開心網(wǎng)能持續(xù)開心嗎

　　曾被認(rèn)為是國內(nèi)典型的SNS的商業(yè)模式正在面臨種種挑戰(zhàn)。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志特約作者 劉麗娟｜文

　　2009年11月上旬，伊沙用“活著是為了開心，煩惱也是為了開心”的博文作為紀(jì)念，注銷了自己的開心網(wǎng)賬戶。

　　自開心網(wǎng)(kaixin001.com)開通上線，伊沙就是其忠實(shí)的粉絲，每天花去五六個(gè)小時(shí)經(jīng)營自己在開心網(wǎng)的賬號，直到自己的賬戶資本金超過百億元，她因在工作時(shí)間上開心網(wǎng)最終被公司裁掉，24歲獨(dú)自在京工作的伊沙生活陷入低谷。

　　開心網(wǎng)自創(chuàng)立之初就效仿美國Facebook，以典型的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)模式、簡潔的娛樂組件和病毒式的傳播速度，聚集了大量的用戶，成為很多用戶工作和生活的一部分，這是開心網(wǎng)的目標(biāo)。不過，當(dāng)開心網(wǎng)用戶耗盡時(shí)間享受其中樂趣后，體會(huì)到的卻是五味雜陳。如今像伊沙一樣的開心網(wǎng)逃離者不在少數(shù)。

　　開心網(wǎng)如何在創(chuàng)新與模仿中發(fā)展？如何保持黏合用戶的持續(xù)增長？開心網(wǎng)盈利點(diǎn)又在哪里？

　　開心網(wǎng)及創(chuàng)業(yè)者

　　2008年3月，開心網(wǎng)創(chuàng)立，注冊名稱為北京開心人信息技術(shù)有限公司(kaixin001.com)，定位于在線社區(qū)服務(wù)平臺，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供彼此聯(lián)系交流及各種實(shí)用需求的解決方案。

　　開心網(wǎng)被認(rèn)為是國內(nèi)典型的SNS(Social Networking Services，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))，這種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式被視為Web2.0時(shí)代符合用戶互動(dòng)和個(gè)性化需求的商業(yè)模式。用戶可以在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺上應(yīng)用多種互聯(lián)網(wǎng)模塊和在線虛擬工具，進(jìn)行個(gè)人數(shù)據(jù)處理并同其他用戶進(jìn)行信息交流和共享，以擴(kuò)大自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　開心網(wǎng)創(chuàng)立者是程炳皓。他出生于農(nóng)村，為了盡快改變農(nóng)民身份，中專畢業(yè)后輾轉(zhuǎn)至廣州，在數(shù)次工作更迭后，程炳皓加入新浪網(wǎng)的前身四通立方公司，從事技術(shù)開發(fā)。“之前，我的理想一直是寫程序，做頂尖高手?！背瘫┱f。

　　程炳皓作為新浪搜索技術(shù)“愛問”小組負(fù)責(zé)人，他有意無意地基于用戶體驗(yàn)，將互聯(lián)網(wǎng)搜索、互動(dòng)、社區(qū)功能集合在一起，并對類似社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(如美國Facebook)的模式進(jìn)行研究。

　　2006年，“愛問”沒有為新浪網(wǎng)帶來利潤貢獻(xiàn)。此時(shí)，谷歌進(jìn)入中國，新浪與谷歌全部搜索技術(shù)合作，“愛問”只應(yīng)用于新浪網(wǎng)內(nèi)部。2007年6月，程炳皓接任CTO工作，但是此時(shí)他已做好辭職創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備。

　　2007年11月，程炳皓正式從新浪離職，和與他一同離職的新浪員工以及其他創(chuàng)業(yè)伙伴共同組成了包括技術(shù)工程師、營銷人員、市場人員等20人的“開心”團(tuán)隊(duì)。程炳皓解釋說：“開心網(wǎng)直接的詞意是‘打開你的心’。”

　　開心網(wǎng)運(yùn)作模式

　　最初，程炳皓團(tuán)隊(duì)利用QQ和MSN等即時(shí)通信工具向用戶發(fā)出讓朋友加入開心網(wǎng)的邀請，病毒式的傳播使開心網(wǎng)用戶數(shù)量迅速提升。程炳皓將開心網(wǎng)的定位完全區(qū)別于其他交友網(wǎng)站，通過在線娛樂產(chǎn)品吸引用戶在開心網(wǎng)產(chǎn)生共鳴。“本質(zhì)上，初始用戶承擔(dān)了開心網(wǎng)品牌宣傳的角色?！背瘫┱f。

　　2009年初，開心網(wǎng)在北京、上海等大城市流行，并且滲透到廣州，常規(guī)注冊用戶超過300萬，開心網(wǎng)用戶尤其在中關(guān)村等科技型公司以及各學(xué)校內(nèi)部普及?！巴挡肆藛幔俊?或者“為什么叫你做奴隸的價(jià)格那么低呢？”成為同事或朋友間打招呼的方式。有的公司管理者認(rèn)為，通過開心網(wǎng)，員工找到了共同樂趣，同事關(guān)系由陌生變得融洽。由此，開心網(wǎng)成為國內(nèi)用戶群增長最快的互聯(lián)網(wǎng)公司，并從北極光公司獲得龐大的資金支持。這相當(dāng)于國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司3年左右的發(fā)展速度。

　　2009年4月，微軟MSN和騰訊公司QQ關(guān)閉了支持開心網(wǎng)邀請好友的接口程序，開心網(wǎng)新用戶增長不能再依賴病毒式的傳播方式。為了避免用戶增長陷入困境，程炳皓想出的辦法是，將技術(shù)專長發(fā)揮到極致，通過開發(fā)新的組件和產(chǎn)品不停黏合用戶，并鼓勵(lì)用戶召集有共同興趣的朋友加入開心網(wǎng)。

　　從2009年4月，開心網(wǎng)每周都推出新組件和新功能，例如原有菜地種子商店中增加了搖錢樹、紫羅蘭、緬梔等新品種子；在農(nóng)場里增加了長頸鹿、熊貓、斑馬、大象、長頸鹿等可以飼養(yǎng)的動(dòng)物，而非只是原來的奶?；蚰鸽u；同時(shí)花園裝飾和牧場裝飾品也等待更多用戶選購?！伴_心網(wǎng)通過各種組件增加用戶之間交易的頻繁和可能，例如菜地偷菜、牧場飼養(yǎng)動(dòng)物后出售等?！币辽痴f。

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)研的數(shù)據(jù)，2009年中國社交網(wǎng)站用戶規(guī)模為1.24億，并且有共同游戲或者興趣的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)用戶將持續(xù)增長。在國內(nèi)，開心網(wǎng)追隨者變得活躍，例如校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)Kaixin.com，以及其他SNS網(wǎng)絡(luò)不斷出現(xiàn)。

　　在開心網(wǎng)的諸多追隨者中，最令程炳皓頭痛的是由千橡網(wǎng)經(jīng)營的開心網(wǎng)Kaixin.com，原因是不僅名字相近，而且游戲內(nèi)容和娛樂組件功能也非常類似。因此2009年10月，開心網(wǎng)將千橡網(wǎng)經(jīng)營的kaixin.com告上法庭。原因是兩者容易混淆，為開心網(wǎng)的用戶帶來誤解，侵蝕了開心網(wǎng)拓展市場的成果。

　　其實(shí)，在2007年程炳皓打算注冊開心網(wǎng)時(shí)就曾發(fā)現(xiàn)，域名kaixin.com已于2000年被一名美國商人注冊。當(dāng)時(shí)，kaixin.com域名叫價(jià)5萬元，但程炳皓沒有接受這個(gè)交易。2008年3月，程炳皓重新注冊kainxin001.com。開心網(wǎng)憑借“買賣奴隸”等游戲迅速獲得用戶青睞后，kaixin.com域名的持有者欲以3.5萬美元將該域名轉(zhuǎn)讓給程炳皓，被程炳皓再次拒絕。程炳皓稱，開心網(wǎng)提及訴訟目的是提升客戶信賴度。

　　顯然，程炳皓并不滿足于那些每天投入五六小時(shí)沉迷于開心網(wǎng)的用戶數(shù)量，而是希望開心網(wǎng)成為大多數(shù)人群工作和生活的密切組成部分。不過，程炳皓黏合用戶的想法，正面臨種種挑戰(zhàn)：

　　首先，2009年3月，開心網(wǎng)被位列“國內(nèi)十大被屏蔽網(wǎng)站”之首。“員工偷菜偷去了大量的上班時(shí)間?！北本┲嘘P(guān)村地區(qū)很多公司的CEO抱怨，太多員工沉迷于開心網(wǎng)的游戲，致使公司效率有所下降。

　　并且，那些反對社交型網(wǎng)絡(luò)的公司專門組織成立了反盧舍聯(lián)盟，以抵制開心網(wǎng)等網(wǎng)站。這些公司規(guī)定，若發(fā)現(xiàn)員工上班時(shí)間在開心網(wǎng)，則罰款或者辭退。反盧舍聯(lián)盟發(fā)起人說，雖然超過94%的用戶認(rèn)為，工作時(shí)間偷菜并不影響自己的工作，但是這畢竟耗費(fèi)人的精力，并使人荒廢大量的工作時(shí)間。

　　再者，開心網(wǎng)面臨著用戶黏合度下降的問題。盡管開心網(wǎng)提升了花園和牧場游戲組件，但是類似的娛樂方式，越來越煩瑣的虛擬交易過程，讓不少開心網(wǎng)用戶已不再執(zhí)迷于種地或者買房子游戲，只是通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)貼或者發(fā)起投票等開心網(wǎng)提供的功能與更多朋友分享信息。

　　開心網(wǎng)的盈利

　　開心網(wǎng)被《計(jì)算機(jī)世界》評選為2008年最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)公司。2009年，開心網(wǎng)已經(jīng)2次獲得注資。不過，開心網(wǎng)作為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，盈利前景普遍不被看好。例如：美國Facebook網(wǎng)站在3年后仍然巨額虧損。

　　程炳皓認(rèn)為，開心網(wǎng)既會(huì)借鑒Facebook的盈利模式，又會(huì)探索出自己的盈利模式，因?yàn)椤伴_心網(wǎng)首先立足于獲得用戶群，然后才是盈利”。

　　事實(shí)上，開心網(wǎng)從2008年開始已經(jīng)通過主頁廣告以及“嵌入式”廣告等方式增加收益。例如開心網(wǎng)用戶可以登錄主頁瀏覽必勝客比薩的廣告?！扒度胧健睆V告則涉及汽車、房地產(chǎn)、食品等。在爭車位游戲中，有本田雅閣、上海別克、德國寶馬的廣告；在買房子組件中，有萬科地產(chǎn)、王府公寓等地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告；在送朋友禮物中，有雅詩蘭黛眼霜、紅花油等植入式廣告。

　　2008年12月，開心網(wǎng)的內(nèi)嵌廣告，銷售價(jià)格每日在5萬-10萬元之間，2009年4月，這個(gè)價(jià)格升為20萬-30萬元。不過，開心網(wǎng)嵌入式廣告引起了眾多玩家的不滿。

　　同時(shí)，開心網(wǎng)也已通過虛擬是制禮物獲得盈利。開心網(wǎng)支持在線遞送禮物的功能，這既能體現(xiàn)開心網(wǎng)相互交流的本質(zhì)，又可以與合作伙伴(例如：虛擬禮物公司)合作開發(fā)出更多創(chuàng)意性的虛擬禮物，以此獲得收益。

　　2009年9月，開心網(wǎng)開始借助通信工具延伸，例如在新發(fā)布的索愛手機(jī)中嵌入開心網(wǎng)程序，使用戶隨時(shí)隨地享受開心網(wǎng)的平臺。并同時(shí)與運(yùn)營商合作，以短信提醒的方式通知用戶收菜時(shí)間或者買房信息等，獲得服務(wù)費(fèi)用分成的收入。

　　現(xiàn)在，開心網(wǎng)的用戶群已出現(xiàn)分類，既有像伊沙這樣的開心網(wǎng)逃離者，又有叫賣虛擬資產(chǎn)過千億的開心網(wǎng)賬號。而老年人、上學(xué)的小朋友，還有在辦公室偶有空閑時(shí)間的白領(lǐng)們，仍然在開心網(wǎng)樂此不疲。

　　將模仿式創(chuàng)新進(jìn)行到底

　　創(chuàng)業(yè)管理學(xué)研究專家、哈佛大學(xué)教授蒂盟斯將創(chuàng)業(yè)模型分為創(chuàng)業(yè)者、商業(yè)模式、資金流、團(tuán)隊(duì)、物理性基礎(chǔ)設(shè)施5部分。不過，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技創(chuàng)新時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者是公司初創(chuàng)時(shí)的最重要決定因素。

　　開心網(wǎng)創(chuàng)立者程炳皓起步時(shí)一窮二白，憑借對互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)“發(fā)燒”的熱情，工作之余注意到SNS發(fā)展前景，并從Facebook商業(yè)模式中獲得借鑒，最終形成創(chuàng)業(yè)靈感。當(dāng)程炳皓在新浪研發(fā)的“愛問”因新浪與Google外來者的協(xié)作而被邊緣化，這也成為其堅(jiān)定創(chuàng)業(yè)的催化劑。值得注意的是，程炳皓并非純粹技術(shù)迷，他有過管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，并注重客戶體驗(yàn)，這又增加了開心網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的可能性，但是以技術(shù)發(fā)展來滿足用戶體驗(yàn)，是他始終沒有放棄的。

　　從商業(yè)模式來說，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營帶有很強(qiáng)的文化背景，只有適應(yīng)本土文化，才能生存。從雅虎到谷歌最初來至中國，都曾出現(xiàn)水土不服。程炳皓的巧妙之處在于最初仿效Facebook模式(見《商業(yè)價(jià)值》10月刊《Facebook盈利模型》)，以即時(shí)通信工具展開病毒式傳播，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)延伸至學(xué)生的細(xì)分用戶市場，又在接下來不斷以開發(fā)游戲組件的方式保持用戶對開心網(wǎng)的持續(xù)興趣。

　　開心網(wǎng)對于Facebook的模仿是明顯的：娛樂組件、頁面仿制、網(wǎng)盤功能等。不過，買房子組件中免費(fèi)送的“虛擬花園”和“虛擬牧場”提供了從購買、生產(chǎn)、收獲到出售的完整交易過程，這種完整的“耕作與交易”卻是開心網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)的，這些娛樂組件有意無意地包含著程炳皓“技術(shù)發(fā)燒”的風(fēng)格。同時(shí)，這也使得在繼中國本土首批發(fā)展的社交型網(wǎng)絡(luò)于2006年-2007年期間頻頻倒閉后，開心網(wǎng)再次為中國社交型網(wǎng)絡(luò)發(fā)展打開了新的通道。不過，游戲只是開心網(wǎng)的切入點(diǎn)，共同的興趣偏好才是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聚集用戶的武器。從某種程度上說，開心網(wǎng)的模式超越了SNS只基于人際關(guān)系之間的聯(lián)絡(luò)平臺，而是迎合了人們的心理需求，將社會(huì)中的行為方式在虛擬世界中完成展現(xiàn)。

　　產(chǎn)品層次布局方面，在用娛樂組件釋放人的本性后，開心網(wǎng)增加投票、開心轉(zhuǎn)貼等組建，著重自然方式的交流，目的是想以互動(dòng)性為基礎(chǔ)積累用戶群，然后利用通過各種技術(shù)實(shí)現(xiàn)的組件，強(qiáng)制用戶在開心網(wǎng)上發(fā)生關(guān)系，最終建立起商業(yè)性價(jià)值的通道。

　　與此同時(shí)，盡管以“偷”為主要?jiǎng)幼鞯膴蕵氛媾R輿論挑戰(zhàn)，但開心網(wǎng)憑借龐大用戶量形成的影響力，也使之作為互動(dòng)媒體形式正得到認(rèn)可。在新車發(fā)布、樓市開售的時(shí)刻，商業(yè)現(xiàn)實(shí)中的行為與開心網(wǎng)營造的虛擬世界同步進(jìn)行。在此基礎(chǔ)上，充分占據(jù)互動(dòng)性媒體、互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈，增值性服務(wù)的節(jié)點(diǎn)，開心網(wǎng)正一步步向蛻變的通信產(chǎn)業(yè)鏈終端延伸，并獲取利潤分成。

　　但是，開心網(wǎng)并不像Facebook那樣支持第三方開發(fā)商借助自己的平臺產(chǎn)生價(jià)值，所以憑借創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新執(zhí)著能走多久？是相對封閉式的社交型網(wǎng)絡(luò)，還是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈日益裂變時(shí)與更多的伙伴共贏？還是有待觀望的。不過，在kaixin001.com與kaixin.com的域名之爭后，開心網(wǎng)正力爭獲得更多用戶的認(rèn)可。