“少林寺”網(wǎng)絡(luò)營銷秘笈

　　任何新事物的誕生，都很難得到一邊倒的贊美或一邊倒的抨擊，比如少林寺網(wǎng)上開店。撇開爭議，少林寺結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進行的一系列嘗試，至少讓我們看到了其與時俱進的風采，以及傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意經(jīng)濟結(jié)合的多種可能性。

　　2008年5月22日，繼河南少林寺宅院內(nèi)一個名為“少林歡喜地”的店鋪開業(yè)之后，淘寶網(wǎng)的同名虛擬店鋪也開始運營，其中《少林武功醫(yī)宗秘籍》和《中國少林寺》更被以9999元的高價叫賣。如此高的定價，其底氣源于少林文化在人們心中高山仰止般的地位。而談到少林文化的影響力，自然要在很大程度上歸功于20世紀80年代問世的電影《少林寺》。這部電影不僅捧紅了“功夫之王”李連杰，更大的價值是令少林寺走出深山，名揚天下。一時間，去嵩山少林寺學習武藝成為無數(shù)熱血少年的夢想，全球的游客也蜂擁而至。電影《少林寺》成為少林寺走向復(fù)蘇的第一個拐點，也正是基于此，少林寺認識到了現(xiàn)代媒介的巨大作用。

　　從電影到網(wǎng)絡(luò)，一切都很自然?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個更有影響力的傳播途徑，少林寺自然不會錯失。“少林寺”作為一個文化品牌，不同于一般的企業(yè)，它具有足夠響亮的品牌及特殊的身份。少林寺走上網(wǎng)絡(luò)營銷之路，反映了在網(wǎng)絡(luò)信息時代，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)希望從不同的角度去探索新營銷之路。

　　少林寺的網(wǎng)絡(luò)征途

　　其實，在淘寶網(wǎng)開店，并非少林寺首次“觸網(wǎng)”。在此之前，少林寺已經(jīng)表現(xiàn)出在網(wǎng)絡(luò)運用方面的先知先覺和老道。

　　1996年：少林寺網(wǎng)站開通

　　1996年，少林寺在中國寺院中率先建立了中文網(wǎng)站。在少林寺掌門人釋永信看來，網(wǎng)絡(luò)是必須利用的新交流方式：“我們過去與世隔絕，與外界的接觸僅僅是通過耕作與土地打交道。如今，我們必須與人打交道。我們需要獲取知識，學習新技能，比如學習英語、外事接待、出國訪問等，都要利用網(wǎng)絡(luò)。”

　　少林寺網(wǎng)站的開通是少林寺融入網(wǎng)絡(luò)信息時代的第一步。網(wǎng)站作為一個信息傳播的載體，是少林寺全面展示自身形象和第一時間發(fā)布新聞動態(tài)的理想通道。因此，建立了少林寺網(wǎng)站，就相當于擁有了一個強有力的宣傳工具和對外交流平臺。

　　網(wǎng)民訪問網(wǎng)站的主要目的是對網(wǎng)站主推的信息進行深入了解，少林寺建設(shè)網(wǎng)站的主要目的也是靈活地向用戶展示少林寺的信息甚至多媒體信息，利用網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的便利性讓網(wǎng)民全面了解少林寺，從而服務(wù)少林文化的弘揚和傳播。

　　2004年：少林秘籍上網(wǎng)

　　2004年7月，中斷700余年的“少林藥局”得以恢復(fù)，少林寺將《易筋經(jīng)》、七十二絕技、點穴功等少林武功秘籍及修煉方法通過網(wǎng)站向全世界公開，引起社會的廣泛關(guān)注。

　　1997年，河南少林寺實業(yè)發(fā)展有限公司成立，專門進行少林寺知識產(chǎn)權(quán)保護。2004年少林寺品牌負責人錢大梁表示：公司成立7年來，雖取得一定成效，但與全球“少林產(chǎn)業(yè)”相比仍然難如人意，從今年起，少林寺將用音像、文字等方式，將少林武術(shù)、禪宗的精髓記錄下來，以期流傳后世，并通過網(wǎng)站、國內(nèi)外巡演等形式，讓全世界領(lǐng)略到真正的少林功夫的文化底蘊。

　　思想文化的價值在于交流，在于傳播。少林秘籍上網(wǎng)是少林寺利用網(wǎng)絡(luò)媒體，全球傳播少林文化，推動少林文化的全球化發(fā)展，從而促進少林文化的繁榮和發(fā)展。

　　2008年：“少林歡喜地”網(wǎng)店問世

　　2008年5月22日，少林寺實業(yè)有限公司下屬公司少林歡喜地有限公司入駐網(wǎng)店，這是少林寺正式在網(wǎng)上開設(shè)的第一家專賣店。

　　網(wǎng)店上銷售的商品不僅包括禪修所用的禪修服、禪修鞋、禪香、燭臺，還包括注入少林僧人元素的T恤、燭臺、手表等年輕人喜愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。其中，一套由中華書局特別編輯出版的《少林武功醫(yī)宗秘籍》售價9999元，加上郵寄費價格已經(jīng)突破萬元。

　　供和尚修禪練功的過去只出現(xiàn)在深山寺廟中的禪香、禪臺、功夫鞋、護具等用品，竟在淘寶網(wǎng)店上叫賣，這意味著少林寺下屬的少林智業(yè)，繼拍電影、出國演出、開發(fā)少林寺產(chǎn)品等一連串商業(yè)行為后，又帶領(lǐng)少林寺邁入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域。

　　在網(wǎng)上開店的目的主要是向更多人介紹少林寺的文化特色，讓更多人了解少林寺。長期以來，人們對少林寺的了解只是一個旅游景點，實際上少林寺本身更具魅力的是其數(shù)千年的文化底蘊。

　　少林寺的營銷“禪宗”解讀

　　少林寺的一系列運作，為我們展示了如何結(jié)合時代環(huán)境，在傳統(tǒng)文化、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)之間作有效的銜接。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價值挖掘

　　文化廣義指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。文化產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費社會背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)，它被公認為“21世紀全球經(jīng)濟一體化時代的‘朝陽產(chǎn)業(yè)’或‘黃金產(chǎn)業(yè)”。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感和想象力，借助于高科技對傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高，從而為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多附加值。

　　少林文化源遠流長，以少林文化為核心的少林文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要的是宣揚一種文化。在“少林歡喜地”網(wǎng)店上，“禪”、“武”、“創(chuàng)”、“禮”、“食”、“心”每一類產(chǎn)品都包含著少林文化這一獨特文化的底蘊，就像網(wǎng)店的口號所說的“將少林禪武還原于行住坐臥的生活”，把少林文化融入人們的日常生活。

　　隨著社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，商品同質(zhì)化程度嚴重。在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場上，文化營銷是和受眾建立一種獨特的精神交流，文化代表的是一種生活態(tài)度，帶給消費者的是一種精神滿足，所以在目前的市場環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)營銷的出發(fā)點是挖掘文化的核心價值，通過文化營銷建立消費者對文化的認同和認可，從而實現(xiàn)消費行為從物質(zhì)消費到精神消費的提升。

　　產(chǎn)品可以復(fù)制，文化難以克隆，因此文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)就是建立在獨特的文化內(nèi)涵根基之上，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)文化的傳承和消費者的精神滿足。

　　少林寺商標的注冊以及開展的一系列市場營銷行為，是少林寺作為一個文化創(chuàng)意品牌進行市場化運作的開始。而“少林歡喜地”網(wǎng)店的開張，是少林寺品牌全方位開展品牌營銷的發(fā)軔，是其“抓住信息化的歷史機遇，用網(wǎng)絡(luò)的力量推動中國傳統(tǒng)文化”的開端，也是傳統(tǒng)文化在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱潮中進行的有益探索和嘗試。

　　借力新媒體的意識和魄力

　　互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史發(fā)展中的一個偉大的里程碑，它正在對人類社會的文明悄悄地起著越來越大的作用。也許會像瓦特發(fā)明的蒸汽機引發(fā)了一場工業(yè)革命一樣，互聯(lián)網(wǎng)將會極大地促進人類社會的進步和發(fā)展。隨著現(xiàn)代科技的不斷進步、電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墓ぞ?。而以即時、互動為特點的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，更為公眾提供了一個方便快捷的信息傳播平臺。

　　近幾年互聯(lián)網(wǎng)在我國發(fā)展迅速。截至2008年2月份，我國網(wǎng)民總數(shù)達2.21億，超過美國居全球首位。除了網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量與日俱增外，網(wǎng)絡(luò)媒體本身的媒介屬性決定了網(wǎng)絡(luò)媒體正在逐漸成為社會信息環(huán)境中的一種主要媒介平臺。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍最廣?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新型的媒體通路，其傳播的最大特色為不受任何時間與地域的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把各類信息全天候間斷地傳播到世界各地。

　　少林寺從建立官方網(wǎng)站到公布少林秘籍，再到最近開設(shè)少林歡喜地網(wǎng)店，其出發(fā)點就是運用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣泛的特點，向全世界廣泛傳播少林文化，讓對少林文化有興趣但是沒有機會親臨少林寺的人，通過網(wǎng)絡(luò)平臺全方位了解少林寺。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)媒體交互性強。交互性強是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上，既能進行大眾傳播，又能進行個人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。

　　少林寺通過建立官方網(wǎng)站、實現(xiàn)少林秘籍的上線以及啟動網(wǎng)店，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播交互性的特點，讓少林文化走向世界，讓世界了解少林文化，通過少林寺與少林文化認同者的互動，實現(xiàn)少林文化的弘揚和擴散傳播，從而帶動少林文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　再次，網(wǎng)絡(luò)信息傳播針對性強。據(jù)《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，在中國2.1億網(wǎng)民中，35歲以下的網(wǎng)民占80％，也就是說網(wǎng)絡(luò)媒體在年輕態(tài)消費者群體中具有重要的普及率和影響力。

　　少林寺的網(wǎng)絡(luò)化歷程就是少林寺與年輕態(tài)受眾互動的一個過程。年輕態(tài)消費者是網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，是少林文化的核心“粉絲”，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心消費群體。少林寺的網(wǎng)絡(luò)化過程，就是少林寺運用網(wǎng)絡(luò)通道接近和影響核心消費群體的過程。

　　最后，網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式豐富。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某些感興趣的信息了解得更為全面，能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算。

　　少林網(wǎng)站的建立，為少林寺提供了一個宣傳自身形象的網(wǎng)絡(luò)平臺；少林秘籍的上線，進一步促進了少林文化的傳播和普及，提升了社會公眾對少林文化的認知和理解：“少林歡喜地”網(wǎng)店的開張，為人們提供了一個便捷的體驗、消費少林文化創(chuàng)意產(chǎn)品的平臺。因此少林寺網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的三個不同階段，運用網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式豐富的特點，在不同層面上實現(xiàn)了少林文化與社會大眾的互動。