從“開(kāi)心網(wǎng)”看SNS的病毒式推廣

　　SNS的中國(guó)式生存的第三波中，校內(nèi)和占座曾經(jīng)是一對(duì)冤家，據(jù)稱(chēng)當(dāng)時(shí)紅杉資本曾經(jīng)有意投資校內(nèi)，但是最后卻被自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占座網(wǎng)后起直追搶占了先機(jī)，搶先拿到紅杉的投資。

　　經(jīng)受數(shù)月“斷糧”折磨的王興不得已將校內(nèi)網(wǎng)忍痛割?lèi)?ài)賣(mài)給陳一舟。在許朝軍和張帆兩年的對(duì)決之下，顯然，校內(nèi)重新回復(fù)了往日的光榮，跑在第三波SNS浪潮的最前列，占座卻搖擺在媒體和社區(qū)的抉擇中日漸式微。一些追隨者底片網(wǎng)和花名冊(cè)則已經(jīng)失去了比賽的資格，提前退場(chǎng)。

　　陳一舟憑借校內(nèi)網(wǎng)神話(huà)在2008年4月份拿到日本軟銀領(lǐng)投的4.3億美金戰(zhàn)略投資之后，曾經(jīng)得意地對(duì)媒體宣稱(chēng)，SNS領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)基本大局已定。憑借校內(nèi)網(wǎng)龐大的用戶(hù)基數(shù)和雄厚的戰(zhàn)略資金儲(chǔ)備，校內(nèi)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)可撼動(dòng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者在這一領(lǐng)域已經(jīng)基本無(wú)法再有什么作為。

　　這一度為海內(nèi)和一起的前途蒙上一層陰影。畢竟從07年底上線(xiàn)至今仍不足30萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的海內(nèi)和一起，在尚且無(wú)法得到風(fēng)險(xiǎn)資本的支持下，根本無(wú)法與校內(nèi)網(wǎng)在同領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是校園還是白領(lǐng)，海內(nèi)、一起、占座最終將會(huì)被校內(nèi)邊緣化，淪落為偏安一隅的追隨者，在校內(nèi)饕餮之余，分享陳一舟的殘羹冷炙。

　　現(xiàn)在，在貓撲、uume、Dudu、Donews無(wú)力承擔(dān)陳一舟登陸納斯達(dá)克夢(mèng)想的時(shí)候，校內(nèi)網(wǎng)成了千橡的棟梁。陳一舟現(xiàn)在幾乎每天都掛在校內(nèi)網(wǎng)上，并且一天要到位于靜安中心23層的校內(nèi)網(wǎng)版室內(nèi)溜達(dá)好幾圈。

　　然而，就在陳一舟話(huà)音未落眾議四起的剎那，開(kāi)心網(wǎng)的出現(xiàn)，為SNS第三波帶來(lái)一絲驚奇與變數(shù)。短短的幾個(gè)月內(nèi)，從2008年4月發(fā)布到2008年9月份，開(kāi)心網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破600萬(wàn)。憑借“朋友買(mǎi)賣(mài)”、“爭(zhēng)車(chē)位”等幾個(gè)簡(jiǎn)單的游戲和病毒式的傳播，開(kāi)心網(wǎng)以一種不可思議的速度在短短幾個(gè)月內(nèi)風(fēng)行整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，成為SNS的一匹黑馬，令陳一舟、王興和謝文們措手不及。

　　陳一舟開(kāi)始修正自己的觀(guān)點(diǎn)，并且說(shuō)“SNS社區(qū)游戲化” 的理念自己在三年前就提出了。于是在開(kāi)心風(fēng)暴的波及之下，“朋友買(mǎi)賣(mài)”、“爭(zhēng)車(chē)位”“扎綿羊”“養(yǎng)狗狗”“寵物抱抱”“美女集中營(yíng)”等游戲娛樂(lè)式APP（SNS 應(yīng)用程序）在校內(nèi)、海內(nèi)、51上泛濫開(kāi)來(lái)。

　　其實(shí)，導(dǎo)致開(kāi)心網(wǎng)迅速崛起的“朋友買(mǎi)賣(mài)”、“爭(zhēng)車(chē)位”兩款游戲，實(shí)質(zhì)上只是Facebook開(kāi)放平臺(tái)上眾多游戲應(yīng)用中兩款比較流行的游戲Friends For Sale和Parking War.除了游戲和文字界面做了變更之外，游戲的內(nèi)涵和方式完全雷同。

　　顯然，開(kāi)心網(wǎng)在研究并復(fù)制Facebook模式之際，找到了一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)，利用“朋友買(mǎi)賣(mài)”“爭(zhēng)車(chē)位”兩款游戲“人際互動(dòng)”和“關(guān)系傳導(dǎo)”的特性，通過(guò)與IM和E-mail口碑傳播方式的嫁接，獲得了一種“病毒式擴(kuò)展循環(huán)”的力量，擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。同時(shí)，開(kāi)心網(wǎng)在用戶(hù)群上選擇互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、廣告、影視等“社會(huì)化”特色明顯“人際互動(dòng)”比較強(qiáng)的行業(yè)，而且在現(xiàn)在這些企業(yè)單位從事市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售的人員中取得了突破。利用借力打力方式，獲得了較強(qiáng)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。

　　這一點(diǎn)在Facebook的擴(kuò)張中也得到了較為明顯的體現(xiàn)。自從2007年5月，F(xiàn)acebook發(fā)布F8計(jì)劃正式推行“開(kāi)放式平臺(tái)”計(jì)劃，允許第三方開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)利用Facebook提供的開(kāi)發(fā)工具開(kāi)發(fā)新的服務(wù)。

　　迄今為止，在Facebook開(kāi)放平臺(tái)上已經(jīng)接入了二萬(wàn)二千多個(gè)應(yīng)用，由此Facebook獲得了超越Myspace的充沛動(dòng)力，用戶(hù)擴(kuò)展數(shù)字節(jié)節(jié)上升，一年之后全面超越Myspace成為全球最大的SNS（社會(huì)性網(wǎng)站）站點(diǎn)。在最初的6個(gè)月內(nèi)活躍在Facebook開(kāi)放平臺(tái)上的服務(wù)和應(yīng)用就是以?shī)蕵?lè)游戲?yàn)橹?。這也為Facebook突破校園領(lǐng)域進(jìn)入白領(lǐng)和企業(yè)階層提供了助力。光一款為國(guó)內(nèi)SNS站點(diǎn)抄襲的Friends For Sale游戲在Facebook平臺(tái)上的使用人數(shù)就高達(dá)310萬(wàn)人。Parking War也達(dá)到50萬(wàn)人。

　　這顯然不是開(kāi)心網(wǎng)的獨(dú)門(mén)利器。好友買(mǎi)賣(mài)為SNS交友中帶來(lái)了趣味性和可玩性，無(wú)論買(mǎi)賣(mài)者還是被買(mǎi)賣(mài)者都在輕松互動(dòng)中獲得莫大的樂(lè)趣，為辦公室單調(diào)無(wú)聊卻備受限制的郁悶環(huán)境，帶來(lái)了“開(kāi)心和愉悅”，因此在白領(lǐng)中風(fēng)靡一時(shí)。借Facebook開(kāi)放平臺(tái)之勢(shì)，開(kāi)心網(wǎng)成功崛起，打開(kāi)了SNS競(jìng)爭(zhēng)格局中的一片另類(lèi)空間。同時(shí)，這也讓校內(nèi)其他SNS競(jìng)爭(zhēng)者提前了開(kāi)放平臺(tái)計(jì)劃。

　　校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)明顯感受到開(kāi)放平臺(tái)的力量。2008年7月8日，校內(nèi)網(wǎng)在京召開(kāi)主題為“創(chuàng)意推動(dòng)未來(lái)”的發(fā)布會(huì)，宣布正式推出開(kāi)放平臺(tái)（Open Platform）。由清華、北大的一群年輕人自發(fā)組成的一個(gè)團(tuán)隊(duì)“過(guò)來(lái)人”開(kāi)發(fā)的兩個(gè)App，應(yīng)用“心情指數(shù)”與“美女集中營(yíng)”在不到兩小時(shí)內(nèi)就達(dá)到20000人次的使用。

　　迄今為止在2個(gè)月之后，校內(nèi)平臺(tái)上涌現(xiàn)出的App已經(jīng)達(dá)到778 個(gè)，有374 個(gè)個(gè)人和團(tuán)體開(kāi)發(fā)者參與了校內(nèi)App開(kāi)發(fā)。一些游戲娛樂(lè)類(lèi)的App使用人數(shù)也得到了驚人增長(zhǎng)。“好友買(mǎi)賣(mài)”在校內(nèi)的使用人數(shù)達(dá)到543萬(wàn)、“搶車(chē)位”多達(dá)179萬(wàn)，其他“急速飆車(chē)”“三國(guó)風(fēng)云”的使用人數(shù)也超過(guò)100萬(wàn)。這為校內(nèi)網(wǎng)在校園和白領(lǐng)階層的擴(kuò)展提供了充沛的動(dòng)力。

　　校內(nèi)網(wǎng)負(fù)責(zé)人千橡互動(dòng)副總裁許朝軍透露，校內(nèi)的白領(lǐng)用戶(hù)目前已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人。在未來(lái)的3—6個(gè)月內(nèi)，會(huì)有一個(gè)爆破性的增長(zhǎng)。而在6月30日51.com已先于校內(nèi)推出開(kāi)放平臺(tái)計(jì)劃，并且利用其虛擬幣體系與第三方開(kāi)發(fā)者分享收益。

　　這無(wú)疑為海內(nèi)和開(kāi)心網(wǎng)的增長(zhǎng)布下了一道障礙。沒(méi)有開(kāi)放平臺(tái)的開(kāi)放網(wǎng)憑借游戲App的優(yōu)勢(shì)能夠保持多久？沒(méi)有開(kāi)放平臺(tái)的海內(nèi)網(wǎng)，即使自己添加了游戲“好友買(mǎi)賣(mài)”“爭(zhēng)車(chē)位”等游戲，是否能夠獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)還不得而知。

　　開(kāi)心網(wǎng)在研究并復(fù)制Facebook模式之際，找到了一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)，利用“朋友買(mǎi)賣(mài)”“爭(zhēng)車(chē)位”兩款游戲“人際互動(dòng)”和“關(guān)系傳導(dǎo)”的特性，通過(guò)與IM和E-mail口碑傳播方式的嫁接，獲得了一種“病毒式擴(kuò)展循環(huán)”的力量，擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。同時(shí)，開(kāi)心網(wǎng)在用戶(hù)群上選擇互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、廣告、影視等“社會(huì)化”特色明顯“人際互動(dòng)”比較強(qiáng)的行業(yè)，而且在現(xiàn)在這些企業(yè)單位從事市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售的人員中取得了突破。利用借力打力方式，獲得了較強(qiáng)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。

作者：王延礴