凱文-普朗克：從耐克與阿迪達(dá)斯的夾縫突圍

　　[作者]周爽

　　[抽言]

　　短短13年間，年輕的安徳瑪從1.7萬(wàn)美元的身價(jià)搖身變?yōu)榻裉斓?0億美元，讓耐克和阿迪達(dá)斯兩位“老大哥”倒吸涼氣。

　　[正文]

　　在運(yùn)動(dòng)服裝界，耐克和阿迪達(dá)斯已是多年的老大老二，容不得小三兒的長(zhǎng)大，但安徳瑪(Under Armour)是個(gè)例外。

　　凱文？普朗克(Kevin A. Plank)現(xiàn)年38歲，但他早在25歲時(shí)就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)耐克與阿迪達(dá)斯都已經(jīng)不可一世，留給其它運(yùn)動(dòng)品牌的空間很小，但這對(duì)安徳瑪(Under Armour)足夠了。

　　2009年，安徳瑪在高性能緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，以74%的市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)耐克和阿迪達(dá)斯，并在一年內(nèi)奪去美式足球鞋四分之一的市場(chǎng)。

　　短短13年間，年輕的安徳瑪從1.7萬(wàn)美元的身價(jià)搖身變?yōu)榻裉斓?0億美元，讓耐克和阿迪達(dá)斯兩位“老大哥”倒吸涼氣。

　　凱文？普朗克到底從哪里得到突破？又如何突破成功？這已經(jīng)成為美國(guó)商學(xué)院教授們的熱門話題。

　　[小標(biāo)題一]找到縫隙

　　1971年8月10日，凱文？普朗克出生在美國(guó)馬里蘭州肯辛頓市一個(gè)勤勞的中產(chǎn)階級(jí)家庭。他父親從事土地開(kāi)發(fā)工作，母親在馬里蘭州肯辛頓市長(zhǎng)辦公室工作長(zhǎng)達(dá)13年，后調(diào)到到美國(guó)國(guó)務(wù)院，先后曾為總統(tǒng)里根和老布什服務(wù)。

　　少年的普朗克是一位美式足球健將，17歲被父母送到?？擞葘庈娛聦W(xué)院學(xué)習(xí)，良好的家教與軍人氣質(zhì)，都為他以后的事業(yè)奠定了品質(zhì)基礎(chǔ)。

　　像紅牛、佳得樂(lè)一樣，普朗克在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的縫隙——緊身運(yùn)動(dòng)服。運(yùn)動(dòng)員出身的普朗克每次運(yùn)動(dòng)之后，身上的運(yùn)動(dòng)服都被汗水浸濕，十分痛苦，于是他投身于一種新運(yùn)動(dòng)服的研發(fā)之中。

　　普朗克找到了一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的材料，又請(qǐng)來(lái)了服裝設(shè)計(jì)師。

　　產(chǎn)品一經(jīng)推出，引來(lái)熱鬧嘗試，好評(píng)不斷，大獲成功。

　　[小標(biāo)題二]守住縫隙

　　普朗克的成功馬上引來(lái)耐克與阿迪達(dá)斯的關(guān)注。

　　為鞏固市場(chǎng)地位，普朗克首先選擇守住緊身運(yùn)動(dòng)服，在原有3款緊身運(yùn)動(dòng)服基礎(chǔ)上，再推出5款新微纖系列，加入更多功能及新元素，進(jìn)一步提升運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)。這使安德瑪功能服種類多過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，耐克與阿迪達(dá)斯的功能運(yùn)動(dòng)服分別只有6款及2款。

　　不僅如此，安德瑪將功能服不斷拓展到更多領(lǐng)域，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及氣候，設(shè)計(jì)出不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護(hù)手套，拳擊短褲等。

　　與此同時(shí)，他也推出更多新品，包括更多緊身運(yùn)動(dòng)服，女性產(chǎn)品及其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品，向兩位老大的陣地不斷騷擾。

　　安德瑪最先推出專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服。2006年第一季度，安德瑪推出第一款女性功能服，名為女性花粉紅系列，當(dāng)中包括專為女性身材線條而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)上衣。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，安德瑪?shù)呐b銷售額與2005年同期相比增長(zhǎng)112%，達(dá)到2100萬(wàn)美元。

　　在2006年春季，安徳瑪推出8款美式足球鞋，與耐克正面交鋒，如其中一款賣點(diǎn)是“輕身”、“透氣”、“抓地力”，可放心在濕滑的草地上拔足狂奔。結(jié)果，2006年8月，安德瑪趕上銳步和耐克，成為美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟第三個(gè)官方球鞋供貨商。同年，安德瑪?shù)拿朗阶闱蛐袌?chǎng)占有率由0%升至26%，而耐克由2005年的64%跌至49%。

　　原文刊于三聯(lián)《競(jìng)爭(zhēng)力》09年10期