華誼兄弟廣告起家誤入影視 十萬(wàn)美元造航母

　　華誼兄弟，稱其為首批創(chuàng)業(yè)板企業(yè)中的“超級(jí)明星”，中國(guó)影視制作業(yè)的“航母”，恐怕沒人會(huì)反對(duì)。

　　且不說網(wǎng)上網(wǎng)下高達(dá)1928.61億元的凍資金額、163倍的超額認(rèn)購(gòu)，僅看華誼兄弟《招股說明書》中的股東名錄，就恍如在看今年大片《風(fēng)聲》的主創(chuàng)人員名單——星光閃耀。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)影視公司，大銀幕背后的華誼兄弟一直在把玩著資本魔方：海外票房分成、植入式廣告、金融融資、重組、上市……在這些領(lǐng)域中，華誼兄弟幾乎都是國(guó)內(nèi)影視企業(yè)當(dāng)中“第一個(gè)吃螃蟹”的人。然而這一切的開始，得從華誼兄弟“大當(dāng)家”王中軍（《招股說明書》中為“王忠軍”）說起。

　　廣告起家

　　時(shí)間倒回到1989年，那時(shí)的王中軍沒有一點(diǎn)風(fēng)光。那一年，他到美國(guó)留學(xué)，自我感覺就是一個(gè)“廢物”。學(xué)習(xí)之余，他拼命打工，工作主要是送外賣。

　　“在美國(guó)呆了5年，真是什么苦都嘗遍了。”“送外賣時(shí)，有時(shí)一天工作16個(gè)小時(shí)?；氐郊冶仨毾刃菹雮€(gè)小時(shí)，才有氣力去洗澡。那時(shí)，5美元以上的鞋沒買過，衣服經(jīng)常穿一周才換一次。”

　　由于勤奮，王中軍最多一天能掙到100美元。5年后，懷揣著積攢的10萬(wàn)美元，王中軍回到北京，開始進(jìn)軍廣告業(yè)。

　　與很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣，起步階段的華誼經(jīng)營(yíng)很艱難。剛開始做的是一本小雜志，刊登一些廣告，然后直郵給各國(guó)使館和三星級(jí)以上的高級(jí)公寓，每個(gè)廣告很便宜，只有1000元～2000元。王中軍算了算自己的10萬(wàn)美元，即使不賺錢，至少也可以維持半年的時(shí)間。

　　得益于在美國(guó)的經(jīng)歷，王中軍很快發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)銀行并沒有采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，以中國(guó)銀行(601988,股吧)為例，當(dāng)時(shí)其在全國(guó)各地機(jī)構(gòu)的標(biāo)識(shí)五花八門。

　　于是，王中軍開始嘗試說服中國(guó)銀行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化管理。“這是非常簡(jiǎn)單的方式，其實(shí)國(guó)外已經(jīng)有幾十年的歷史了，但中國(guó)沒有。這不是我創(chuàng)新的，而是我學(xué)別人的方式。”

　　中國(guó)銀行最終采納了他的建議，華誼接下了中行全國(guó)15000多家網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范工程，全部采用紅標(biāo)黑字白底的標(biāo)識(shí)。中行這一單，使華誼兄弟廣告公司在CI（企業(yè)形象設(shè)計(jì)）這個(gè)領(lǐng)域里名利雙收。

　　后來，華誼先后接下國(guó)家電力、中國(guó)石化，農(nóng)行金穗卡、華夏銀行華夏卡等標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范項(xiàng)目。3年后，華誼兄弟廣告公司進(jìn)入中國(guó)十大廣告公司行列。

　　“誤入”影視

　　依靠廣告起家的華誼走上電影之路純屬偶然。1998年的一天，王中軍在路上碰見了他出國(guó)前在廣告公司的同事劉曉玲，一直在電視劇圈里做事的劉曉玲告訴王中軍拍電視劇怎么怎么賺錢。王中軍有些心動(dòng)。第二年，華誼兄弟廣告公司投資拍攝了《心理診所》，這部戲?yàn)橥踔熊妰糍?00多萬(wàn)元，收益率達(dá)90%以上，徹底點(diǎn)燃了他的影視激情。

　　隨后，王中軍將眼光投向了投資模式更大的電影。2000年12月19日，華誼兄弟廣告公司與太合控股有限公司一起融資5000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦華誼兄弟太合影視投資公司。4年下來，業(yè)內(nèi)已把華誼兄弟稱為最大的民營(yíng)影視公司。在當(dāng)時(shí)進(jìn)口大片一統(tǒng)國(guó)內(nèi)票房，國(guó)產(chǎn)片普遍蕭條的時(shí)代，華誼兄弟投資的20部電影中，卻絕大部分實(shí)現(xiàn)盈利，只有2~3部虧損，2部收支持平。

　　大制作、大手筆加上影視大腕，是王中軍主要的投資原則。“300萬(wàn)～400萬(wàn)的投入制作沒有吸引力。”

　　為配合大制作，華誼兄弟大力攬進(jìn)“明星制作人”。華誼兄弟工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》介紹，公司先后通過換股方式收購(gòu)了馮小剛電影工作室和張紀(jì)中影視制作公司，并且允許大腕導(dǎo)演、制片人控股，把影視界有票房號(hào)召力的導(dǎo)演和制片人如馮小剛、張紀(jì)中等籠絡(luò)到旗下，并采用獨(dú)立制片人制由各“大腕”獨(dú)立運(yùn)作。

　　在大制作背后，華誼兄弟也在嘗試實(shí)施嚴(yán)格的成本控制。通過與外部金融機(jī)構(gòu)合作，以及引入風(fēng)險(xiǎn)投資或私募股權(quán)投資，華誼兄弟將嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度引入了制片資金的管理中，甚至具體到餐費(fèi)、油費(fèi)等制片預(yù)算細(xì)節(jié)，并且引入了審計(jì)、財(cái)務(wù)管理制度，有利于投資方對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)管。

　　“王中軍對(duì)制片計(jì)劃的要求細(xì)到了每一分錢，是圈子里典型的"摳門"。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。但王中軍并不在乎這樣的評(píng)價(jià)，“中國(guó)電影總是出現(xiàn)超支現(xiàn)象，問題就是出在細(xì)節(jié)上面。”

　　在電影拍攝中，華誼兄弟也注重以少量投資撬動(dòng)大片制作，減少拍片時(shí)的自有資金投入，加快資金周轉(zhuǎn)率，以分散影片的票房風(fēng)險(xiǎn)。在這一過程中，華誼兄弟開拓了版權(quán)預(yù)售領(lǐng)域，通過貼片廣告與植入式廣告獲得收入，并運(yùn)用版權(quán)從銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款。馮小剛的《集結(jié)號(hào)》就爭(zhēng)取到5000萬(wàn)元無(wú)抵押貸款。

　　2006年，“電影大腕”華誼兄弟，再次回到電視劇市場(chǎng)開拓新的“疆土”。從2008年到2009年，華誼兄弟電視劇的市場(chǎng)份額在穩(wěn)步上升。今年8月25日，赴創(chuàng)業(yè)板上市前夕的王中軍公布了華誼兄弟電視劇業(yè)務(wù)的最新戰(zhàn)略——追求質(zhì)量先導(dǎo)之下的數(shù)量增長(zhǎng)，把電視劇的生產(chǎn)做到規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，生產(chǎn)目標(biāo)定為年產(chǎn)千集。

　　對(duì)此，有分析師指出：“華誼兄弟一直籌謀上市，但想上市光靠電影不行，電視劇的盈利模式更加清晰。”

　　王中軍說，企業(yè)家要有戰(zhàn)略眼光。一直以來，他有意識(shí)地搭建著自己的華誼兄弟體系：華誼兄弟廣告、華誼兄弟太合文化經(jīng)紀(jì)、華誼兄弟太合影視投資，基本實(shí)現(xiàn)了從編劇、導(dǎo)演、制作到市場(chǎng)推廣、院線發(fā)行等一套完整的體系。

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　　玩轉(zhuǎn)資本

　　華誼兄弟業(yè)務(wù)地圖的不斷擴(kuò)張，也讓王中軍不得不考慮資本層面的運(yùn)作。

　　“我們一直在尋求新的合作伙伴，私募、轉(zhuǎn)讓股權(quán)、議價(jià)轉(zhuǎn)股各種方式都可以，這是勢(shì)在必行的。一個(gè)公司繼續(xù)往前走，總需要資本量越來越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越來越強(qiáng)。”王中軍表示，并非是創(chuàng)業(yè)板的推出，才使得華誼兄弟有上市的想法，以大制作、大投入為商業(yè)模式運(yùn)作的華誼兄弟自然會(huì)考慮上市。

　　公開資料顯示，華誼兄弟的資金來源極為有限，除了股東投資和自有流轉(zhuǎn)資金之外，版權(quán)質(zhì)押貸款是其融資的重要渠道。

　　2008年5月14日，北京銀行以版權(quán)質(zhì)押方式為華誼兄弟提供1億元的電視劇多個(gè)項(xiàng)目打包貸款，這是無(wú)專業(yè)擔(dān)保公司擔(dān)保的版權(quán)質(zhì)押貸款第一單，也是迄今為止金融業(yè)為影視企業(yè)發(fā)放的最大金額貸款。

　　此后，華誼兄弟2008年的14部電視劇以及2009年的4部電影都是靠版權(quán)質(zhì)押融得資金。

　　不過，華誼兄弟副總裁、董事局秘書胡明透露了3年前用影片《集結(jié)號(hào)》進(jìn)行第一筆質(zhì)押貸款洽談時(shí)的艱辛：銀行往往只能提供最多50%的所需資金，并要求企業(yè)自有資金先行到位。

　　胡明表示，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)板效仿美國(guó)的納斯達(dá)克，是專為暫時(shí)無(wú)法在主板上市的中小企業(yè)和新興公司提供融資途徑和成長(zhǎng)空間的證券交易市場(chǎng)。華誼兄弟選擇創(chuàng)業(yè)板，一是因?yàn)殡娪靶袠I(yè)高成長(zhǎng)的行業(yè)特征，二是出于對(duì)企業(yè)自身特點(diǎn)的評(píng)估。

　　按《招股說明書》的安排，華誼兄弟擬發(fā)行4200萬(wàn)股，發(fā)行后總股本為16800萬(wàn)股，預(yù)計(jì)募集資金數(shù)額為6.2億元，將用于補(bǔ)充影視劇業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)資金。如此次發(fā)行實(shí)際募集資金超出預(yù)計(jì)募集資金數(shù)額，公司將把超額部分資金用于影院投資項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資額為1.3億元。

　　胡明表示，1.3億超募的資金將用于以租賃方式籌建6家影院，直接彌補(bǔ)公司產(chǎn)業(yè)鏈條缺失的短板。且用租賃的方式，還可以啟動(dòng)華誼更大的布局——主題樂園。

　　“國(guó)內(nèi)娛樂公司今后不僅要在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來還要在資本市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院周城雄主任說，“目前，國(guó)內(nèi)民營(yíng)娛樂公司的規(guī)模與國(guó)外公司相比差距很大。誰(shuí)能夠在今后的發(fā)展中搶先一步，擁有資金實(shí)力，誰(shuí)就可以搶占先機(jī)。”、