可口可樂:奧運營銷老手話真經(jīng)

2009-05-10 00:41:38      挖貝網(wǎng)

  可口可樂堪稱奧運營銷的老字輩,自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今已有80年的歷史,2005年8月,其宣布與國際奧委會的合作至少延續(xù)到2020年。當然,對于一個大眾消費品公司而言,品牌即生命,因此不難理解該公司對于奧運營銷乃至整個體育營銷濃厚的興趣。不過,可口可樂這個營銷老手的營銷真經(jīng)也許值得國內(nèi)消費品公司借鑒,

  五“P”戰(zhàn)略

  談到奧運營銷策略,李小筠稱,“因為奧運有人文、綠色、科技三大口號,推動營銷的同時,也要配合三個奧運口號。

  為此,我們推出五個"P"戰(zhàn)略,也就是people(人)、parter(伙伴)、planet(地球)、profit(利潤)、product(產(chǎn)品)的業(yè)務策略架構(gòu)。“而這被視為統(tǒng)領(lǐng)整個可口可樂營銷各個方面的指導方針。

  在此指導下,可口可樂一系列營銷計劃被推動。2001年到2005年,該公司三推可口可樂奧運北京主題系列紀念罐;推可口可樂奧運紀念章;推弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設計大賽;推奧運主題歌和奧運短片;并通過網(wǎng)絡平臺推火炬在線傳遞、暢爽拼圖;在綠色上推可口可樂瓶回收制造再生物品;在伙伴合作上則與麥當勞、阿迪達斯公司合作,推出“中國贏我們贏”活動。

  此外,很具特色的是其與北京奧運火炬接力的合作,包括市場推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動、城市慶典、飲料供應,面向中國公眾選出1188名火炬手和護跑手。還包括奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運主題廣告、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等活動。

  作為北京奧運營銷項目的負責人之一,李小筠顯然深諳體育營銷之道。她說,作為大眾消費品公司,營銷策略就是把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者三者連成一線,挖掘其中的市場機會。

  “贊助一個體育項目,僅僅留在購買冠名權(quán)是遠不夠的,要投入大量的人力、物力和財力去推動各種營銷活動,很多時候這些比冠名權(quán)更重要。我們與其他贊助體育企業(yè)的區(qū)別就是懂得有效地將贊助權(quán)利轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢,要想讓品牌在消費者心中與奧運會聯(lián)系起來,就必須尋找項目將贊助延伸至與目標消費者相連。”她說。

  大打明星牌

  毋庸置疑的是,可口可樂是本屆奧運會中大打明星牌的典范。在雅典奧運會上嘗到甜頭的可口可樂公司此次不惜重金再次組成規(guī)??涨暗膴W運明星陣容,包括姚明、郭晶晶、王勵勤,更有中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊、中國男女田徑隊等團隊。

  不過,也有人質(zhì)疑,在可口可樂花出重金打造明星陣容的同時,老對手百事可樂卻在中國大走“草根營銷”路線,通過紅裝上市、草根上罐等營銷措施避開可口可樂的明星鋒芒,也取得了不錯的效果,可口可樂是不是白白贊助了奧運會?

  李小筠否認了這一點,她認為,看誰效果好要拿數(shù)據(jù)說話。尼爾森的廣告信息服務調(diào)查顯示,在所有贊助商中,可口可樂的消費者認知度最高,但在廣告花費方面只排第3位。而且,營銷成功與否要看在全國范圍內(nèi)的營銷影響。當然,可口可樂也推出了網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f等草根活動,最高達到6200萬人參與。

  對于這次奧運營銷的成果,李小筠表示,營銷成功自然會帶來不錯的利潤,去年中國區(qū)業(yè)務也有雙位數(shù)字的增長。對于針對奧運在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整,可口可樂推出了運動飲料“動樂”,是為北京奧運準備的。

  “奧運給了可口可樂一個全球平臺,使我們連續(xù)四年間把品牌進一步強化,大大增加了品牌力量,對公司品牌、業(yè)務、聲譽都有很大幫助。”李小筠稱。

  對于后奧運體育營銷,她表示,“品牌力度不會因為一個活動增加,整體的品牌價值是因為長期以來在全球的營銷活動,品牌價值需要不斷地加強培養(yǎng)、加強維護,不管是奧運會、世界杯還是歐錦賽,我們的體育營銷都將是很長期的。”

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