你會扔廣告炸彈嗎？

　　什么樣的管理矩陣符合現實需要？什么樣的營銷策略能夠強者恒強？攻防轉換，昨天還是聚嘯山林、糾集弱小同類與品牌大企業(yè)抗爭的造反者，今天是偶露崢嶸、冰山浮出水面引人矢之的標靶。既然挺立在了潮頭成為了本土企業(yè)的領袖，就必然要樹立風范、建立起品牌，過去是為做事而成就企業(yè)，今天是為做勢成就事業(yè)，立體作戰(zhàn)，風起而勢起，企業(yè)在王者之位上不僅不衰退，反而會更加快速地發(fā)展，因為此刻市場洗禮導致的寡頭形成又是一次歷史機遇。

　　“新貴”轉身

　　通往規(guī)模化的成名之路上驚濤駭浪，有大批企業(yè)倒下，也有少量企業(yè)脫穎而出。這些在中國市場極具代表性的本土企業(yè)，擁有每年幾十億元的良好銷售業(yè)績，銷售業(yè)績、幾個主營單品純銷均能躋身前三強，主戰(zhàn)場從第二、第三終端滲透到第一終端，從二三線省地級市場現身到了直轄市、單列市的一級市場，直逼原研或首仿企業(yè)。

　　在銷售慣性的引領下，企業(yè)財富和人員數量的迅速堆砌讓企業(yè)目不暇接，企業(yè)知道這是轉身騰飛的大考，直接的命題是所有的一切都需要改變，改變來自兩個方面：一是經營管理，二是技術改造。經營管理需要從企業(yè)文化歸納著手，調整經營策略使之與時俱進，進而調整領導班子，豐富其組織體系的結構性；技術改造不僅限于生產工藝或研發(fā)的延伸性創(chuàng)新，還有管理技術、質量技術的升級，更有銷售技術的變化。

　　廣告戰(zhàn)便是銷售技術變化中的其中一招，可謂起筆高落點低，以期為這些蓄勢待發(fā)的企業(yè)插上騰飛的翅膀。有研究指出，企業(yè)處于常規(guī)狀態(tài)時，21.7％的企業(yè)缺乏對雜志重要性的認識，60.3％的企業(yè)缺乏與雜志深層次的合作；企業(yè)處于危機狀態(tài)時，僅有25.7％的企業(yè)具有媒體危機意識，僅有13.8％的企業(yè)采取了積極、有效應對媒體危機的措施。

　　10年前，我國其他兵種的數量之和超過了陸軍，《和平年代》秦子雄的傳統(tǒng)陸軍被裁掉了，《士兵突擊》許三多的七連被裁掉了，大裁軍背景下卻是其他軍種的擴軍，在科技強軍的戰(zhàn)略思想指導下，強大的共和國軍隊在軍事組織結構上進行了重大調整：信息化時代的后方即是前方，總裝備部與原三總并駕齊驅。

　　企業(yè)可以參閱的是，原來以推銷見長的營銷體系不夠支持企業(yè)今天的重量繼續(xù)往前奔跑，作為“陸軍”的廣大銷售人員是企業(yè)邁向現代化、規(guī)范化的瓶頸。因此，企業(yè)的營銷“空軍”需要給市場空投“專業(yè)媒體廣告”炸彈，這是企業(yè)處方藥學術推廣中的重型推進工具。

　　我們面對臨床醫(yī)生進行各種推廣宣傳時，醫(yī)生對于企業(yè)知名度的了解有助于減小銷售隊員的推廣難度；在啟動大型課題研究、大型會議、繼續(xù)醫(yī)學教育等學術活動時，曾在專業(yè)傳媒上進行宣傳的企業(yè)或產品，活動收益明顯（如專家邀請難度、醫(yī)生到會率、課題研討深度等等指標考證）。

　　不能做也不會做

　　過去不是企業(yè)不想做廣告，而是沒有能力做。除了經濟實力以外，開發(fā)度、產品力、臨床隊伍、消化能力等綜合現狀也不支持。當然，企業(yè)對于廣告的理解也是有限的，主要表現在：1.沒有想到定位廣告是推廣工具，更沒想到這是戰(zhàn)略性攻擊武器，以為它是企業(yè)富裕時顯擺做秀的道具；2.招商時零星使用，臨床推廣時棄而不用，因為上個月投放的廣告在這個月沒有立竿見影的效果，對廣告效應的理解不足；3.廣告投放不成體系，投放不連貫，有兩種現象很多見：一是打一槍換一個地方，廣告媒體選擇不固定。

　　二是撈一把就跑，廣告成了某一活動的序言，是發(fā)布性的，而不是循序漸進、持之以恒的廣告戰(zhàn)略滲透；4.廣告是輔助性攻擊手段，沒有形成廣告投放的梯次結構，也沒有廣告的媒體組合方案，憑感覺、憑傳媒關系定投資。

　　其實，廣告不僅是支持性武器，也可以獨立組織成作戰(zhàn)單元。在某些企業(yè)，高空費用的投放明顯高于地面?zhèn)鬟f系統(tǒng)，在專業(yè)性極強的科室，用藥面狹窄的藥品或器械銷售往往直接用廣告促動，地面人員的工作主要是組織配送和專家會議。

　　OTC和保健品也有一個營銷定律，即空中力量強大時就會弱化一線促銷人員的功能。廣告費用成為企業(yè)最大支出時，處方藥營銷的最大成本卻是人和環(huán)節(jié)的支出成本。由此可見，廣告投放比例不僅僅改變著銷售政策，也對運營模式的改變有著深遠影響。企業(yè)對市場而言之所以強勢，在于其對資源的統(tǒng)籌能力，對社會資源聚合、然后分配給供給鏈環(huán)上的能力，回收產品附帶的隱形資源、開發(fā)時空環(huán)節(jié)的隱性資源、大膽使用社會公用資源，這是企業(yè)游離于人員困境、藥政困境、振興困境的憂慮之外，審視自身優(yōu)勢提供決斷改革的理論空間，而廣告媒質即是一種重要的戰(zhàn)略資源。

　　筆者在某品種上市時做過一個廣告投放方案：第一年是3個專業(yè)雜志組合，分別有中華牌、行業(yè)分會、樣板市場的地方刊物；第二年是5個專業(yè)雜志組合，中華牌及專業(yè)性的一個、綜合性的一個、行業(yè)分會的一個、醫(yī)院管理的一個、藥學類的一個；第三年在上述基礎上由插頁變?yōu)橹黜?，投放電視健康欄目。專業(yè)雜志廣告投放與醫(yī)學繼續(xù)教育作為學術推廣活動中的“空中”推廣，有效幫助地面銷售人員溝通，直接促進銷售，該品種連續(xù)3年實現銷售100％的增長，市值達3億元以上，銷量與品牌冉冉升起。有了廣告，好比集群作戰(zhàn)有了更強的協(xié)調傳感系統(tǒng)。

　　進攻“塔尖”

　　成長期的企業(yè)必須緊巴巴地過日子，但我們不要把這種緊巴巴的狀態(tài)當成一種光榮來繼續(xù)，緊巴巴的習性應該看成是一個階段的產物。當企業(yè)已經躍進中上游水平時，操作市場就應該有技術、手段和形式上的突破。

　　截至2007年9月24日，SFDA陸續(xù)公布了17批可發(fā)布處方藥廣告的專業(yè)媒體名單，共計508種。號稱第一級專業(yè)媒體資源的自然是一級專業(yè)學會所擁有的學術刊物，即聲名顯赫的“中華牌”系列；第二級是“中國牌”系列的專業(yè)期刊；第三級是地方、學院等機構組成的其他類醫(yī)學專業(yè)期刊。三級之分，既是學術地位之分，也是刊物銷量之分，企業(yè)實力的凸顯之分。在這個金字塔的塔尖上不過幾十家期刊，相對匱乏的資源卻少有國內企業(yè)利用。

　　專業(yè)雜志的重要性主要體現在四個方面：1.選擇力。接觸特定目標受眾的能力強；2.有聲望。注重形象及產品可信度的企業(yè)愿意花錢購買廣告；3.持久性。有較長的保存時段。研究發(fā)現，專業(yè)讀者平均每天花2個小時左右，或每周花一天時間閱讀專業(yè)雜志，近75％的人士會將專業(yè)雜志留作未來參考之用；4.讀者高度接受性和卷入度。一項研究表明，雜志讀者比電視觀眾更易對廣告有所反應，尤其是在進行采購決策的時候，他們會重新翻閱以前看過的雜志刊載廣告。

　　醫(yī)生接受藥品信息途徑調查發(fā)現：90.3％的醫(yī)生認為最可靠的藥品廣告來自醫(yī)藥學雜志，35％的醫(yī)生通過醫(yī)藥學雜志、55.3％醫(yī)生的通過廠商宣傳介紹首次獲知新藥信息；78.3％的醫(yī)生認為醫(yī)藥學雜志上的綜述和論著對新藥的評價，最能影響醫(yī)生開始應用新藥。

　　其實并非產品才能打廣告，企業(yè)的其他想法和活動也應該運用這個載體傳播出去，醫(yī)生需要被影響的不僅僅是產品的情況知曉，同樣需要了解企業(yè)的綜合消息。在目前的專業(yè)媒體廣告中，廣告的表現內容和表現形式還有很大的想象空間，由于對這個資源的擁有性競爭強度不足，其傳播的表現花樣并不豐富，國企一旦大規(guī)模介入，就將掀開精彩的新篇章。

　　企業(yè)的廣告戰(zhàn)略主要包括廣告目標市場戰(zhàn)略、廣告促銷戰(zhàn)略和廣告心理戰(zhàn)略。但醫(yī)療市場因其特殊性，廣告市場受政府高度管制，給藥品廣告營銷戰(zhàn)略的選擇帶來一定影響。

　　來自慧聰網的數據顯示，廣州市OTC藥品報刊廣告市場共有537個投放品種，為各城市之最。2007年全國報紙廣告比2006年同期增長6.82％，雜志廣告的增長率為15.73％，雜志廣告增速是報紙的兩倍多。與報紙相比，雜志是典型的窄眾媒體，讀者定位相對高端、更為細分，能夠滿足特定讀者的需求。隨著新媒體的發(fā)展及讀者閱讀需求的變化，雜志媒體越來越受到廣告商和企業(yè)的青睞。