商業(yè)的角力：盤點(diǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷八大事件

　　編者按

　　這是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的角力，更是一場(chǎng)商業(yè)的角力。在奧運(yùn)的大事件當(dāng)中，營(yíng)銷事件層出不窮。

　　在這里我們看到了老牌贊助商的妙筆生花，也看到了年輕的中國(guó)贊助商的勇往直前；有贊助商花了大價(jià)錢卻沒有獲得相應(yīng)的收益，也有非奧運(yùn)贊助商在不損害贊助商利益的前提下，賺得盆滿缽滿。

　　我們盤點(diǎn)了奧運(yùn)期間的八大營(yíng)銷事件：價(jià)值無(wú)限，遺憾也沒有界限。

　　奧運(yùn)謝幕，營(yíng)銷還在路上。

　　飛天吸金的李寧

　　惠正一

　　昔日體操王子高舉火炬初一亮相，難免有歲月滄桑之感。不過遺憾只是一閃念，當(dāng)李寧夸父追日般圍繞鳥巢，凌空飛奔時(shí)，當(dāng)他在宏大的祥云背景下，被巨大的光圈聚焦時(shí)，他已經(jīng)感動(dòng)了中國(guó)和世界。

　　當(dāng)群情激動(dòng)之際，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心情也許有點(diǎn)復(fù)雜。因?yàn)?，李寧不僅僅是一個(gè)火炬手的名字，也不僅僅一個(gè)中國(guó)奧運(yùn)冠軍的名字。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，最主要的問題在于，李寧是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字。資本市場(chǎng)很快傳達(dá)這一信息，周一在同類股票紛紛下跌的背景下，李寧的股票在香港的股價(jià)上漲超過3％。

　　李寧飛奔點(diǎn)火傳達(dá)了中國(guó)對(duì)體育事業(yè)的信心和激情。而中國(guó)體育事業(yè)走向成功的背后是一個(gè)巨大的體育用品市場(chǎng)，這也是那些遠(yuǎn)涉重洋來(lái)到中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夢(mèng)想所在。

　　但市場(chǎng)不只為跨國(guó)公司提供夢(mèng)想。在巨頭們勢(shì)力所不能及的二、三線城市，李寧等本土品牌逐漸壯大，并已漸成包抄之勢(shì)。最有趣的細(xì)節(jié)在于，在鳥巢上空，李寧的身影在巨大的祥云畫軸反襯下，連表情都很難看清楚。不過，李寧胸前那個(gè)小小的標(biāo)志，卻成了服裝提供商高調(diào)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

　　“李寧的這把火至少令我們?cè)倥ξ迥辍?rdquo;一位本土的體育用品商說(shuō)。而國(guó)際巨頭在沉默還是評(píng)論中間，選擇了前者。更加慘烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，似乎真的到來(lái)了。

　　“不務(wù)正業(yè)”的聯(lián)想

　　王如晨

　　去年，聯(lián)想推出“祥云”方案，戰(zhàn)勝全球388個(gè)對(duì)手，成為奧運(yùn)火炬首選。4個(gè)多月間，“祥云”在2萬(wàn)多名火炬手中升騰，飄過20多個(gè)國(guó)家，聯(lián)想的LOGO一直伴隨左右，它從來(lái)沒這么惹過眼。

　　那些以為聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷屬于豪賭的人，可能有些失望。因?yàn)?，在本屆奧運(yùn)會(huì)上，這家唯一來(lái)自中國(guó)的TOP贊助企業(yè)，不但借技術(shù)大獲眼球，更以一種中國(guó)方式讓全球公眾明白了啥叫“聯(lián)想”。

　　作為PC設(shè)備獨(dú)家提供商，聯(lián)想本職是提供技術(shù)平臺(tái)。本屆奧運(yùn)，其3萬(wàn)件計(jì)算機(jī)產(chǎn)品覆蓋7市56個(gè)場(chǎng)館，可謂“神經(jīng)系統(tǒng)”。而“末梢神經(jīng)”則是一支580余人的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，17天里，一直高喊“奧運(yùn)會(huì)永遠(yuǎn)沒有第二次機(jī)會(huì)”口號(hào)。

　　這是聯(lián)想“兩大戰(zhàn)略、十大計(jì)劃”的一小部分。比如還有“全球貴賓款待計(jì)劃”，不惜血本，拉來(lái)500名歐美前政要、世界500強(qiáng)中52位領(lǐng)導(dǎo)人以及更多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，覆蓋微軟、IBM、英特爾、寶馬、大眾、匯豐、拜耳等，這些大佬們的一句贊美，足以讓聯(lián)想利潤(rùn)上升。此外，聯(lián)想不失時(shí)機(jī)邀來(lái)F1威廉姆斯車隊(duì)CEO、NBA主席，2008年后，聯(lián)想將拋別奧運(yùn)，借助F1、NBA分兵兩路，滲透歐美。

　　至于“數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃”與“奧運(yùn)網(wǎng)吧”，則幾乎成了休閑館。其中后者更是熱鬧，為了搶座，網(wǎng)吧門口排隊(duì)一度長(zhǎng)達(dá)幾十米，人流量高達(dá)10萬(wàn)人次。一名波多黎各運(yùn)動(dòng)員在秀水街買了禮品后，坐在里面，對(duì)妻子展示了3個(gè)多小時(shí)。

　　如果以為它是在兜售技術(shù)，真小看了它。事實(shí)上，立足本土，借助柔軟力量，撥動(dòng)潛在客戶的心弦，提升品牌，才是它的目標(biāo)。GlobalLanguageMonitor和道瓊斯觀察數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)賽時(shí)3周，聯(lián)想品牌影響力，遠(yuǎn)勝三星、麥當(dāng)勞等TOP對(duì)手，媒體曝光率位居首位。

　　楊元慶很得意。他說(shuō)，2004年，與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議時(shí)，聯(lián)想營(yíng)收僅30億美元，沒一個(gè)外國(guó)員工，是個(gè)土老帽，4年后，已達(dá)170億美元，公司30％~40％員工來(lái)自海外。他說(shuō)，并購(gòu)IBMPC讓聯(lián)想脫胎換骨，奧運(yùn)會(huì)讓聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，真是名利雙收。

　　沉默營(yíng)銷的恒源祥

　　惠正一

　　從高調(diào)到沉默，恒源祥怎么了？

　　奧運(yùn)會(huì)歷史上從來(lái)沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商的先例，恒源祥破了這個(gè)例。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是夏季體育賽事，但恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品，這本身似乎欠缺關(guān)聯(lián)度。從此，恒源祥成為爭(zhēng)議最大的贊助商之一。

　　不過，在拿到贊助商的名分之后，恒源祥還是表現(xiàn)得信心十足。

　　年初推出的遭到一片爭(zhēng)議之聲的十二生肖廣告，的確為恒源祥賺足了眼球。

　　此后，這家企業(yè)就一直保持著沉默。賽前，恒源祥向國(guó)際奧林匹克博物館贈(zèng)送了由絨繡大師制作的國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的絨繡像，這樣人們不禁猜測(cè)，恒源祥是不是要發(fā)力了？

　　結(jié)果等來(lái)的，依然是沉默。這個(gè)中華老字號(hào)是這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中唯一一個(gè)信奉沉默是金的正牌贊助商嗎？

　　直到中國(guó)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)服亮相，才有三三兩兩的網(wǎng)友“人肉搜索”到，其贊助商，就是恒源祥。網(wǎng)絡(luò)閑評(píng)一度喜憂參半，甚至有網(wǎng)友根據(jù)服裝色彩，稱其為“番茄炒蛋裝”。

　　引發(fā)爭(zhēng)議，或許帶來(lái)的是最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。而令人遺憾的是，恒源祥依舊沉默。隨著中國(guó)隊(duì)的出場(chǎng)，不少熱心的網(wǎng)友重新審視恒源祥的設(shè)計(jì)，開始轉(zhuǎn)向以溢美之詞進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　但恒源祥還是沒有發(fā)出聲音。這不禁讓人想起恒源祥集團(tuán)奧運(yùn)項(xiàng)目部總經(jīng)理陳忠偉的話：“我們很清楚，贊助奧運(yùn)會(huì)不是恒源祥的賭博行為，跟奧運(yùn)會(huì)合作最終要在無(wú)形價(jià)值中得到提升，而不是眼前銷售業(yè)績(jī)的變化。”

　　然而，奧運(yùn)謝幕后，恒源祥和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)到底是什么？為此砸了重金的恒源祥是否已向大眾交代清楚了？

　　“虛化”主角的老牌贊助商

　　惠正一

　　一個(gè)可愛的小女孩被熱烈的奧運(yùn)氣氛所吸引，逐漸融入人群一起狂歡：人們熱情雀躍的奔向街頭，并最終匯聚到通向北京奧運(yùn)會(huì)主賽場(chǎng)“鳥巢”國(guó)家體育場(chǎng)的紅色地毯上，形成了巨大的“可口可樂”，將日益高漲的奧運(yùn)熱度以及全民參與的火熱激情渲染到淋漓盡致。

　　這則可口可樂廣告在奧運(yùn)期間的黃金時(shí)間段不斷上演，小女孩表演還帶著青澀，然而她的微笑給人留下的形象卻足以蓋過同樣在片子里出鏡的姚明。

　　和可口可樂以往的豪華奧運(yùn)明星陣容不同，小女孩是這則廣告的真正主角。

　　至此，可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告脈絡(luò)清晰可見。開始階段用70多年來(lái)最大的手筆起用華麗的明星陣容。此后逐漸轉(zhuǎn)向大眾，最后起用一個(gè)并無(wú)演藝經(jīng)歷的鄰家女孩壓軸。這無(wú)疑是一個(gè)聰明之舉——因?yàn)樵诒荣惼陂g，任何一個(gè)大牌明星都有失誤的可能。可口可樂此舉既可以詮釋全民參與奧運(yùn)的主題又可避免風(fēng)險(xiǎn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)最后期間的廣告也以虛擬的意象為主，突出了全民參與。雖然這則廣告中也有明星出現(xiàn)，但不是主角。一個(gè)身著阿迪達(dá)斯服裝的運(yùn)動(dòng)員背影站在高高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，面對(duì)無(wú)數(shù)歡呼的群眾，這一幕無(wú)疑給觀眾留下了深刻印象。

　　阿迪達(dá)斯和可口可樂兩則廣告有異曲同工之妙。不過雙方的表現(xiàn)手法迥異。在眾多明星頻繁在熒幕廣告露臉之際，這兩則虛化主角的廣告無(wú)疑能起到過目不忘的作用，也體現(xiàn)了兩家老牌贊助商的老辣。[page]

　　編者按

　　這是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的角力，更是一場(chǎng)商業(yè)的角力。在奧運(yùn)的大事件當(dāng)中，營(yíng)銷事件層出不窮。

　　在這里我們看到了老牌贊助商的妙筆生花，也看到了年輕的中國(guó)贊助商的勇往直前；有贊助商花了大價(jià)錢卻沒有獲得相應(yīng)的收益，也有非奧運(yùn)贊助商在不損害贊助商利益的前提下，賺得盆滿缽滿。

　　我們盤點(diǎn)了奧運(yùn)期間的八大營(yíng)銷事件：價(jià)值無(wú)限，遺憾也沒有界限。

　　奧運(yùn)謝幕，營(yíng)銷還在路上。

　　飛天吸金的李寧

　　惠正一

　　昔日體操王子高舉火炬初一亮相，難免有歲月滄桑之感。不過遺憾只是一閃念，當(dāng)李寧夸父追日般圍繞鳥巢，凌空飛奔時(shí)，當(dāng)他在宏大的祥云背景下，被巨大的光圈聚焦時(shí)，他已經(jīng)感動(dòng)了中國(guó)和世界。

　　當(dāng)群情激動(dòng)之際，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心情也許有點(diǎn)復(fù)雜。因?yàn)?，李寧不僅僅是一個(gè)火炬手的名字，也不僅僅一個(gè)中國(guó)奧運(yùn)冠軍的名字。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，最主要的問題在于，李寧是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字。資本市場(chǎng)很快傳達(dá)這一信息，周一在同類股票紛紛下跌的背景下，李寧的股票在香港的股價(jià)上漲超過3％。

　　李寧飛奔點(diǎn)火傳達(dá)了中國(guó)對(duì)體育事業(yè)的信心和激情。而中國(guó)體育事業(yè)走向成功的背后是一個(gè)巨大的體育用品市場(chǎng)，這也是那些遠(yuǎn)涉重洋來(lái)到中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夢(mèng)想所在。

　　但市場(chǎng)不只為跨國(guó)公司提供夢(mèng)想。在巨頭們勢(shì)力所不能及的二、三線城市，李寧等本土品牌逐漸壯大，并已漸成包抄之勢(shì)。最有趣的細(xì)節(jié)在于，在鳥巢上空，李寧的身影在巨大的祥云畫軸反襯下，連表情都很難看清楚。不過，李寧胸前那個(gè)小小的標(biāo)志，卻成了服裝提供商高調(diào)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

　　“李寧的這把火至少令我們?cè)倥ξ迥辍?rdquo;一位本土的體育用品商說(shuō)。而國(guó)際巨頭在沉默還是評(píng)論中間，選擇了前者。更加慘烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，似乎真的到來(lái)了。

　　“不務(wù)正業(yè)”的聯(lián)想

　　王如晨

　　去年，聯(lián)想推出“祥云”方案，戰(zhàn)勝全球388個(gè)對(duì)手，成為奧運(yùn)火炬首選。4個(gè)多月間，“祥云”在2萬(wàn)多名火炬手中升騰，飄過20多個(gè)國(guó)家，聯(lián)想的LOGO一直伴隨左右，它從來(lái)沒這么惹過眼。

　　那些以為聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷屬于豪賭的人，可能有些失望。因?yàn)?，在本屆奧運(yùn)會(huì)上，這家唯一來(lái)自中國(guó)的TOP贊助企業(yè)，不但借技術(shù)大獲眼球，更以一種中國(guó)方式讓全球公眾明白了啥叫“聯(lián)想”。

　　作為PC設(shè)備獨(dú)家提供商，聯(lián)想本職是提供技術(shù)平臺(tái)。本屆奧運(yùn)，其3萬(wàn)件計(jì)算機(jī)產(chǎn)品覆蓋7市56個(gè)場(chǎng)館，可謂“神經(jīng)系統(tǒng)”。而“末梢神經(jīng)”則是一支580余人的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，17天里，一直高喊“奧運(yùn)會(huì)永遠(yuǎn)沒有第二次機(jī)會(huì)”口號(hào)。

　　這是聯(lián)想“兩大戰(zhàn)略、十大計(jì)劃”的一小部分。比如還有“全球貴賓款待計(jì)劃”，不惜血本，拉來(lái)500名歐美前政要、世界500強(qiáng)中52位領(lǐng)導(dǎo)人以及更多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，覆蓋微軟、IBM、英特爾、寶馬、大眾、匯豐、拜耳等，這些大佬們的一句贊美，足以讓聯(lián)想利潤(rùn)上升。此外，聯(lián)想不失時(shí)機(jī)邀來(lái)F1威廉姆斯車隊(duì)CEO、NBA主席，2008年后，聯(lián)想將拋別奧運(yùn)，借助F1、NBA分兵兩路，滲透歐美。

　　至于“數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃”與“奧運(yùn)網(wǎng)吧”，則幾乎成了休閑館。其中后者更是熱鬧，為了搶座，網(wǎng)吧門口排隊(duì)一度長(zhǎng)達(dá)幾十米，人流量高達(dá)10萬(wàn)人次。一名波多黎各運(yùn)動(dòng)員在秀水街買了禮品后，坐在里面，對(duì)妻子展示了3個(gè)多小時(shí)。

　　如果以為它是在兜售技術(shù)，真小看了它。事實(shí)上，立足本土，借助柔軟力量，撥動(dòng)潛在客戶的心弦，提升品牌，才是它的目標(biāo)。GlobalLanguageMonitor和道瓊斯觀察數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)賽時(shí)3周，聯(lián)想品牌影響力，遠(yuǎn)勝三星、麥當(dāng)勞等TOP對(duì)手，媒體曝光率位居首位。

　　楊元慶很得意。他說(shuō)，2004年，與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議時(shí)，聯(lián)想營(yíng)收僅30億美元，沒一個(gè)外國(guó)員工，是個(gè)土老帽，4年后，已達(dá)170億美元，公司30％~40％員工來(lái)自海外。他說(shuō)，并購(gòu)IBMPC讓聯(lián)想脫胎換骨，奧運(yùn)會(huì)讓聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，真是名利雙收。

　　沉默營(yíng)銷的恒源祥

　　惠正一

　　從高調(diào)到沉默，恒源祥怎么了？

　　奧運(yùn)會(huì)歷史上從來(lái)沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商的先例，恒源祥破了這個(gè)例。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是夏季體育賽事，但恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品，這本身似乎欠缺關(guān)聯(lián)度。從此，恒源祥成為爭(zhēng)議最大的贊助商之一。

　　不過，在拿到贊助商的名分之后，恒源祥還是表現(xiàn)得信心十足。

　　年初推出的遭到一片爭(zhēng)議之聲的十二生肖廣告，的確為恒源祥賺足了眼球。

　　此后，這家企業(yè)就一直保持著沉默。賽前，恒源祥向國(guó)際奧林匹克博物館贈(zèng)送了由絨繡大師制作的國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的絨繡像，這樣人們不禁猜測(cè)，恒源祥是不是要發(fā)力了？

　　結(jié)果等來(lái)的，依然是沉默。這個(gè)中華老字號(hào)是這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中唯一一個(gè)信奉沉默是金的正牌贊助商嗎？

　　直到中國(guó)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)服亮相，才有三三兩兩的網(wǎng)友“人肉搜索”到，其贊助商，就是恒源祥。網(wǎng)絡(luò)閑評(píng)一度喜憂參半，甚至有網(wǎng)友根據(jù)服裝色彩，稱其為“番茄炒蛋裝”。

　　引發(fā)爭(zhēng)議，或許帶來(lái)的是最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。而令人遺憾的是，恒源祥依舊沉默。隨著中國(guó)隊(duì)的出場(chǎng)，不少熱心的網(wǎng)友重新審視恒源祥的設(shè)計(jì)，開始轉(zhuǎn)向以溢美之詞進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　但恒源祥還是沒有發(fā)出聲音。這不禁讓人想起恒源祥集團(tuán)奧運(yùn)項(xiàng)目部總經(jīng)理陳忠偉的話：“我們很清楚，贊助奧運(yùn)會(huì)不是恒源祥的賭博行為，跟奧運(yùn)會(huì)合作最終要在無(wú)形價(jià)值中得到提升，而不是眼前銷售業(yè)績(jī)的變化。”

　　然而，奧運(yùn)謝幕后，恒源祥和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)到底是什么？為此砸了重金的恒源祥是否已向大眾交代清楚了？

　　“虛化”主角的老牌贊助商

　　惠正一

　　一個(gè)可愛的小女孩被熱烈的奧運(yùn)氣氛所吸引，逐漸融入人群一起狂歡：人們熱情雀躍的奔向街頭，并最終匯聚到通向北京奧運(yùn)會(huì)主賽場(chǎng)“鳥巢”國(guó)家體育場(chǎng)的紅色地毯上，形成了巨大的“可口可樂”，將日益高漲的奧運(yùn)熱度以及全民參與的火熱激情渲染到淋漓盡致。

　　這則可口可樂廣告在奧運(yùn)期間的黃金時(shí)間段不斷上演，小女孩表演還帶著青澀，然而她的微笑給人留下的形象卻足以蓋過同樣在片子里出鏡的姚明。

　　和可口可樂以往的豪華奧運(yùn)明星陣容不同，小女孩是這則廣告的真正主角。

　　至此，可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告脈絡(luò)清晰可見。開始階段用70多年來(lái)最大的手筆起用華麗的明星陣容。此后逐漸轉(zhuǎn)向大眾，最后起用一個(gè)并無(wú)演藝經(jīng)歷的鄰家女孩壓軸。這無(wú)疑是一個(gè)聰明之舉——因?yàn)樵诒荣惼陂g，任何一個(gè)大牌明星都有失誤的可能?？煽诳蓸反伺e既可以詮釋全民參與奧運(yùn)的主題又可避免風(fēng)險(xiǎn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)最后期間的廣告也以虛擬的意象為主，突出了全民參與。雖然這則廣告中也有明星出現(xiàn)，但不是主角。一個(gè)身著阿迪達(dá)斯服裝的運(yùn)動(dòng)員背影站在高高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，面對(duì)無(wú)數(shù)歡呼的群眾，這一幕無(wú)疑給觀眾留下了深刻印象。

　　阿迪達(dá)斯和可口可樂兩則廣告有異曲同工之妙。不過雙方的表現(xiàn)手法迥異。在眾多明星頻繁在熒幕廣告露臉之際，這兩則虛化主角的廣告無(wú)疑能起到過目不忘的作用，也體現(xiàn)了兩家老牌贊助商的老辣。[page]

　　非奧運(yùn)贊助商圓夢(mèng)

　　惠正一

　　無(wú)法獲得官方奧運(yùn)贊助商的名號(hào)，并不等于放棄努力。

　　老辣的阿迪達(dá)斯和耐克，一個(gè)花費(fèi)重金成為這屆奧運(yùn)會(huì)的官方服裝合作伙伴，另一個(gè)在大量調(diào)研基礎(chǔ)上，贊助了更多的包括頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

　　然而盡管財(cái)大氣粗，體壇雙雄也無(wú)法吞并所有機(jī)會(huì)。中國(guó)本土體育用品企業(yè)的一位高管曾表示，阿迪和耐克揮金如土的贊助陣背后有很多防御因素，但是依舊防不勝防。

　　聰明的中國(guó)體育企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，想到了從二線或者冷門體育隊(duì)身上挖掘商機(jī)。這其中，鴻星爾克贊助朝鮮隊(duì)，匹克贊助伊拉克便是兩個(gè)突出案例。

　　世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌隊(duì)似乎對(duì)贊助朝鮮隊(duì)興趣不大。但事實(shí)上，朝鮮上下也為本屆奧運(yùn)會(huì)鉚足了勁。朝鮮隊(duì)最有希望奪牌的項(xiàng)目是舉重，體操和柔道。而這三項(xiàng)也是中國(guó)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)所在，因此這些項(xiàng)目將在奧運(yùn)期間受到國(guó)人的重點(diǎn)關(guān)注。也許鴻星爾克正是看中了這一點(diǎn)。公司希望通過對(duì)朝鮮的贊助提高在國(guó)內(nèi)的知名度。朝鮮隊(duì)最終在這三個(gè)項(xiàng)目上獲得了30枚獎(jiǎng)牌。

　　而“賭”舉重首金，也是鴻星爾克的策略。其所贊助的中國(guó)舉重隊(duì)最終獲得中國(guó)隊(duì)首金，抓到了不少眼球。

　　不過，同樣選擇冷門體育隊(duì)的匹克本次贊助卻一波三折。在今年初的時(shí)候，匹克高調(diào)宣布牽手伊拉克隊(duì)，風(fēng)光走入公眾視野。然而此后的發(fā)展卻出乎預(yù)料。伊拉克隊(duì)一度在賽前被取消參賽資格。盡管匹克很早就開始著手設(shè)計(jì)伊拉克運(yùn)動(dòng)員、隨隊(duì)官員和后勤人員的服裝，但是由于種種原因，匹克的服裝于14日才得以全部送達(dá)伊拉克隊(duì)。

　　雖然匹克高管表示，本次贊助伊拉克一波三折，“帶給匹克的關(guān)注度也超過預(yù)期。如此高的曝光度讓匹克節(jié)省下不少?gòu)V告費(fèi)。”但是公眾卻早早地被伊拉克運(yùn)動(dòng)員身上的舊T恤所感動(dòng)。是勝利還是失敗，要曝光率還是要美譽(yù)度？匹克不得不面臨這樣的問題。

　　中小企業(yè)分享盛宴

　　伍靜妍

　　奧運(yùn)村內(nèi)近2萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員進(jìn)餐，一天吃掉600只烤鴨；1500人的新聞翻譯隊(duì)伍，每天累計(jì)翻譯10種語(yǔ)言100萬(wàn)字；數(shù)千塊不同形狀的防火防爆玻璃，貼上鳥巢幕墻……

　　擠進(jìn)北京奧運(yùn)供應(yīng)商行列，接下高負(fù)荷和高標(biāo)準(zhǔn)的奧運(yùn)大單，讓國(guó)內(nèi)一批中小企業(yè)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

　　展現(xiàn)中國(guó)書法和中國(guó)畫風(fēng)韻的視頻，以及各種令人眼花繚亂的三維動(dòng)畫和特效制作，令制作方水晶石數(shù)字科技有限公司（下稱“水晶石”）乘奧運(yùn)東風(fēng)一夜成名。

　　水晶石與奧運(yùn)結(jié)盟前，在業(yè)內(nèi)也是默默無(wú)聞。2001年，水晶石成功服務(wù)申奧項(xiàng)目，才一舉奠定了水晶石在國(guó)內(nèi)三維建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域領(lǐng)軍的地位。

　　為了確保“奧運(yùn)豬”的食品安全，北京千喜鶴食品有限公司接下奧運(yùn)大單后，按要求不但要養(yǎng)殖過程完全無(wú)公害，甚至連養(yǎng)殖場(chǎng)所在地都要保密。

　　以獨(dú)立機(jī)構(gòu)的身份攬下北京奧運(yùn)翻譯服務(wù)供應(yīng)商后，元培翻譯不但渡過一時(shí)的生存難關(guān)，還吸引了美國(guó)風(fēng)投公司1500萬(wàn)美元的投資。

　　北京奧運(yùn)會(huì)每天預(yù)計(jì)將有接近100萬(wàn)字的新聞翻譯任務(wù)，元培將要把這些新聞翻譯成10種語(yǔ)言。這個(gè)巨大的項(xiàng)目逼使元培翻譯急速成長(zhǎng)。到奧運(yùn)會(huì)開幕時(shí)，由元培可以派出的多種語(yǔ)言專業(yè)隊(duì)伍已經(jīng)多達(dá)1500人。

　　金剛玻璃給鳥巢提供抗大火83分鐘的幕墻玻璃之前，還是粵東二線城市名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)。在數(shù)千塊不同形狀防火防爆玻璃設(shè)計(jì)安裝考驗(yàn)下，金剛玻璃獲得了國(guó)內(nèi)外的認(rèn)同。

　　剛剛分享完奧運(yùn)盛宴，奧運(yùn)供應(yīng)商們開始迎接“后奧運(yùn)”商機(jī)。金剛玻璃上市的計(jì)劃已經(jīng)越來(lái)越明晰，預(yù)計(jì)明年有望踏足中小企業(yè)板。水晶石現(xiàn)在的目標(biāo)是2012年倫敦奧運(yùn)服務(wù)贊助商。

　　靠實(shí)力說(shuō)話的“鯊魚皮”

　　惠正一

　　在體育競(jìng)技的背后，奧運(yùn)會(huì)是各大商家營(yíng)銷的大戰(zhàn)場(chǎng)。財(cái)大氣粗的國(guó)際名牌一擲千金，但是僅倚仗財(cái)力便能取勝嗎？非也。

　　贊助商往往希望運(yùn)動(dòng)員能夠穿著帶有自己品牌標(biāo)示的衣服上場(chǎng)從而增加自己的曝光率。然而運(yùn)動(dòng)員并不是那么甘心情愿地受擺布，有時(shí)甚至?xí)垢辍peedo公司的鯊魚皮就是一個(gè)很好的佐證。

　　本屆奧運(yùn)會(huì)上，亞洲“蛙王”北島康介在男子100米蛙泳的比賽中以58秒91的成績(jī)摘得金牌并刷新了世界紀(jì)錄。他身上穿的就是最新的鯊魚皮泳衣，但北島康介并非Speedo公司的贊助對(duì)象，為了這一身鯊魚皮，北島康介費(fèi)盡周折。

　　按照日本游泳協(xié)會(huì)的規(guī)定，本國(guó)奧運(yùn)選手不可以自由使用指定贊助商之外的其他品牌泳衣。而就在北京奧運(yùn)會(huì)之前，已有眾多世界級(jí)的游泳選手穿著神奇的鯊魚皮泳衣打破了不少世界紀(jì)錄。

　　北島康介顯然急了，他甚至穿了件寫有“我才是游泳運(yùn)動(dòng)員”的Ｔ恤亮相日本公開賽，并不顧一切穿著鯊魚皮跳進(jìn)了泳池，并打破了200米蛙泳世界紀(jì)錄。

　　金牌面前，日本游泳協(xié)會(huì)作出讓步，同意運(yùn)動(dòng)員自由選擇泳衣。次日，三家日本泳衣廠商的股價(jià)集體下挫，而在日本銷售Speedo鯊魚皮產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)服裝公司GoldwinInc.則股價(jià)飆升。

　　這不僅僅是對(duì)日本國(guó)家隊(duì)的三家贊助商AsicsCorp、DescenteLtd.與美津濃（MizunoCorp.）的巨大打擊，也是對(duì)其他的贊助商，比如耐克、阿迪達(dá)斯的打擊。

　　聰明如耐克，審時(shí)度勢(shì)后，這家企業(yè)頗為“大度”地表示，同意公司贊助的運(yùn)動(dòng)員選擇其他牌子泳衣參賽，這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)，倒也吸引了不少關(guān)注。

　　被忽視的“新星”

　　伍靜妍

　　在賽場(chǎng)上，哪顆會(huì)是“流星”，哪顆又將成為“新星”，總是變幻無(wú)常。企業(yè)在體育明星商業(yè)價(jià)值挖掘上，似乎只有多元化、科學(xué)化，才能最大限度靠近成功。

　　相對(duì)廣告商全線押寶的廣告巨星劉翔和姚明，北京奧運(yùn)似乎更是體壇新星的福地。

　　在北京奧運(yùn)上連奪八金的菲爾普斯，三破世界紀(jì)錄的博爾特，首次參加奧運(yùn)攬三金比肩李寧的中國(guó)體操小將鄒凱，在110米欄項(xiàng)目上獨(dú)孤求敗的羅伯斯，男子體操全能楊威……

　　這些體育明星在賽場(chǎng)上大放異彩，聚集全球注意力，可惜這些“黑馬”卻處在大多數(shù)企業(yè)廣告商業(yè)挖掘的盲區(qū)。

　　當(dāng)然，這些“黑馬”未能入企業(yè)的法眼，主要是未能預(yù)見他們的成功。4年前，雅典奧運(yùn)上，菲爾普斯七金夢(mèng)碎；而博爾特來(lái)北京之前，也只能籠罩在美國(guó)飛人蓋伊和隊(duì)友鮑威爾的光環(huán)之下；20歲中國(guó)體操小將鄒凱更是首度參加奧運(yùn)；而羅伯斯在北京奧運(yùn)110米欄“第一槍”之前，曾被視為13億中國(guó)人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　然而，隨著劉翔爆冷退賽，獨(dú)留下巨大的“后奧運(yùn)”廣告空洞，廣告商們開始懊惱來(lái)不及樹立新的“速度英雄”。

　　“后奧運(yùn)”營(yíng)銷，北京奧運(yùn)新星們不會(huì)再被錯(cuò)過?？导逊叛曰蛞蔀槭讉€(gè)邀請(qǐng)博爾特代言的中國(guó)企業(yè)。不難看出，新星們的機(jī)會(huì)不再遙遠(yuǎn)。