品牌是一把雙刃劍

　　一、被扭曲的品牌作用

　　時下品牌在國內(nèi)悄悄的時髦起來，很多中國企業(yè)已經(jīng)著手謀求從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。聯(lián)想換標，聯(lián)想與國際奧委會的合作，海爾上榜“世界經(jīng)理人”評定的全球100個最有價值品牌，中石化牽手F1賽事等與品牌有關(guān)的重大事件成了媒體關(guān)注焦點和人們討論的話題。重視品牌建設(shè)這是一件好事，大部分中國人早就希望摘掉“中國制造”的帽子了。但是，很多企業(yè)對品牌的認識還停留在非常膚淺的層面，以為品牌就是一切，品牌就是萬能膏藥，品牌能解決企業(yè)的所有問題。很多企業(yè)老總逢人就品牌，專家學(xué)者也喜歡談品牌，與品牌能沾上邊的咨詢公司或廣告公司更是大夸特夸品牌。其實，這是非?？膳碌囊环N現(xiàn)象。只要我們深入研究一下品牌，研究一下一些企業(yè)品牌建設(shè)的案例，我們就會發(fā)現(xiàn)品牌并不是萬能膏藥，恰恰相反，準確的說，她就像一把雙刃劍，用好了，她對企業(yè)的發(fā)展將起到重大的推進作用，如果沒用好，她會加速企業(yè)的滅亡。

　　本人說這話絕對不是危言聳聽，這樣的例子在我們身邊很多。比如，家喻戶曉的“秦池”，誰說她的品牌知名度不高呢？即使是現(xiàn)在的海爾，在國內(nèi)的知名度也許也沒有當(dāng)時的“秦池”高，但是秦池不是象突發(fā)疾病似的很快就消亡了嗎？還有，“旭日升”曾經(jīng)有一段時間在我國也相當(dāng)?shù)幕鸨?，但是不也是很快就消失了嗎？只要簡單的研究一下這兩個案例，就會發(fā)現(xiàn)，在秦池和旭日升死亡的過程中，品牌起了“加速器”的作用。如果當(dāng)年秦池和旭日升的品牌沒有膨脹得那么快，也許他們到今天還都存活著。品牌就像狗肉，身體強壯的人吃了會更強壯，身體差的人吃了會虛火上升，受不了。品牌就像一貼非常補的中藥，如果一個人吃多了身體就承受不了，因為人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的辦法是你一天吃一點，一點一點的補，這樣效果才會最佳。

　　二、為什么品牌是一把雙刃劍？

　　很多人都在談品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。結(jié)合營銷專家、廣告專家、品牌專家的各種看法，本人認為品牌是消費者和及其影響者對企業(yè)各方面狀況的綜合認知，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、研發(fā)能力、經(jīng)營狀況、行業(yè)地位、企業(yè)和產(chǎn)品特點等。有一點必須說明的是，消費者及其影響者對品牌的識別是通過品牌名稱、標志、色彩、輔助圖形或者他們的組合運用來進行區(qū)別和記憶的。但是，品牌不等于企業(yè)標志，也不是企業(yè)的口號，更不是廣告。

　　當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，服務(wù)的水平跟不上時，品牌建設(shè)搞得越起勁，企業(yè)走向衰亡的可能性越大。比如，當(dāng)年的秦池，企業(yè)的生產(chǎn)能力相當(dāng)有限，但是在中央電視臺打的廣告太猛，結(jié)果“秦池”在很短時間內(nèi)成為一個家喻戶曉的品牌，導(dǎo)致終端消費者需求急劇膨脹，企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售能力嚴重跟不上消費者的需求，為此，秦池就到處收購地方小酒廠生產(chǎn)的散酒、劣質(zhì)酒和酒精進行勾兌，基本沒有進行質(zhì)量控制，貼上秦池的牌就進行銷售。由于時間很短，秦池公司內(nèi)部管理跟不上，渠道嚴重失控，對合作廠商的管理也不到位，最終導(dǎo)致的結(jié)果是終端消費者對秦池的認知是：“秦池酒太濫了，就是廣告打的兇”。然后，相關(guān)部門一檢查，發(fā)現(xiàn)不僅秦池酒的質(zhì)量差，而且含有大量對人身體很不好的成分，因為勾兌的酒太多，然后媒體一報道，結(jié)果渠道一片混亂、合作廠商分崩離析，內(nèi)部管理嚴重失控，就這樣秦池在一片混亂中就消亡了。

　　類似秦池的案例，在中國數(shù)不勝數(shù)，為此，有人把這一類型的企業(yè)比喻成“螃蟹”——一紅就死。我們只要深入研究一下這些案例，我們就會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)就是沒有深刻理解品牌，就是不知道品牌是一把雙刃劍。結(jié)果，品牌建設(shè)成了推動企業(yè)走向死亡的導(dǎo)火索。

　　三、如何進行有效的品牌戰(zhàn)略管理？

　　品牌是一把雙刃劍，對企業(yè)既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能揚長避短，利用其長處，規(guī)避其短處呢？這就要靠品牌戰(zhàn)略管理來實現(xiàn)。有效的品牌戰(zhàn)略管理，必須遵循以下四大基本原則：

　　1、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合

　　發(fā)展是企業(yè)的最高原則，企業(yè)的一切行為最終都是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的。企業(yè)戰(zhàn)略問題就是回答企業(yè)未來的如何發(fā)展的問題。一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略體系應(yīng)該包括企業(yè)使命和愿景，戰(zhàn)略目標，業(yè)務(wù)組合，以及各種職能戰(zhàn)略，如人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是為企業(yè)最終更好地實現(xiàn)總體戰(zhàn)略服務(wù)的。因此，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合。品牌定位必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)組合相吻合，品牌愿景必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相吻合，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略相匹配?？傊?，品牌戰(zhàn)略的制定必須與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，企業(yè)戰(zhàn)略決定品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)服務(wù)。

　　93年，郭士納執(zhí)掌IBM后，做出的戰(zhàn)略決策是：重振主機業(yè)務(wù)、保持IBM的完整性（此前，有很大一部分人士認為IBM應(yīng)該分拆成幾個獨立的公司）、全面向服務(wù)轉(zhuǎn)型，并為客戶提供系統(tǒng)的整體解決方案。這時公司委托奧美廣告公司代理其品牌業(yè)務(wù)。奧美深刻的理解了IBM的改革和發(fā)展戰(zhàn)略，為其制定了分兩步走的品牌戰(zhàn)略：第一部維護住IBM完整的整體形象、第二步將IBM品牌形象由計算機（主要是大型計算機）生產(chǎn)商的品牌形象提升為電子商務(wù)服務(wù)商。由此，后來產(chǎn)生我們非常熟悉的廣告口號：“IBM，四海一家的解決之道”，最近幾年這句廣告語已經(jīng)很少見了，而是變成了“IBM，電子商務(wù)”。

　　從IBM的例子我們可以看出，品牌無法解決企業(yè)的所有問題，品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，品牌戰(zhàn)略管理的一個最重要準則就是保證品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配，為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)服務(wù)。否則，品牌就會拖企業(yè)發(fā)展的后腿，就會阻礙企業(yè)的發(fā)展。

　　2、品牌地位與企業(yè)地位相匹配

　　品牌地位與企業(yè)地位相匹配的意思是說，品牌的地位是受企業(yè)的地位限制的，如果企業(yè)在某行業(yè)的地位排名不靠前，那么企業(yè)的品牌地位也絕對不可能靠前。比如，可口可樂是可樂行業(yè)最大的生產(chǎn)企業(yè)，也是可樂方面的第一品牌。百事可樂的在可樂行業(yè)的品牌地位永遠無法超越可口可樂，除非百事可樂在可樂方面的生產(chǎn)能力和銷售能力超越了可口可樂。只要我們對《商業(yè)周刊》公布的全球最有價值品牌100強進行研究我們就會發(fā)現(xiàn)，這些品牌的擁有企業(yè)都是本行業(yè)里面排名數(shù)一數(shù)二的企業(yè)。品牌的地位和企業(yè)的地位是有非常強的正相關(guān)的。品牌地位和企業(yè)地位可以有一定的錯位，比如行業(yè)第二的企業(yè)完全有可能擁有行業(yè)第一品牌的地位。但是，這種錯位不會差距很大，如果你不是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，你想取得行業(yè)第一品牌的地位，那幾乎是不可能的。這也對那些不處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)提了一個醒，在進行品牌塑造時，千萬不要把自己定位成為行業(yè)第一品牌的地位（就此，本人會寫專門的論文進行說明）。

　　中國的很多企業(yè)在進行品牌塑造時，經(jīng)常會不顧自己的行業(yè)地位，而盲目進行，最終導(dǎo)致的結(jié)果只能是葬送企業(yè)自己。當(dāng)年的秦池，在這個問題上就是犯了這種錯誤。秦池公司當(dāng)年在白酒方面的行業(yè)地位還很低，只是山東濰坊市臨駒縣的一個小酒廠，公司的生產(chǎn)能力、管理水平還有很大的差距，但是，卻拿出大量的資金在中央電視臺打廣告，希望做白酒方面的第一品牌，最終導(dǎo)致的結(jié)果只能是加速自己的滅亡。

　　當(dāng)然，也有一些原本不是行業(yè)第一的企業(yè)，以塑造行業(yè)第一品牌為突破，通過品牌為驅(qū)動，最終把企業(yè)做成行業(yè)第一。比如，中國白酒行業(yè)的五糧液就是這樣的，原來，五糧液并不是中國最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，五糧液品牌也不是中國白酒第一品牌。但是，最近幾年，五糧液通過有效的品牌戰(zhàn)略，不僅把五糧液塑造成中國白酒第一品牌，而且通過品牌經(jīng)營，五糧液公司也發(fā)展成為中國白酒業(yè)最大的企業(yè)。這樣的例子在現(xiàn)實中非常多見，也就是因為品牌具有這樣重要的作用，所有很多企業(yè)才會強烈要求實施品牌戰(zhàn)略。但是，還是那個意思，如果企業(yè)不是行業(yè)內(nèi)名列前茅的企業(yè)，那絕對不可能塑造成為行業(yè)第一品牌的。當(dāng)年的五糧液如果也只是像秦池那樣的規(guī)模，那么五糧液是絕對不可能成為中國白酒第一品牌的，如果當(dāng)時茅臺奮起直追，并采取正確的戰(zhàn)略，五糧液要成為中國白酒第一品牌也不會那么容易，甚至沒法實現(xiàn)，茅臺的怠慢給五糧液留下了非常好的機會。像這種情況在跨國公司里是非常少見的。因為，跨國公司的經(jīng)營管理非常成熟，競爭意識非常強，對競爭對手的監(jiān)視相當(dāng)?shù)膰?，給競爭對手留下的機會可以說非常少。相比之下，中國企業(yè)的經(jīng)營畢竟還非常不成熟，加上體制的原因，中國企業(yè)的應(yīng)變能力很差，經(jīng)常給對手留下很多的機會。

　　3、品牌定位與企業(yè)能力相對應(yīng)

　　品牌定位必須與企業(yè)能力相對應(yīng)的意思是說品牌的定位必須與企業(yè)真實能力和產(chǎn)品的真實特點相符，如果不是這樣，這個品牌也絕對不可能長久。只有品牌定位與企業(yè)能力特長相吻合，該品牌定位才具有生命力，該品牌才可能長久。本人通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，一個品牌一旦定位后要改變這種定位是非常困難的，有時甚至是幾乎不可能的。如果消費者發(fā)現(xiàn)該品牌定位與產(chǎn)品的特點不吻合時，這時候這個品牌就會迅速被消費者拋棄。比如，農(nóng)夫山泉的品牌定位是“有點甜”，但是我們假象一下，如果農(nóng)夫山泉的礦泉水和娃哈哈的礦泉水一樣，一點甜味也沒有，試問消費者是不是會大罵農(nóng)夫山泉在騙人？這樣，農(nóng)夫山泉這個品牌有可能深入人心嗎？還有，比如汽車行業(yè)的沃爾沃和寶馬，對各自的品牌進行了不同的定位，沃爾沃把自己定位成“最安全”的車，而寶馬定位為“速度快”，消費者可以充分體驗到駕駛的快樂。試想，如果沃爾沃無法對自己的“安全”定位提供技術(shù)保障，而技術(shù)鑒定發(fā)現(xiàn)通用汽車公司生產(chǎn)的車比沃爾沃生產(chǎn)的車更安全，那么，請問沃爾沃品牌在“安全車”市場還有立足之地嗎？同樣的道理，我們不難明白為什么寶馬公司會給F1方程式的威廉姆斯車隊提供發(fā)動機。

　　4、品牌價值構(gòu)成必須合理

　　品牌戰(zhàn)略管理還必須管理品牌資產(chǎn)（或叫品牌價值）的構(gòu)成，必須保證品牌資產(chǎn)的構(gòu)成必須合理和科學(xué)，否則這個品牌也很快就會老化和死亡。

　　品牌資產(chǎn)的構(gòu)成不同的人、不同的專家具有不同的看法，但是有一種非常具有代表性的看法認為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括品牌的知名度、認知度、美譽度和品牌聯(lián)想等。一個著名品牌的構(gòu)建一般要經(jīng)過一個比較長周期，因為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是多維的、多方面的，把各方面完整的信息傳遞給消費者，并得到消費者的認可，需要一個相當(dāng)長的時間。在這個時間周期里，企業(yè)必須制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，否則，這個品牌要么會老化和死亡，要么品牌資產(chǎn)無法提升，企業(yè)的產(chǎn)品的銷量也無法上升。在這個過程中，確保品牌資產(chǎn)構(gòu)成比重的協(xié)調(diào)是非常重要的一項工作。品牌資產(chǎn)構(gòu)成不合理的例子非常多見。比如，當(dāng)年的秦池，只追求品牌的知名度，而不顧品牌的美譽度，最終導(dǎo)致秦池迅速死亡。還有，大紅鷹品牌廣告打得滿天飛，但是除了“大紅鷹，勝利之鷹”外，人們似乎看不到別的信息。很多人都知道大紅鷹，但是大紅鷹到底是一種什么產(chǎn)品？大紅鷹企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)？知道的人恐怕很少。一個品牌塑造到連人們根本不知道是什么產(chǎn)品品牌的話，我覺得這個品牌太失敗了，在這樣一種狀態(tài)下，即使廣告打得再多，企業(yè)的銷量也不會有太大的增長。因為，一個品牌不僅要有知名度，還需要有認知度和品牌聯(lián)想，最起碼必須讓人們把品牌名稱和產(chǎn)品