珠寶網(wǎng)銷的秘密：“傳統(tǒng)” 交互 “前沿”

　　幾年前，尚無(wú)聲無(wú)息的網(wǎng)上直銷珠寶市場(chǎng)，如今已如火如荼，不僅消費(fèi)者開(kāi)始熱衷談?wù)摼W(wǎng)上珠寶售賣的信息，美國(guó)KPCB、清科集團(tuán)、啟明創(chuàng)投等知名風(fēng)險(xiǎn)投資商也開(kāi)始陸續(xù)為中國(guó)的網(wǎng)售珠寶企業(yè)投入巨資，而中國(guó)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)珠寶品牌也開(kāi)始頻頻涉足珠寶網(wǎng)售市場(chǎng)。

　　“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。顯然，在以簡(jiǎn)單產(chǎn)品為主的第一代電子商務(wù)，發(fā)展到以復(fù)雜高端產(chǎn)品為主的第二代電子商務(wù)歷程中，珠寶網(wǎng)上直銷正漸漸展示出巨大的商機(jī)。有專家預(yù)言，未來(lái)幾年，中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)規(guī)模巨大的珠寶網(wǎng)絡(luò)直銷上市公司。那么，這個(gè)新興的行業(yè)，如何營(yíng)銷才能開(kāi)辟出新的市場(chǎng)，和傳統(tǒng)珠寶企業(yè)分割江山？換言之，他們成功的制勝模式究竟是什么？

　　定價(jià)策略：高“舉”低“銷”

　　縱觀國(guó)內(nèi)外珠寶直銷網(wǎng)站的成功案例，他們高超的營(yíng)銷策略居功至偉，而特別突出的是藝術(shù)化的定價(jià)模式。在大眾印象中，珠寶產(chǎn)品是具有稀缺性、專供部分消費(fèi)者獨(dú)自占有的物品，以致于談到珠寶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷時(shí)，都把“控制”作為關(guān)鍵詞，控制產(chǎn)量、控制渠道、控制價(jià)格……但是，外界的這些認(rèn)知，大多是珠寶商成功引導(dǎo)輿論的結(jié)果。

　　事實(shí)上，珠寶直銷網(wǎng)站核心操作手法是在標(biāo)榜高貴品質(zhì)、稀缺產(chǎn)品、渠道便利的面具下，將商品大量的賣給所有消費(fèi)大眾。

　　這點(diǎn)我們可以借鑒前LV全球總經(jīng)理布魯斯威的一句話，他認(rèn)為稀有性并不是奢侈品的專有特征之一：“我覺(jué)得，買皮箱的貴賓級(jí)客戶不會(huì)因?yàn)榉垲I(lǐng)族購(gòu)買相同品牌的皮夾，就會(huì)有辱沒(méi)之感。”

　　雖然這是針對(duì)所有奢侈品而言，但對(duì)珠寶網(wǎng)售企業(yè)同樣適用。這種營(yíng)銷策略為他們帶來(lái)高速的成長(zhǎng)和巨額利潤(rùn)。在他們標(biāo)榜中高檔品牌的高空轟炸下，他們將大量平價(jià)的珠寶商品售賣給普通消費(fèi)者。

　　在成功直銷網(wǎng)絡(luò)珠寶的品牌戰(zhàn)略中，高舉高打塑造品牌形象是第一要?jiǎng)?wù)。千萬(wàn)不能讓顧客把“網(wǎng)售，廉價(jià)，低品質(zhì)”等關(guān)鍵詞聯(lián)想起來(lái)。從品牌建立之初，他們會(huì)標(biāo)榜自己所代表品牌文化的正統(tǒng)、血脈的尊貴。于是，產(chǎn)品來(lái)自全球頂級(jí)集團(tuán)、皇家品牌等成為珠寶網(wǎng)售行業(yè)的流行詞。他們需要擁有揚(yáng)名于世的核心基因，需要讓顧客從心智上接受他們是象征高貴的品牌，是財(cái)富的象征。

　　然后他們讓品牌符號(hào)標(biāo)志化，在網(wǎng)站上這些容易迅速被辨認(rèn)的符號(hào)，通常都是在醒目的位置，以凸現(xiàn)自己的身份地位。

　　網(wǎng)售珠寶品牌無(wú)一例外，始終保持著創(chuàng)新，緊跟時(shí)代潮流，讓產(chǎn)品充滿年輕的生命力。他們時(shí)刻提醒消費(fèi)者，自己既是經(jīng)典品牌，又具有21世紀(jì)的活力。無(wú)論是新商品、新代言人或者其他活動(dòng)。這些品牌始終要保證給消費(fèi)者新鮮、刺激感，以吸引大眾消費(fèi)者。在價(jià)格策略上，也是層次分明，開(kāi)發(fā)在大眾消費(fèi)者承受范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。

　　為了避免大眾化的產(chǎn)品定價(jià)給高端顧客帶來(lái)失落和怠慢，珠寶網(wǎng)售品牌又展現(xiàn)出另一面，在保持自己的網(wǎng)站形象上花了眾多工夫。不只是在商品的照片上他們要求擁有近乎苛刻的拍攝水準(zhǔn)，在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上也投入巨資，融入高尚的美學(xué)。網(wǎng)站近乎藝術(shù)的教堂。為保證操作規(guī)范，他們會(huì)安排專門的市場(chǎng)調(diào)查，定期的給他們網(wǎng)站評(píng)分。

　　當(dāng)然，他們的工作人員也懂得，無(wú)論是高級(jí)客戶還是普通顧客，都要用頂級(jí)服務(wù)與尊榮相待，為他們提供定制化的服務(wù)……總之，他們要讓這些顧客覺(jué)得無(wú)比尊崇。而不是因在網(wǎng)站購(gòu)買珠寶產(chǎn)生一種失落感。

　　渠道創(chuàng)新：“地”“網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)

　　對(duì)網(wǎng)售珠寶品牌而言，他們懂得網(wǎng)絡(luò)直銷的市場(chǎng)空間大小不僅取決于價(jià)值策略，更取決于網(wǎng)絡(luò)在客戶中的普及程度。一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不同階段，直接決定了網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)采用何種渠道模式。從這個(gè)意義上來(lái)講，中國(guó)的網(wǎng)上珠寶銷售營(yíng)銷不應(yīng)該照搬國(guó)外的模式，而要建立適合自己特色的架構(gòu)。

　　在美國(guó)，珠寶直銷比較成功的公司是美國(guó)的Bluenile，Bluenile采用完全的網(wǎng)店模式，所有的展示和銷售都在網(wǎng)上進(jìn)行，他們沒(méi)有高成本的現(xiàn)實(shí)店鋪，依靠單純的電子商務(wù)走出了一條成功的道路。

　　但現(xiàn)階段，中國(guó)珠寶網(wǎng)售企業(yè)如果照搬這種營(yíng)銷模式，肯定會(huì)出現(xiàn)水土不服的病狀，事實(shí)上，有些公司已經(jīng)體驗(yàn)了生搬硬套帶來(lái)的痛苦。原因在于，中國(guó)的珠寶網(wǎng)售信用環(huán)境和美國(guó)是截然不同的。

　　美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)建立了相對(duì)完善的信用模式，但中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信用環(huán)境依然處于初級(jí)階段，當(dāng)前網(wǎng)上交易最大的瓶頸不是技術(shù)，而是信用，網(wǎng)站侵犯消費(fèi)者利益的事件不斷，另一方面，網(wǎng)站也經(jīng)常受到消費(fèi)者惡意留錯(cuò)地址，或者拒絕支付等等行為的欺詐。

　　由于網(wǎng)上信用問(wèn)題得不到保障，無(wú)形中造成了電子商務(wù)交易成本的提高——為了防范風(fēng)險(xiǎn)，買賣雙方要不斷頻繁通過(guò)電話、傳真或電子郵件聯(lián)系確認(rèn)，這就增加了交易成本，并讓交易過(guò)程充滿了火藥味。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)的珠寶網(wǎng)售企業(yè)如果單純依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，將很難建立自己的品牌。

　　他們市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于拓寬營(yíng)銷渠道，這直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。要想在渠道競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就要在網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，利用傳統(tǒng)店面渠道帶給消費(fèi)者的心理安全感，構(gòu)建實(shí)體體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)店相結(jié)合的中國(guó)特色網(wǎng)售模式。

　　當(dāng)然，這種“地”“網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)的渠道模式需要從品牌傳播和財(cái)務(wù)成本的雙重角度來(lái)規(guī)劃，實(shí)體體驗(yàn)店不需要在每個(gè)城市都開(kāi)設(shè)，只在一些核心城市建立即可。實(shí)體體驗(yàn)店也不需要規(guī)模很大，但裝修一定要豪華高貴，珠寶營(yíng)銷講究的是對(duì)購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造和品牌內(nèi)涵的追求，店面和品牌溢價(jià)能力息息相關(guān)，如果消費(fèi)者接觸到的是一個(gè)毫無(wú)尊貴享受的渠道，那無(wú)疑是非常糟糕的。實(shí)體體驗(yàn)店最大的意義還是給消費(fèi)者心理上的安全和信心。

　　傳播模式：超越網(wǎng)絡(luò)

　　營(yíng)銷渠道上需要“地”“網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)。傳播模式上，也不能僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。珠寶網(wǎng)售品牌在報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公關(guān)和廣告依然有必要。

　　這種傳播模式的依據(jù)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及的程度。近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，2007年網(wǎng)民數(shù)量突破13700萬(wàn)，由此帶來(lái)電子商務(wù)的飛速發(fā)展已被世界所矚目，但13700萬(wàn)網(wǎng)民在中國(guó)13.1億總?cè)丝谥羞€僅占10.5％，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低。而美國(guó)截止到2007年上半年，美國(guó)的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)史無(wú)前例的達(dá)到了人口總數(shù)64％，如此規(guī)模的群體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速發(fā)展的基石。

　　更重要的是，中國(guó)的傳播環(huán)境和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，同樣有著巨大的差別。在中國(guó)，網(wǎng)站基本以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的新聞為主，網(wǎng)上信息真假難辨。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體在很大程度上容易受到時(shí)間和空間限制，網(wǎng)售珠寶企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)傳播方式上則突破了這些限制，擁有極大的靈活性。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容非常豐富，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過(guò)傳統(tǒng)印刷宣傳品。因此，在網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)傳播手段里，經(jīng)?？梢?jiàn)的借助Ｗｅｂ2.０技術(shù)發(fā)展搜索引擎優(yōu)化、病毒營(yíng)銷等等。

　　這些方式的特點(diǎn)是傳播面廣。但從實(shí)際效果來(lái)看，由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實(shí)際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來(lái)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢(shì)，又令網(wǎng)絡(luò)廣告不能充分發(fā)揮自身特長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭。

　　其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)最大的傳播魔力在于互動(dòng)性，口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷相比于其他方式，效果更佳。互動(dòng)營(yíng)銷的力量是無(wú)窮的，成功的論壇能讓顧客擁有良好的品牌體驗(yàn)，他們會(huì)自覺(jué)充當(dāng)品牌的推廣者。這個(gè)推廣者的力量實(shí)在太強(qiáng)大了，他可以在親朋好友不設(shè)防的心理狀態(tài)下輕松的“推銷”出某個(gè)品牌的產(chǎn)品，盡管這種“推銷”并非是自己刻意為之。

　　服務(wù)體系：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

　　網(wǎng)絡(luò)銷售珠寶品牌面對(duì)的另一個(gè)營(yíng)銷難題是服務(wù)體系的塑造。借助網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者通常擁有更廣的選擇空間，發(fā)達(dá)的信息技術(shù)使他們獲取信息的自由度擴(kuò)大，信息不對(duì)稱的程度對(duì)他們而言將會(huì)越來(lái)越低，他們隨時(shí)可以到網(wǎng)絡(luò)上搜尋到其它用戶對(duì)商品的體驗(yàn)。無(wú)論男人還是女人，都會(huì)表現(xiàn)出女性注重心理感受和服務(wù)的消費(fèi)特征。

　　消費(fèi)者更加注重個(gè)人生活品質(zhì)的提高，所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)，越來(lái)越注重自己的感覺(jué)，越來(lái)越注重所消費(fèi)的產(chǎn)品和自己的身份是否吻合。

　　顧客的心理需求變了，行為也會(huì)改變。網(wǎng)售企業(yè)面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，重新構(gòu)建具有特色的服務(wù)體系顯得非常重要，而這種體系的核心就是強(qiáng)化品牌聯(lián)想。例如選擇合作的快遞公司必須是全國(guó)頂級(jí)公司；建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)人員電話交談言語(yǔ)；嚴(yán)格選擇贈(zèng)品，確保贈(zèng)品是質(zhì)量一流的產(chǎn)品。

　　顧客可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)很小的細(xì)節(jié)喜歡或者憎惡一個(gè)品牌，在營(yíng)銷人員的意識(shí)中，贈(zèng)品可能只是給消費(fèi)者的額外價(jià)值。但消費(fèi)者的心里沒(méi)有額外的說(shuō)法，贈(zèng)品本身就是產(chǎn)品的一部分，顧客會(huì)關(guān)心每一件和自己消費(fèi)的品牌有關(guān)的事。

　　有了好的服務(wù)體系等同于獲得了發(fā)展的加速器，傳統(tǒng)的品牌理論對(duì)網(wǎng)售企業(yè)依然實(shí)用，網(wǎng)售顧客不僅僅看重產(chǎn)品本身，他們消費(fèi)的是一種價(jià)值觀，一種心理滿足，一種情感的宣泄。

　　網(wǎng)售珠寶企業(yè)在服務(wù)中，必須要讓顧客有愉悅的體驗(yàn)，這樣才能使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要確保品牌傳播能夠觸及消費(fèi)者主管情感的右腦，喚起消費(fèi)者的情感并獲得他們的回應(yīng)，進(jìn)而持續(xù)的建設(shè)品牌，這就是珠寶網(wǎng)售企業(yè)營(yíng)銷的核心任務(wù)。