歐通國：聰明人+好模式≠好公司

　　ITAT自出道以來，就一直號稱中國服裝業(yè)兼零售業(yè)的創(chuàng)新明星，但從8月開始，這個明星正變成流星。

　　2008年初，ITAT還號稱“銷售額近40億、店面近千家”，歐通國還是比肩張近東的創(chuàng)業(yè)英雄，但如今ITAT已經(jīng)沒有人愿意要，沒有人要得起。

　　事實上，從ITAT出現(xiàn)開始，期待它成功和期待它垮掉的人一樣多。如今，看空的一方占據(jù)絕對上風(fēng)，因為2009年8月17日，ITAT集團(tuán)官方網(wǎng)站突然掛出一條消息：與山東如意集團(tuán)解除并購。

　　ITAT徹底沒人要了。

　　歐通國還在守護(hù)著ITAT模式的神圣，但這已經(jīng)無法阻止媒體將他歸入創(chuàng)業(yè)失敗一族，畢竟在上市的龍門前倒下，就仍然還是一條平凡的鯉魚。

　　但事實是，ITAT已經(jīng)回歸平凡，但歐通國沒有，既然ITAT徹底失敗，他仍然稱得上是房間里最精明的人之一。

　　[小標(biāo)題]鐵三角一炮走紅

　　歐通國能登上胡潤零售榜第三名，僅次于國美和蘇寧，全憑他開創(chuàng)的ITAT鐵三角。

　　ITAT遠(yuǎn)學(xué)沃爾瑪，近學(xué)國美，他真正的創(chuàng)新是將無名的中小服裝廠與空置的賣場實現(xiàn)的完美對接。

　　歐通國抓住了兩個發(fā)展機會：從上世紀(jì)90年代末開始，中國服裝外貿(mào)面臨的挑戰(zhàn)劇增，一大批中小企業(yè)想轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)而苦于沒有品牌和渠道，生產(chǎn)能力過剩，又交不起商場入場費；另一方面，在過去幾年中國地產(chǎn)瘋狂擴張中，出現(xiàn)了一大批空置的商業(yè)物業(yè)，業(yè)主沒有發(fā)展商業(yè)的實力和專業(yè)背景。

　　歐通國的ITAT模式目的在于為中小企業(yè)和擁有閑置物業(yè)的地產(chǎn)商搭建一個免費交易平臺：生產(chǎn)廠家(供應(yīng)商)負(fù)責(zé)供貨，業(yè)主(場地提供商)負(fù)責(zé)提供物業(yè)場所，而ITAT則全面負(fù)責(zé)店面經(jīng)營管理。

　　歐通國稱之為“鐵三角”，三方共擔(dān)風(fēng)險，共享利潤：物業(yè)業(yè)主承擔(dān)浮動場租風(fēng)險，供應(yīng)商承擔(dān)庫存風(fēng)險和物流配送費用，ITAT承擔(dān)推廣費用和工資。

　　因為代銷，只有銷售出去的貨物才給供貨商結(jié)款，總銷售額按比例分成，廠家占54%~60%，物業(yè)業(yè)主10%~15%，而ITAT則可獲得25%~36%。

　　這個模式的邏輯結(jié)構(gòu)相當(dāng)簡單，因而完美，幾近于妖：其一，極輕資產(chǎn)，開店成本極低(ITAT開一家分店的成本約一百幾十萬元)，從而可以在短時間內(nèi)爆炸式擴張，形成覆蓋全國的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢；其二，將絕大部分零售業(yè)態(tài)的風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給供貨商和業(yè)主，自己的風(fēng)險很低。

　　因為代銷，只有銷售出去的貨物才給供貨商結(jié)款，總銷售額按比例分成，廠家占54%~60%，物業(yè)業(yè)主10%~15%，而ITAT則可獲得25%~36%。

　　然而從ITAT誕生以來，這個完美的模式就備受質(zhì)疑，而且在ITAT資金鏈斷裂之后，這反倒成為證明歐通國使壞的證據(jù)，因為出事之后，他不用承擔(dān)任何風(fēng)險。

　　實際上，應(yīng)該客觀地看到ITAT的商業(yè)模式是符合時代消費潮流的，是有自身的邏輯和理性的。否則不會獲得藍(lán)山資本、摩根士丹利、Citadel和美林亞太的鼎力支持，注資1.2億美元。

　　藍(lán)山中國資本合伙人唐越一個小時就決定投資，他還宣稱：ITAT可能幫自己賺到10億美元。趨于保守的摩根士丹利也跟風(fēng)介入，這就說明這種模式很有成功的可能。畢竟，他們都不是傻子，歐通國也不是趙本山。

　　[小標(biāo)題]模式合理

　　現(xiàn)在看來，ITAT商業(yè)模式的合理性有以下幾點：

　　產(chǎn)業(yè)鏈整合者是趨勢。ITAT的資源整合運作模式，相當(dāng)于把生產(chǎn)廠家的縫紉機搬到銷售柜臺，減少中間流通環(huán)節(jié)和降低運營成本，將實惠讓給消費者。服裝價格恰恰是性價比的“死穴”。按照常規(guī)，生產(chǎn)商在成本之上至少要加價30%，經(jīng)銷商在出廠價上至少加價30%，零售商店會在進(jìn)價之上加價30%，再加上庫存等因素，就形成了服裝零售價格至少比成本價高出3~5倍的“規(guī)則”。

　　ITAT將服裝的銷售目標(biāo)鎖定為中低收入者，為此千方百計地降低服裝售價，盡一切可能縮減流通環(huán)節(jié)。

　　平價時尚是潮流。通過零售環(huán)節(jié)整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈和中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的充裕資源，正是中國服裝市場的需求所向。從百麗到海瀾之家，從美特斯邦威到森馬，從Zara到H&M，都證明了“平價的時尚”之風(fēng)勁吹。

　　2007年，黃光裕還曾經(jīng)想要斥資38億元進(jìn)軍服裝時尚零售。在日本，著名的優(yōu)衣庫因平價時尚而熱銷，將柳田正榮捧上了日本首富的寶座。

　　ITAT賣的就是平價的品牌服裝，介于優(yōu)質(zhì)高價的傳統(tǒng)百貨商場和無質(zhì)量保證、無品牌的批發(fā)市場之間，恰好是中國大眾消費者的群集區(qū)間。

　　歐通國說：“誰能將西服價格維持在300元左右、襯衣40元左右、褲子50元左右，誰就是懂中國國情，誰就是ITAT！我們能做到這一點，因為我們的顧客始終占據(jù)13億中國人中的8億多，我們的口號一直是：將平價進(jìn)行到底！”

　　如果ITAT能夠一直奉行其標(biāo)榜的模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅持三、四線城市的定位，逐漸做一些好品牌，恐怕真的能夠成為一個服裝產(chǎn)業(yè)的國美。

　　現(xiàn)在回頭看2008年失意的歐通國，不管是創(chuàng)投界還是媒體，都將他比作PPG攜款潛逃的李亮，但I(xiàn)TAT的模式是通的，就是PPG倒下，仍有凡客能堅守一樣。

　　[小標(biāo)題]求快惹禍

　　拋出一個絕好概念是成功的開始。可惜的是，歐通國只想開快公司，賺快錢。零售渠道網(wǎng)絡(luò)還沒站穩(wěn)腳跟，他就開始謀求資本運作，并且準(zhǔn)備以大規(guī)模換一個資本市場的大價錢。

　　這是一個由性格決定的轉(zhuǎn)折點，他不再把精力用于做實ITAT，而是為資本市場吹個大泡泡。

　　歐通國說：“ITAT的目標(biāo)是上市，并以5年的時間發(fā)展到流通市值100億元?！弊詮?004年開業(yè)以來，ITAT店面數(shù)呈幾何級數(shù)增長。2006年，ITAT店面數(shù)達(dá)到220家，到2007年超過700家。到2008年5月，ITAT擴張到了780多家。

　　在戰(zhàn)略的錯誤引導(dǎo)下，ITAT很快漏洞百出。

　　品牌文化出錯：歐通國貼牌的100多個中國消費者似曾相識的英文、拼音品牌，但根本沒有任何著名時裝品牌，如YSL、CHANEL等，也沒有文化和歷史內(nèi)涵，只是一個注冊商標(biāo)而已，但是ITAT卻宣稱這是歷史悠久的國際品牌。

　　產(chǎn)品質(zhì)量出錯。一個名不見經(jīng)傳的新品牌，如果好好運營，也可能產(chǎn)生另一個ZARA，然而由于ITAT攤子鋪得太快，他只管催供貨商鋪貨，不再關(guān)注質(zhì)量掌控。

　　選址出錯：由于ITAT模式的核心是利用閑置的商業(yè)地產(chǎn)資源，只能在一些人氣較差的邊緣地帶找賣場，非商圈中心，結(jié)果經(jīng)營清淡。有專業(yè)人士認(rèn)為，歐通國說服的供應(yīng)商將服裝掛上架，但無法促使物業(yè)方將產(chǎn)品售出。一些人甚至用調(diào)侃的方式將ITAT的經(jīng)營模式總結(jié)為：在沒人去的地方賣沒法要的產(chǎn)品。

　　歐通國決定能廣告修補漏洞。

　　2007年，ITAT開始在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等數(shù)家電視臺大規(guī)模地投放廣告，還簽下當(dāng)年的人氣明星陳好和吳大維做形象代言人。2008年初上市聆訊之前，ITAT在鳳凰衛(wèi)視、央視、湖南衛(wèi)視等電視臺投放近1億元廣告，在香港、西安、深圳、北京舉辦數(shù)次規(guī)模盛大的文藝晚會，包括“和諧社會，唱響深圳”、“和諧社會頌神州”、“同一首歌慶香港回歸10周年”等。

　　ITAT還在香港維多利亞港上空立起數(shù)百平方米的廣告牌，ITAT霓虹字熠熠發(fā)光，全香港市民抬頭可見。

　　2008年全年廣告和市場推廣費用超過2億元。

　　為融資，為上市，ITAT還決定吹牛：自稱2006年實現(xiàn)年銷售7.78億元，2007年凈利潤為10.4億元，2008年達(dá)30億元。兩年間的凈利潤復(fù)合增長率達(dá)655%！

　　其提供給投資公司的報告顯示，2008年預(yù)計銷售額可達(dá)42億元。ITAT還曾給潛在的投資方提供過年利潤增長10倍的預(yù)測數(shù)據(jù)。

　　但事實上，從上市失敗開始，因為拖欠員工工資、物業(yè)費和水電費，ITAT在全國的門店危機四伏。目前，有上千家供應(yīng)商共被ITAT拖欠貨款3個多億。

　　[小標(biāo)題]金蟬脫殼

　　如今，很多媒體將歐通國看做以完美商業(yè)模式為餌，作局騙投資者血汗錢的投機者。他是否真的有這樣的主觀故意，旁觀者都不能肯定。

　　但不可否認(rèn)的是，極其精明的歐通國在上市失敗后就金蟬脫殼，琵琶別抱，致力于擴大自己的私人財富，留下ITAT的員工和供應(yīng)商痛不欲生。加之歐通國在1999年曾將金盾服裝在香港上市，一年內(nèi)因負(fù)債累累而被柯為湘收購，更驗證了此人擅長轉(zhuǎn)移財富。

　　沒有ITAT的日子，歐通國仍有事做。歐通國及ITAT集團(tuán)的股東之一中聯(lián)集團(tuán)海外投資等聯(lián)合在香港成立中國海林城鄉(xiāng)集團(tuán)有限公司，注冊資本實到30億港元，定位于農(nóng)業(yè)項目開發(fā)。目前，已經(jīng)在北京等地成立多家子公司。中國海林城鄉(xiāng)集團(tuán)由中聯(lián)集團(tuán)海外投資有限公司、歐通國及張建民聯(lián)合投資組建。

　　中聯(lián)海外也是ITAT的主要投資者之一。張建民則是農(nóng)業(yè)高科技產(chǎn)品———BGA土壤調(diào)理劑和ATK植物營養(yǎng)水的發(fā)明人。

　　歐通國的戰(zhàn)場已經(jīng)從服裝轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)。

　　原文刊于三聯(lián)《競爭力》09年10期