但如果滿足于偏安全球經(jīng)濟體系的一隅，仍然沒有戰(zhàn)略回旋空間，別國的危機很容易轉(zhuǎn)嫁過來。因此，經(jīng)濟危機恰恰是中國企業(yè)走向更廣闊的上游空間的機遇。

　　沒有對國家和國民的認同，就不會有對企業(yè)的認同。沒有對企業(yè)的認同，就不會有對產(chǎn)品的認同。沒有對產(chǎn)品的認同，就不可能有附加值。附加值是心理認同之后的副產(chǎn)品。對國家和國民的認同，形成國家品牌。改革開放30年的積累，在世界金融危機面前，中國的國家品牌已經(jīng)與以前不可同日而語。GDP躍居世界第二，進出口總額世界第一，外匯儲備世界第一。這些都是國家品牌的底蘊。

　　對一個國家優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的認同，形成產(chǎn)業(yè)品牌。正如同我們對瑞士的認同主要是建立在“瑞士軍刀”、“瑞士鐘表”、“瑞士銀行”等產(chǎn)業(yè)品牌基礎(chǔ)上的。中國雖然還不具備瑞士這樣的知名產(chǎn)業(yè)品牌，但已經(jīng)在眾多產(chǎn)業(yè)占據(jù)了巨大的規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，中國在“亞洲品牌500強”中已經(jīng)占據(jù)了43.4%的席位。占據(jù)亞洲是走向世界的前奏。這一切，說明中國在世界產(chǎn)業(yè)格局中，已經(jīng)有了向前走的資格。

　　爬坡之路

　　要提高中國經(jīng)濟的戰(zhàn)略回旋空間，就要立足于形成木桶形的產(chǎn)業(yè)格局。因此，中國企業(yè)的未來之路將具有下列特征：

　　一、以亞洲品牌強國為基地，進軍“世界品牌500(或1000)強”。中國目前仍然不具備集體進軍“世界品牌100強”的實力和底蘊，更何況世界仍然沒有做好接受源自中國的世界頂級品牌的心理準備。在“世界品牌500(或1000)強”集體占據(jù)30%左右的位置比個別企業(yè)進軍“世界品牌100強”更有價值。

　　二、當中國企業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)格局中向前移動時，就同時具備了向前和向后整合的資格。就如同目前“亞洲四小龍”的位置，中國企業(yè)既可以利用歐美國家的資本、技術(shù)甚至收購品牌，同時中國企業(yè)也具備了向低端延伸的實力和影響力。

　　三、從產(chǎn)業(yè)格局的最低端起步，向中附加值過度。快速形成中附加值的方法是品牌收購。每一輪世界經(jīng)濟低谷，世界上都有一批有影響力的品牌等待出售。以往，由于歐美國家對中國企業(yè)收購的政策歧視和法律壁壘，中國企業(yè)收購外國品牌困難重重。現(xiàn)在，由于金融危機，“中國資本”成為世界上很多國家挽救破產(chǎn)企業(yè)的救星，盡管心有不甘，但又不得不如此。

　　四、繼續(xù)做大低端規(guī)模，夯實產(chǎn)業(yè)格局低端的實力。沒有在產(chǎn)業(yè)格局低端的規(guī)模，就沒有在產(chǎn)業(yè)格局向前走的資格?！笆澜绻S”不是中國企業(yè)的恥辱，而是中國企業(yè)的資本。當然，目前還沒有任何一個國家或國家集團能夠承接中國企業(yè)往上走在制造業(yè)上留下的空當，更何況中國企業(yè)不應該拋棄成功之本。

　　日本在經(jīng)濟騰飛之后之所以迅速拋棄低端產(chǎn)業(yè)，主要是因為日本國內(nèi)的戰(zhàn)略回旋空間太小。中國改革30年經(jīng)濟快速發(fā)展，主要引擎是出口、基礎(chǔ)建設和城市消費浪潮。中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不均衡和二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)給中國提供了巨大的戰(zhàn)略回旋空間，“新農(nóng)村建設”至少可以引領(lǐng)中國經(jīng)濟高速發(fā)展20年。

　　“城鄉(xiāng)一體化”將使中國市場成為世界最大的市場，以PPP計算，“城鄉(xiāng)一體化”后的中國市場將超過美國成為最大的市場。一旦中國市場成為世界最大的市場，中國企業(yè)和中國的消費者就掌握了世界市場的話語權(quán)，中國名牌就是世界名牌，中國消費價值觀就是世界主流價值觀。

　　五、在國內(nèi)完整地復制國際市場的產(chǎn)業(yè)格局。中國“沿?！胁俊鞑俊钡漠a(chǎn)業(yè)格局，就如同世界上“美國→日本(歐洲)→韓國(亞洲四小龍)→中國” 的產(chǎn)業(yè)格局。中國經(jīng)濟的階梯特征，從最發(fā)達到最不發(fā)達，可以與全球任何國家和地區(qū)一一對應。這種特征使得那些最終在中國市場取得成功，并有能力進行全球化競爭的中國企業(yè)，可以適應任何市場。中國區(qū)域經(jīng)濟的巨大落差給中國企業(yè)在國內(nèi)市場復制世界產(chǎn)業(yè)格局提供了可能，從而使得中國不會像日本和“亞洲四小龍”一樣，雖然在世界產(chǎn)業(yè)格局中的地位在提升，但始終處于“壓縮餅干”狀態(tài)，缺乏戰(zhàn)略回旋空間。

　　六、中國資本和中國營銷走向世界。僅僅是產(chǎn)品出口是難以占據(jù)產(chǎn)業(yè)格局的所有環(huán)節(jié)，只有資本走向世界才能整合世界營銷資源，只有營銷走向世界才能讓中國營銷元素影響世界消費價值觀。