中國企業(yè)“奧運(yùn)營銷課”及格了

　　郭晶晶在與搭檔吳敏霞以完美的最后一跳摘得跳水首金后，隨即出現(xiàn)在演播室里，大方地說起自己與霍啟剛的戀情。這場談笑風(fēng)生的訪問同時呈現(xiàn)在3000多萬名網(wǎng)民的視頻網(wǎng)頁上，而主持人則是搜狐公司董事長張朝陽。

　　大洋彼岸，這家在納斯達(dá)克上市的中國企業(yè)的股價突破75美元，華爾街投資商們也一再宣布提高搜狐股價的預(yù)期。

　　自從搜狐宣布成為北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)贊助商，張朝陽就親自上陣，和搜狐公司所有人為這場“網(wǎng)絡(luò)盛宴”不遺余力地工作：寫著“看奧運(yùn)上搜狐”的公交汽車在全國許多大城市里穿梭；身穿紅黃“中國色”的搜狐前方記者出沒于各大比賽場館；張朝陽主持的“搜狐北京播報”每日吸引了數(shù)千萬網(wǎng)民的點擊……

　　“奧運(yùn)會是中國的大舞臺，也是中國企業(yè)的大舞臺”，張朝陽說，“我們要讓全世界在記住北京的同時，也記住中國優(yōu)秀的企業(yè)。”

　　與他抱有同樣想法的還有61家奧運(yùn)贊助企業(yè)的老總們。除了賽事水平，中國企業(yè)運(yùn)用“奧運(yùn)營銷藝術(shù)”的水平高低，也被看作本屆奧運(yùn)會成功與否的標(biāo)志。

　　“與國際體育營銷最高水平相比，中國企業(yè)此前的體育營銷水平只能打58分。”體育營銷專家朱小明說，“在經(jīng)歷了這場奧運(yùn)營銷的盛宴后，中國企業(yè)的營銷水平終于及格了。”

　　根據(jù)以往奧運(yùn)會的經(jīng)驗，一般情況下，企業(yè)投入1億美元，品牌知名度可以提高1％，而贊助奧運(yùn)會投入1億美元，知名度則可提高3％.

　　這樣的倍增關(guān)系使得企業(yè)對奧運(yùn)營銷趨之若鶩，但營銷手段單一卻成為中國企業(yè)最大的瓶頸。

　　絕大多數(shù)企業(yè)將奧運(yùn)營銷單純地理解為做廣告。而根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：花兩元錢贊助任何一個運(yùn)動會，就必須花八元錢進(jìn)行輔助宣傳。出巨資獲得奧運(yùn)贊助權(quán)利的企業(yè)，還要拿出3至5倍的市場推廣費(fèi)用，才有可能實現(xiàn)奧運(yùn)營銷目標(biāo)。由此，與奧運(yùn)相關(guān)的“密集式”廣告轟炸就成為中國企業(yè)的首選。

　　“可喜的是，我們從本屆奧運(yùn)會上看到，中國企業(yè)學(xué)會了事件策劃、品牌傳播和整合營銷。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理、清華-奧美公共形象戰(zhàn)略研究室主任董關(guān)鵬這樣點評。

　　例如，作為新媒體的搜狐，發(fā)揮自己的媒體優(yōu)勢進(jìn)行事件策劃從而提升了知名度。從雅典采集圣火火種開始，搜狐就邀請眾多娛樂體育明星助陣，使其網(wǎng)絡(luò)報道吸引的人氣一路飆升。第三方研究機(jī)構(gòu)China Rank提供的數(shù)據(jù)顯示，69.7％的網(wǎng)民表示首選搜狐網(wǎng)站瀏覽奧運(yùn)資訊和視頻。“這就是搜狐多項策劃成功的結(jié)果”，張朝陽說。

　　“中國企業(yè)對營銷、品牌的理解比較簡單。在這個‘酒香也怕巷子深’的時代，企業(yè)如果沒有強(qiáng)大的傳播力量，其他方面做得再好也是替他人做嫁衣。而通過贊助奧運(yùn)會，中國公司學(xué)會了品牌傳播和提升”，董關(guān)鵬說。

　　本屆奧運(yùn)會筆類產(chǎn)品供應(yīng)商貝發(fā)集團(tuán)對這一點有很深的感悟。“我們貝發(fā)以前就是典型的‘墻內(nèi)開花墻外香’”，集團(tuán)總裁邱智銘無奈地說。這家筆產(chǎn)能全球最大的公司，八成以上產(chǎn)品出口海外，但從來沒有在消費(fèi)者心目中形成品牌效應(yīng)。

　　貝發(fā)的“品牌迷失”也是絕大多數(shù)出口導(dǎo)向企業(yè)面臨的問題。這些企業(yè)是采購商心目中的供應(yīng)大戶，但他們的品牌卻迷失在半路，永遠(yuǎn)到達(dá)不了消費(fèi)者心中。而通過贊助奧運(yùn)會，貝發(fā)的商標(biāo)與中國印、福娃等形象一起印在各式各樣的禮品筆上，成為各國游客競相購買的紀(jì)念品，貝發(fā)也終于由產(chǎn)品變成了品牌。

　　也不得不看到，雖然通過贊助奧運(yùn)會，中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷水平提高了，但與世界頂尖營銷水平相比，仍有一定差距。

　　“可口可樂等世界知名品牌是通過若干次贊助奧運(yùn)會練就的?，F(xiàn)在奧運(yùn)會結(jié)束了，中國企業(yè)迎來了進(jìn)一步傳播和提升品牌的契機(jī)，未來還有更長的路要走。”

　　“我們將吸引更多網(wǎng)友上搜狐，讓他們看了之后喜歡搜狐的內(nèi)容服務(wù)，留在搜狐，成為我們最寶貴的財富”，張朝陽說。