社區(qū)營銷改變地產(chǎn)中介

　　Facebook的社區(qū)理念和谷歌排序法等Web2.0時代的經(jīng)營模式正在沖擊地產(chǎn)中介行業(yè)。

　　《商業(yè)價值》雜志 周應(yīng)｜文

　　2007年底，香港及中國內(nèi)地第一大房產(chǎn)代理服務(wù)公司中原集團(tuán)推出了一項新業(yè)務(wù)，即代理個人筍盤Blog?！肮S盤”是香港地產(chǎn)行業(yè)對新鮮入市樓盤的俗稱，這項業(yè)務(wù)是通過讓房產(chǎn)代理建立個人博客向客戶推廣樓盤，它被中原稱為是地產(chǎn)代理的Facebook。這一舉動很快被認(rèn)為改變了香港地產(chǎn)代理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式。

　　中原集團(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺的代理個人筍盤博客網(wǎng)頁上寫著“找樓找代理一take過”，意思是在這里客戶可以把找樓找代理的事情一起搞定。這對于房產(chǎn)中介代理來說是個新的業(yè)務(wù)模式。以前，客戶想要找心儀的樓盤，通常都是去中介公司位于各地的分行，他們希望在這里能找到好的代理，但實際情況是，好的代理總是客戶人數(shù)眾多，多數(shù)時間在外面跑，陪客戶看房子、談判、簽約等，留在分行的大多是業(yè)績不好或者剛?cè)胄械拇?，客戶與代理的配對就出現(xiàn)了問題。

　　曾展良是中原集團(tuán)負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事，18年前，他以房產(chǎn)代理人的身份進(jìn)入中原地產(chǎn)，在1999年由于對網(wǎng)站和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣而轉(zhuǎn)型網(wǎng)上業(yè)務(wù)，主導(dǎo)了后來中原集團(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的幾次革新。他從Facebook的社區(qū)營銷理念中獲得靈感?！按韨€人筍盤博客就是一個網(wǎng)上分行?！痹?009年11月25日上午11點(diǎn)，網(wǎng)站上自動推薦的第一號代理是中原地產(chǎn)西半山輝煌臺分行的孫惠瑛(代理牌照E-036767)，英文名Cary Suen，她的個人筍盤博客里展示了57個樓盤的詳細(xì)信息，點(diǎn)開各樓盤的頁面，可以獲得包括面積、戶型、售價、照片、視頻、歷史成交記錄、周邊公交、飲食、娛樂、教育等全方位的信息，并且這些信息在頁面里直接以地圖或?qū)嵕皥D等直觀的方式顯示出來，讓客戶一目了然。孫惠瑛的博客右上角有她的照片、地產(chǎn)牌照號等個人信息，并且顯示她在2006年和2007年都獲得了公司的杰出地產(chǎn)代理獎項以及中原精英會銀鷹獎。如果客戶對她在博客里推薦的房源滿意，點(diǎn)擊她的照片下方的“約看樓、問詳情”鏈接，就可進(jìn)入一個信息發(fā)送頁面，將自己的要求發(fā)送給她。

　　這種創(chuàng)新靈感正是來自于Facebook帶來的信息交互傳播方式的改變?！癋acebook的成功在于內(nèi)容提供者和內(nèi)容使用者可以通過這個平臺聯(lián)系在一起，而不是像以前的網(wǎng)站那樣內(nèi)容提供者和使用者毫無關(guān)聯(lián)。而這種信息交互方式正適用于我們地產(chǎn)代理行業(yè)的營銷特性?！痹沽颊f。

　　新一代的中原網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺還有很多Web2.0領(lǐng)域近5年的創(chuàng)新理念。例如曾展良的團(tuán)隊從谷歌的運(yùn)營中領(lǐng)悟出，在如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，背后的信息排序方式極為重要，于是中原地產(chǎn)自己開發(fā)了一套CentaScore內(nèi)部業(yè)務(wù)員綜合表現(xiàn)系統(tǒng)，系統(tǒng)自動從中原幾百萬條房源和代理信息中，向客戶推送最接近他需求的信息。

　　打開中原網(wǎng)站上的代理個人筍盤Blog網(wǎng)頁，左手邊呈現(xiàn)的9個樓盤和右手邊的8個最優(yōu)秀的代理，都是通過CentaScore內(nèi)部業(yè)務(wù)員綜合表現(xiàn)系統(tǒng)支持的中原計算法計算出來的，這些優(yōu)秀樓盤和代理的信息每隔一小時被重新計算排列一次，不斷向客戶推薦最新最“筍”的樓盤和最優(yōu)秀的地產(chǎn)代理人?？蛻艨梢宰孕羞x擇不同的排序方式，尋找最心儀的樓盤和代理。這直接提升了用戶在中原網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺的瀏覽體驗。

　　目前，代理個人筍盤博客也被中原集團(tuán)向內(nèi)地業(yè)務(wù)推廣，現(xiàn)在上海中原地產(chǎn)的客戶也可以通過網(wǎng)站來找房源和代理。“網(wǎng)站上的這些中介代理都有真人照片和詳細(xì)的從業(yè)記錄信息，如他們曾獲過什么樣的獎、代理牌證號碼等，這與一些中介網(wǎng)站用一些模糊不清的名字來做銷售的做法有本質(zhì)的不同，這也體現(xiàn)了中原品牌的價值，這是一個很重要的區(qū)別?！敝性瘓F(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)金瓏說。這種實名真人的網(wǎng)上社區(qū)營銷方式改變了中原的銷售模式，客戶由買房先找實體分行，開始轉(zhuǎn)向先上網(wǎng)站挑好樓盤和代理后，再與實體分行和中介代理打交道，進(jìn)行線下交易。而內(nèi)地絕大多數(shù)找房網(wǎng)站，由于本身都并不是從事中介代理業(yè)務(wù)的公司，僅僅是一個收費(fèi)的廣告平臺，所有向公眾發(fā)布的資訊都是由中介代理人提供。盡管看上去數(shù)據(jù)量龐大，但是魚龍混雜，大多都是“釣魚”的假盤，而且客戶能看到的前幾頁房源信息都是以代理人向平臺付費(fèi)多少為先決條件，因此客戶也無從分辨代理人的好壞。

　　對業(yè)務(wù)員來說，代理個人筍盤博客也能幫助他們提升效益。之前業(yè)務(wù)員大多是在分行內(nèi)坐等客戶上門，而通過博客的方式，他們在空閑時間上傳房源信息，或是推薦朋友到網(wǎng)上平臺，由被動做生意轉(zhuǎn)成主動謀求生意，網(wǎng)站也可以幫助客戶了解房源，提升員工的工作效率。從中原網(wǎng)站所得到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上代理的樓盤數(shù)量一直在大幅提升，在沒有做過任何廣告或者購買谷歌等搜索關(guān)鍵詞的情況下，新版中原集團(tuán)網(wǎng)站僅在香港地區(qū)的客戶訪問量，就由舊版網(wǎng)站的每天5萬次提升到40萬次，現(xiàn)在中原香港公司已有30%的客戶是通過網(wǎng)上平臺來達(dá)成成交。

　　曾展良將自己潛心發(fā)展的中原網(wǎng)站稱之為網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺，這是根據(jù)客戶的需求發(fā)展出來的4大業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行前后臺整合的成果。這4大業(yè)務(wù)模塊包括中原網(wǎng)站(以提供房地產(chǎn)新聞信息和樓盤信息為主)、中原數(shù)據(jù)(整合政府提供的和中原本身積累的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)信息，為客戶提供中立的數(shù)據(jù))、中原地圖(中原地圖因為查找方便準(zhǔn)確以及富含更詳細(xì)的生活信息，目前已經(jīng)在香港電子地圖市場囊括了90%以上的點(diǎn)擊量)、代理個人筍盤(房產(chǎn)代理的個人博客，通過Web2.0的方式與客戶進(jìn)行互動交流)。

　　曾展良強(qiáng)調(diào)，中原網(wǎng)站的成功在于其對內(nèi)容的整合能力。同類網(wǎng)站大多不能提供如此全面并且被整合的信息內(nèi)容，通?？蛻糁荒軓囊粋€網(wǎng)站上獲得照片、樓盤售價等有限的信息，而要轉(zhuǎn)向另一個地圖網(wǎng)站獲取位置信息，成交信息還要到其它網(wǎng)站上尋找。

　　而目前在中原的網(wǎng)站上，客戶可以直接在中原地圖上輸入想要查找的地址，系統(tǒng)會自動呈現(xiàn)出周邊樓盤的價格，每一個樓房的名稱、街道的編碼在地圖上都標(biāo)注得非常準(zhǔn)確。這使中原地圖成為世界上第一個可以用于網(wǎng)上找樓的電子地圖。搜索系統(tǒng)收集了同音字、諧音字等多種地址名稱的寫法，即使客戶寫錯地址中原地圖也能準(zhǔn)確定位。

　　新一代網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺以小區(qū)為核心，結(jié)合中原地圖業(yè)務(wù)，將小區(qū)相關(guān)的歷史成交數(shù)據(jù)、生活、交通、社區(qū)、教育等所有相關(guān)的生活信息以地圖的形式呈現(xiàn)出來，方便客戶查找。打開中原地圖的網(wǎng)站，輸入比如“太古城”等香港小區(qū)的名稱，網(wǎng)站很快會呈現(xiàn)出這個小區(qū)最近的每一宗交易信息，包括成交價格等關(guān)鍵信息。有興趣的客戶還可以直接點(diǎn)擊地圖左邊的標(biāo)簽，查看周圍的公交車站、餐館、學(xué)校、社區(qū)服務(wù)中心和相鄰樓盤等生活信息，作為置業(yè)參考。所有的信息以地圖或是實景圖的方式呈現(xiàn)出來，方便而直觀。中原專門設(shè)置了一個5人團(tuán)隊，負(fù)責(zé)制作香港各個小區(qū)的視頻拍攝。曾展良透露，目前通過網(wǎng)站提供給客戶點(diǎn)擊的視頻短片數(shù)量已超過2000個。中原通過這一系列的網(wǎng)上服務(wù)使客戶形成對中原品牌的信任度，最終將客戶導(dǎo)向中原的中介服務(wù)。

　　這個網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺不僅使客戶覺得使用方便，對于提升中原的盈利水平也有很好的作用。通常一家好的香港分行大約每個月要花掉公司超過10萬港元的租金，在內(nèi)地租金也在每家分行的運(yùn)營成本中占很大的比例，而且實體分行覆蓋范圍有限，中原通過大力發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，延升出無限的業(yè)務(wù)空間。

　　從去年開始，中原集團(tuán)開始將網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺向內(nèi)地推廣，目前上海中原地產(chǎn)已經(jīng)建設(shè)了類似的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺。到明年，中原在內(nèi)地的北京、深圳、廣州等分公司都將陸續(xù)建成網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺。將來，這幾大城市的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺將被整合成統(tǒng)一的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺，適應(yīng)金融危機(jī)后跨內(nèi)地與香港房產(chǎn)交易增長的市場發(fā)展趨勢。最近，香港最貴的一樁天價房地產(chǎn)交易來自內(nèi)地的買家，而目前香港超過1000萬港元的豪宅有約25%的買家都來自內(nèi)地。曾展良說：“跨內(nèi)地與香港的交易以后會變得越來越重要，而中原地產(chǎn)是唯一可以提供這種跨內(nèi)地與香港房產(chǎn)交易的中介公司?！?/p>