專注“縫隙市場”——中小企業(yè)的競爭之道

　　在列強(qiáng)爭霸、群雄割據(jù)的市場競爭中，中小企業(yè)的生存和發(fā)展愈顯艱難，可盛滿石子的臉盆里還可以灌進(jìn)沙子，堆滿石子和沙子的臉盆里還照樣能灌水。這就是“縫隙市場”——中小企業(yè)賴以生存的空間。

　　瞄準(zhǔn)10％的市場，占據(jù)100％的份額

　　上海凌特科技集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)顟c成談到他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，說：“創(chuàng)業(yè)者不要認(rèn)為公司小就是天生的缺憾，如果將自己的市場界定得窄一些，致力于面向10％的市場，并在其中占據(jù)100％的份額，那么在這塊細(xì)分后的市場里翻云覆雨，也不是沒有可能的。”

　　市場永遠(yuǎn)存在盲點(diǎn)，存在需求的空檔——市場的“盲點(diǎn)”就是賣點(diǎn)，就是盈利點(diǎn)。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)只有避“熱”求“冷”，變“搶熱點(diǎn)”為“打空檔”，以變應(yīng)變，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方略，才能做到耳聰目明，找到屬于自己的市場“縫隙”。“縫隙市場”是由壟斷造成的市場空間，是那些壟斷者沒有顧及、不愿顧及或者無暇顧及的市場，包括市場細(xì)分的產(chǎn)品和服務(wù)，但更多是同質(zhì)產(chǎn)品。由于價(jià)格較高，市場需求受到壟斷的抑制，而壟斷者又不肯增加產(chǎn)量，這時(shí)會給創(chuàng)業(yè)者提供入市的機(jī)會，形成市場縫隙。這樣的市場，你不必?fù)?dān)心有什么創(chuàng)新不足，只要認(rèn)真去做，就有錢賺。

　　現(xiàn)在的市場是一個(gè)需求多層次的市場，不同規(guī)模的企業(yè)都在搶占自己的制高點(diǎn)。那么，剛創(chuàng)業(yè)的小公司、小企業(yè)可以走捷徑：將自己的市場界定得盡可能窄。比如，聚焦于女性而不是男女兼顧，或者聚焦于年輕女性——受教育程度較高的年輕女性——受教育程度較高的愛玩的年輕女性，或者受教育程度較高的仍愛學(xué)習(xí)的年輕女性。不要怕丟掉哪塊市場，而是要集中火力攻下你能把握的那塊市場。

　　2003年3月，美伊戰(zhàn)爭正式打響，中央電視臺對此進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。報(bào)道間隙，一則“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，讓更多的人記住了北京統(tǒng)一石化有限公司以及該公司的產(chǎn)品——統(tǒng)一潤滑油。作為一家最初啟動資金只有300 萬元人民幣的民營企業(yè)，統(tǒng)一石化在夾縫中求生存。統(tǒng)一石化的老總李嘉打了這樣一個(gè)比喻，如果說整個(gè)市場是一只手的話，洋品牌、中石油、中石化都是手指頭。但是這些手指頭并沒有攥成拳頭，他們之間是有縫隙的。統(tǒng)一石化要做的，是把縫隙填滿。統(tǒng)一石化在同行巨頭們忽視或者無力涉足的三級市場爭做絕對的第一，拼搶100％的市場份額，最終成長為本土潤滑油市場三巨頭之一。

　　小中見大，無孔不入

　　泰山不拒細(xì)壤，故能成其高；江海不擇細(xì)流，故能就其深。“縫隙市場”開始階段雖然微弱細(xì)小，但通過市場堆積就能由小變大。而有時(shí)候，縫隙市場還不為人所覺察，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者去培植、開拓，從無到有，從小到大，由弱變強(qiáng)。

　　——見縫插針 市場如布，總有縫隙，企業(yè)似針，總可以插入別人難以發(fā)現(xiàn)的縫隙。在一個(gè)逐步市場化了的社會里，每天都會有新的需求產(chǎn)生，只要能留心觀察身邊的“不方便”，就會發(fā)現(xiàn)許多新的市場空間。在江蘇無錫，提到康之家公司，人們無不佩服公司老板朱湛在市場縫隙中尋覓商機(jī)的睿智和精明。1997年，隨著國內(nèi)外眾多超市的進(jìn)逼搶灘，無錫數(shù)十家小商店無力競爭，紛紛關(guān)門息業(yè)。朱湛那不到20平方米的“夫妻店”也在劫難逃。有一天他到附近一家超市去打探商情，聽到賣鞋刷的營業(yè)員在嘀咕，說是鞋刷脫銷好長時(shí)間了，還沒有貨進(jìn)回來。說者無意，聽者有心。朱老板從這家超市營業(yè)員的嘀咕聲中找到了商海求生的希望，于是他為超市配送小商品，在廠家和商家之間打開一條快捷通道，填補(bǔ)了市場縫隙。朱湛這步棋算是走對了。他關(guān)掉自己的商店，買來一臺貨車，從附近一家倒閉的工廠處租借了倉庫，注冊成立了康之家貨物配送有限公司，在滬寧路沿線采購，為無錫各大超市日用小商品拾遺補(bǔ)缺。如今，他每年已有3500萬元的業(yè)務(wù)量，即便是按1％的保守利潤率來計(jì)算，也有三四十萬元的純收入。

　　——無中生有 有時(shí)候“縫隙市場”看似一片空白，需要企業(yè)家們?nèi)ラ_辟，去創(chuàng)造。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造一個(gè)全新的市場，把自己的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，這是企業(yè)獲勝的重要法寶之一。無中生有講求“造勢”，需要根據(jù)周邊環(huán)境、社會時(shí)局、市場動態(tài)等各種競爭因素去謀劃。這不僅需要企業(yè)家的大智大勇，更需要悟性。

　　1998年，為了開拓市場，林成立從香港來到內(nèi)地豐釀城。當(dāng)時(shí)，五星電能表在豐釀供電市場是零。他花50元錢從一家公司職員那里買來了一本舊電話號碼簿。在上面，他找到了當(dāng)?shù)氐碾娏τ脩簦纫允袌稣{(diào)查員的名義向用戶了解信息，而后又深入地與客戶進(jìn)行市場分析和交流。在摸底中林老板發(fā)現(xiàn)，電能表在流通領(lǐng)域的市場十分狹小，那種把電能表放在柜臺里等顧客上門的做法已經(jīng)沒市場了，而且其它廠家已把重心轉(zhuǎn)向了電力市場。林成立制訂了切實(shí)可行的市場開拓計(jì)劃，并與員工們列出了全城的用戶名單，逐一登門拜訪。通過拜訪，林成立知道了很多同行產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能及特點(diǎn)。然而人家已先行一步，很多用戶已經(jīng)接受并使用了其它廠家的產(chǎn)品，對五星電能表一時(shí)還難以接受。林成立想，用戶不接受是因?yàn)樗麄儾涣私庾约旱漠a(chǎn)品，但自己的產(chǎn)品無論是性能、使用壽命等都優(yōu)于同行，只要耐心地向用戶宣傳，用戶遲早會接受的。功夫不負(fù)有心人，林成立的“勤跑”、“勤講”，終于讓用戶們動了心，很快就有用戶向他訂貨了……從此，他的五星電能表在豐釀城扎下了根。

　　——取而代之 管理大師邁克爾。波特認(rèn)為：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。”在新興市場，本土企業(yè)依靠自身的比較優(yōu)勢，依托差異化服務(wù)和雷厲風(fēng)行的市場應(yīng)變速度，往往可以在與強(qiáng)大的競爭對手的較量中，獲得應(yīng)有的市場地位。而這種比較優(yōu)勢的建立，關(guān)鍵在于尋找對手的弱點(diǎn)和軟肋。

　　如，深圳維新制漆公司在被國外品牌壟斷的汽車原廠漆市場中撕開了一個(gè)逐步擴(kuò)大的缺口，維新的高檔汽車漆在中國市場占有率已超過四分之一。依靠兩大競爭手段，維新打造了自己的比較優(yōu)勢，以此來抗衡強(qiáng)大的跨國公司，并分而食之、取而代之：第一是量體裁衣式的服務(wù)。因?yàn)槠嚻岜旧碇皇且粋€(gè)半成品，涂裝的效果與氣候環(huán)境、涂裝程序等許多因素息息相關(guān)。維新是到現(xiàn)場設(shè)計(jì)涂料，與客戶的要求一定是最貼切的。第二件是反應(yīng)速度快，這是國際大品牌的另一個(gè)軟肋，因?yàn)樗麄兊墓敬?，體制相對不靈活，維新卻可以對客戶的要求第一時(shí)間做出反應(yīng)。

　　耐得寂寞，長久專一

　　中小企業(yè)要想在“縫隙市場”中有立錐之地，首先是戰(zhàn)略觀念的改變，不能再像上世紀(jì)八九十年代那樣，老是找發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會，想一夜暴富。企業(yè)也要摒棄守株待兔的發(fā)財(cái)觀念，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，尋找和確定某個(gè)產(chǎn)品或者行業(yè)，然后進(jìn)行長久、專一、耐心的運(yùn)作和經(jīng)營。

　　鄭州領(lǐng)秀服飾有限公司創(chuàng)立于1993年。十余年來，領(lǐng)秀公司以圣徒般的熱情致力于女褲的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售，以開創(chuàng)中國女褲第一品牌為己任。十年磨一劍，“將專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮到淋漓盡致，才有可能成功。”這是領(lǐng)秀公司產(chǎn)品“夢舒雅”取得成功的不二法寶。專業(yè)、專注，是成為專家的前提。“縫隙市場”是一方寂寞的處女地，企業(yè)家需要有精耕細(xì)作的耐心和耐力。