視頻網(wǎng)站告別夢(mèng)想年代

　　風(fēng)險(xiǎn)資本交棒于盛大所代表的產(chǎn)業(yè)資本，視頻網(wǎng)站到了商業(yè)模式定型的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　《商業(yè)價(jià)值》特約作者 正楷｜文

　　在坊間發(fā)酵月余之后，11月27日夜，盛大網(wǎng)絡(luò)最終宣布收購(gòu)視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)，在幾個(gè)月前剛剛被盛大控股的華友世紀(jì)將以新發(fā)行7.2億普通股換購(gòu)酷6網(wǎng)現(xiàn)有全部股份。

　　在拿下酷6之后，盛大成為第一家出手收購(gòu)視頻分享網(wǎng)站的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，而極為可靠的消息是，在盛大身后，數(shù)家門戶網(wǎng)站以及互聯(lián)網(wǎng)公司也將會(huì)步其后塵，走上合并或者收購(gòu)視頻網(wǎng)站之路，比如新浪和搜狐。

　　而對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，華友世紀(jì)(納斯達(dá)克代碼：HRAY)這樣一家納市上市公司收購(gòu)酷6將具有歷史性的指標(biāo)意義，此次交易的開價(jià)特別是此后的商業(yè)模式改造將會(huì)對(duì)這一領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　過(guò)去幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域最為熱心的玩家還是風(fēng)險(xiǎn)投資，優(yōu)酷、土豆均獲得了超過(guò)8000萬(wàn)美元的融資。時(shí)下，無(wú)論盛大還是新浪、搜狐，這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)軍視頻網(wǎng)站，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)，預(yù)示著此模式未來(lái)的蓬勃發(fā)展？還是這個(gè)模式獨(dú)立價(jià)值的終結(jié)？

　　最貴的流量

　　在微博客和開心網(wǎng)所代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)之前，視頻分享網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最炙手可熱的明星。

　　2006年，從谷歌以16.5億美元的等價(jià)股票收購(gòu)了Youtube開始，國(guó)內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的投融資漸成風(fēng)潮，其中土豆網(wǎng)和優(yōu)酷更是以8000多萬(wàn)美元的融資高居融資榜首，而今日故事的主角酷6也在過(guò)去的2年時(shí)間中獲得了超過(guò)3000萬(wàn)美元的融資。

　　但是，從其誕生的第一天起，網(wǎng)絡(luò)視頻的爭(zhēng)議未曾止息：盜版內(nèi)容充斥、帶寬成本日日吞金，這些看上去很火的網(wǎng)站能否存活下去在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的疑問(wèn)。

　　從文本互聯(lián)網(wǎng)到視頻互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)是一個(gè)很容易說(shuō)出來(lái)的故事，也很自然地吸引了不少信眾。但是，從文本到視頻的轉(zhuǎn)變也意味著生意模式的徹底轉(zhuǎn)變，所謂“文本互聯(lián)網(wǎng)”的故事真正變成生意之時(shí)，當(dāng)初講故事的人也已經(jīng)滄海桑田，視頻網(wǎng)站恐怕同樣如此。

　　視頻網(wǎng)站最大的優(yōu)勢(shì)在于流量，時(shí)至今日，優(yōu)酷、土豆、酷6排名國(guó)內(nèi)前三的視頻網(wǎng)站的訪問(wèn)量動(dòng)輒每月過(guò)億次，排名在新浪之前，須知這些網(wǎng)站成立的時(shí)間不過(guò)三四年的光景。作為趨勢(shì)，視頻網(wǎng)站發(fā)展勢(shì)頭甚勁。

　　但是，在2007年和2008年，外界不止一次地看到，談及自己迅速飆升的流量，排名稍微靠后的視頻網(wǎng)站均有一絲苦笑——流量飆升的同時(shí)也意味著自己的帶寬成本迅速攀升，與圖文相比，視頻所消耗的帶寬之巨大，不言而喻。

　　2008年，上海某家大型視頻網(wǎng)站融資完成之后，上海電信的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)私下里與對(duì)方開玩笑說(shuō)：“到底是你融資，還是我融資？”該網(wǎng)站募到的數(shù)千萬(wàn)美元當(dāng)中，可觀的一筆交付了上海電信的帶寬欠款。

　　所有視頻網(wǎng)站的創(chuàng)始人均會(huì)與某地電信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人關(guān)系不俗，此亦是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中較為獨(dú)特的一景。

　　此外，流量飆升背后另有隱憂。流量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)幾乎同步于影視大片的熱播，在視頻網(wǎng)站模式剛剛自海外舶來(lái)之時(shí)，正值Web2.0和長(zhǎng)尾概念肆虐，當(dāng)時(shí)的主角無(wú)論是土豆還是我樂等網(wǎng)站與Youtube的模式非常類似，內(nèi)容一度以UGC為主。但是，在優(yōu)酷和酷6這些大資本玩家入場(chǎng)之后，“影視劇聯(lián)播”模式成為新賣點(diǎn)，內(nèi)容也從過(guò)去的UGC為主變?yōu)橛耙晞橹鳌?/p>

　　這也是一種非常奇怪的景象，視頻網(wǎng)站所播放的主打內(nèi)容全部來(lái)自電視。但是，有一筆賬必須要算清楚的是，電視的商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式表面看有相似之處，但其實(shí)質(zhì)卻截然不同。

　　互聯(lián)網(wǎng)所附著電信網(wǎng)絡(luò)的成本與電視所附著的有線網(wǎng)的成本根本不可同日而語(yǔ)。在有線網(wǎng)的模式下，電視臺(tái)可以用購(gòu)買內(nèi)容免費(fèi)播放以換得廣告的方式經(jīng)營(yíng)，而在視頻網(wǎng)站的帶寬成本結(jié)構(gòu)下，這一內(nèi)容免費(fèi)換廣告的模式很難行得通。

　　更要命的是，新興的視頻網(wǎng)站在強(qiáng)勢(shì)的廣告主面前，被迫接受的是效果付費(fèi)的模式，即按照廣告點(diǎn)擊的次數(shù)付費(fèi)，而不是傳統(tǒng)電視廣告曝光率的付費(fèi)模式。最先進(jìn)的技術(shù)、最高的成本，但是卻只能從事電視行業(yè)最傳統(tǒng)的生意。

　　2008年之后，視頻網(wǎng)站在商業(yè)模式方面的困境漸漸顯露，成本與收入之間缺少明顯的路徑銜接，風(fēng)險(xiǎn)投資越來(lái)越謹(jǐn)慎，即使是那些號(hào)稱獲得高額投資的視頻網(wǎng)站，融資協(xié)議當(dāng)中也多數(shù)規(guī)定了必須控制流量增長(zhǎng)等等具體的細(xì)節(jié)。尋找視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式成為當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)，而其中悲觀的聲音越來(lái)越多。

　　作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上流量成本最高的模式，網(wǎng)絡(luò)視頻怎么把這么貴的流量變成錢，而且是有利潤(rùn)地變成錢，實(shí)在太難了。

　　產(chǎn)業(yè)玩家入場(chǎng)

　　2009年初，即有消息稱盛大將會(huì)拿下一家視頻分享網(wǎng)站，業(yè)界的猜測(cè)多停留在同在上海的土豆網(wǎng)身上。

　　隨后在2009年5月，盛大與優(yōu)酷開啟“戰(zhàn)略合作”，優(yōu)酷為盛大的游戲內(nèi)容提供推廣專區(qū)，優(yōu)酷進(jìn)入坊間熱議的范圍。數(shù)月前，當(dāng)盛大入股華友交易最為糾結(jié)的2個(gè)月當(dāng)中，酷6開始成為真正主角之一。

　　盛大出手之前，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者們面臨著非常尷尬的境地：在風(fēng)險(xiǎn)資本的支持下衣食無(wú)憂，但是收入遠(yuǎn)不足以支撐其成本，這一現(xiàn)狀也著實(shí)讓人憂慮。

　　2008年之后，優(yōu)酷、酷6、土豆等網(wǎng)站的廣告收入在各個(gè)場(chǎng)合被人猜測(cè)，偶爾，這些公司的負(fù)責(zé)人也會(huì)談及各自的廣告增長(zhǎng)情況，樂觀之情溢于言表?？?網(wǎng)的CEO李善友透露，2008年該公司的廣告收入超過(guò)千萬(wàn)元，而2009年11月，李更是宣稱酷6的年收入超過(guò)億元。

　　但是，有視頻分享網(wǎng)站透露，部分視頻網(wǎng)站號(hào)稱的高收入背后水分相當(dāng)大?！翱此茝V告收入很高，但實(shí)則其中另有文章”。該人士透露，“拉一個(gè)大的廣告單進(jìn)來(lái)，但是實(shí)際上在視頻網(wǎng)站真正執(zhí)行和投放的廣告只是其中一部分而已?！?/p>

　　就像拼積木一樣，視頻網(wǎng)的收入就這樣被很快拼了出來(lái)，而靠著廣受關(guān)注的影視內(nèi)容，視頻網(wǎng)站的流量也非常容易拼湊起來(lái)，作為講給資本市場(chǎng)的故事，視頻網(wǎng)站的商業(yè)計(jì)劃書千變?nèi)f化之中卻大同小異，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都很難免俗。

　　2008年年末，在獲得了相當(dāng)大的一筆融資之后，排名前三的一家視頻網(wǎng)站創(chuàng)始人私下感嘆，看上去網(wǎng)絡(luò)視頻的生意只存在于資本市場(chǎng)，而非產(chǎn)業(yè)層面。視頻互聯(lián)網(wǎng)的資本故事到了一個(gè)需要改變的時(shí)刻，盛大為代表的產(chǎn)業(yè)資本及時(shí)出現(xiàn)。

　　視頻作為一個(gè)具體的功能可以很迅速地帶來(lái)大量的流量，但具體如何經(jīng)營(yíng)這些流量就需要產(chǎn)業(yè)資本更多的介入，狹窄、規(guī)模偏小的視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的廣告模式恐怕無(wú)法負(fù)擔(dān)這些代價(jià)高昂的流量。而盛大所代表的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)則具有相對(duì)較高的ARPU值，需要有大流量的社區(qū)積聚人氣，而且雙方的用戶群也有重合之處。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盛大收購(gòu)酷6與當(dāng)年巨人收購(gòu)51.com很有神似之處──買流量來(lái)轉(zhuǎn)換價(jià)值，這也只有網(wǎng)絡(luò)游戲此類高利潤(rùn)率產(chǎn)業(yè)玩得起。當(dāng)然，盛大的網(wǎng)絡(luò)娛樂帝國(guó)的大布局中，視頻網(wǎng)站的傳播渠道功能，可能也是推動(dòng)這個(gè)交易的一個(gè)潛在因素。

　　不管怎么說(shuō)，這都預(yù)示著視頻網(wǎng)站多了一個(gè)出路。所以談及這一交易，土豆網(wǎng)CEO王微等多位視頻網(wǎng)站創(chuàng)始人表示了歡迎，均認(rèn)為這一交易可能會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。

　　獨(dú)立發(fā)展空間有限

　　11月中，搜狐、優(yōu)朋普樂等公司將迅雷告上法庭，起訴迅雷長(zhǎng)期存在盜版行為。針對(duì)視頻網(wǎng)站，這一場(chǎng)面并非第一次出現(xiàn)。2個(gè)月前，搜狐、優(yōu)朋普樂的聯(lián)盟還曾經(jīng)因?yàn)楸I版問(wèn)題，將排名第一的優(yōu)酷告上法庭。

　　依靠最流行熱門的影視劇可以迅速積累起網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的流量，有了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)之后，便可以很方便地從資本市場(chǎng)圈錢。但是這樣的資本故事越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，影視內(nèi)容公司的維權(quán)最近幾年從未間斷過(guò)，整個(gè)中國(guó)商業(yè)社會(huì)對(duì)于內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，投資者對(duì)于版權(quán)訴訟的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。值得注意的是，時(shí)下索尼旗下大片《2012》熱映，但是各大視頻網(wǎng)站之上少見有《2012》的盜版出現(xiàn)。這與之前大片上映時(shí)，各大視頻網(wǎng)站均有相關(guān)鏈接的場(chǎng)面截然不同。

　　過(guò)去數(shù)年時(shí)間，在耗費(fèi)了投資人千萬(wàn)美元的投資之后，視頻網(wǎng)站仍然沒有找到可以支撐起自身成本消耗的業(yè)務(wù)模式。在3G到來(lái)之前，視頻網(wǎng)站曾經(jīng)期待能夠出現(xiàn)與移動(dòng)通信收費(fèi)鏈條對(duì)接的視頻上傳、收費(fèi)欣賞的模式，但是現(xiàn)在看這一模式并不存在，廣電體系下的免費(fèi)手機(jī)電視直接堵死了這一設(shè)想的前景。

　　除了廣告之外，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在還看不到有獨(dú)立的業(yè)務(wù)模式，但廣告模式之中，過(guò)高的成本和過(guò)低的收益使得廣告模式的前路也充滿挑戰(zhàn)。一個(gè)略帶悲觀但是卻漸漸成為共識(shí)的觀點(diǎn)是，在網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)收視習(xí)慣沒有形成、增值業(yè)務(wù)鏈條沒有成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻看上去只是一個(gè)“功能”，但是很難獨(dú)立支撐起一家大型網(wǎng)絡(luò)公司的收入。Youtube可以帶來(lái)巨大的訪問(wèn)流量，但是也只有谷歌最高效的廣告銷售體系才能負(fù)擔(dān)得起帶寬方面的投入。而這也正是盛大所設(shè)計(jì)的故事：酷6帶來(lái)訪問(wèn)量，盛大的游戲體系將訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價(jià)值。

　　其他產(chǎn)業(yè)資本同樣可以延續(xù)盛大的思路。據(jù)消息靈通人士透露，此前一直著力抨擊視頻網(wǎng)站盜版的張朝陽(yáng)，其真正的本意是為搜狐即將推出的嶄新的視頻平臺(tái)造勢(shì)。原本張朝陽(yáng)對(duì)這一領(lǐng)域寄予厚望，但一直苦于時(shí)機(jī)和商業(yè)模式并不成熟。據(jù)了解，搜狐的方案是將旗下的原有視頻部門以及演藝經(jīng)紀(jì)等4個(gè)板塊整合為新的視頻業(yè)務(wù)部門重新推出。

　　而曹國(guó)偉掌控下的新浪也正在延續(xù)其分拆的思路，計(jì)劃將其視頻及相關(guān)部門與另外一家排名極其靠前的視頻網(wǎng)站合作，重續(xù)與易居合作的成功故事，進(jìn)而為自己的控股公司多創(chuàng)造一個(gè)上市題材。

　　3年時(shí)間里，視頻網(wǎng)站的虛幻泡沫早已隨風(fēng)飛散，現(xiàn)實(shí)價(jià)值也開始逐漸顯現(xiàn)。只不過(guò)就像一位視頻網(wǎng)站的創(chuàng)始人曾私下感嘆的：“互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)章節(jié)，沒有想像得那么精彩！”