從星巴克到Nine West

　　2007 年11 月，全球首部地鐵電視劇《晴天日記》在上海地鐵開播之后，很多人都想知道這個問題的答案——“哪里能買到瓶裝星冰樂”？

　　今年9 月，地鐵劇《背著你跳舞》又席卷而來，在北京、上海、深圳、重慶等大城市地鐵里頻繁播放。這一回，劇中的“主角”由星冰樂變成了Nine West 生產(chǎn)的漂亮鞋子。

　　星巴克試水成功

　　地鐵劇的最初創(chuàng)意來自DMG 數(shù)碼媒體集團的一位股東，他認為應(yīng)該改變地鐵視頻廣告的形式，由此產(chǎn)生了以某種主題劇形式展現(xiàn)某產(chǎn)品的想法。當時星巴克和百事可樂正在籌劃成立合資公司，將星巴克即飲咖啡打入中國市場。DMG 與兩家公司的想法一拍即合。

　　星巴克號稱從來不在媒體上做廣告，不過這次，卻心甘情愿地搭乘上了上海的地鐵。星巴克董事長霍華德"舒爾茨認為，地鐵劇給顧客帶來了實實在在的娛樂體驗，而且在此過程中，也向他們傳達了產(chǎn)品信息。

　　結(jié)果是星巴克得到了豐厚的回報。在《晴天日記》地鐵劇播出一個月之間，劇中頭號主角“瓶裝星冰樂”在上海的星巴克店里賣到脫銷。借著上海的勢頭，今年4 月14 日，星巴克瓶裝星冰樂拓展其渠道又正式進入北京的240 多家超市、便利店和食品零售店。這場淡季里的營銷戰(zhàn)，星巴克借助DMG 的傳播介質(zhì)，贏得很漂亮。

　　Nine West 接棒

　　有星巴克的成功在前，Nine West 也希望在地鐵劇這個新媒體形式中分一杯羹。

　　Nine West（ 玖熙） 是一家來自美國紐約的著名時尚鞋履品和服飾品牌。為了推廣其2008 年秋冬系列的鞋品，它以首席贊助商身份加盟新媒體劇《背著你跳舞》，希望傳遞出“夢想，也需要穿上一雙好鞋子”的品牌理念。

　　劇中，由徐若飾演一位天才舞蹈演員夏璇，因受傷無法繼續(xù)跳舞。一個偶然的機會，她遇到了楊寧飾演的男主角—貨車司機魯?shù)?，并最終在他的鼓勵之下，重新回到了舞臺。在劇中，徐若換了各種Nine West 的新款鞋，后者比前者更加引人矚目，甚至有網(wǎng)友驚呼：“徐若到底穿的啥鞋啊？受傷了也能跳芭蕾！”

　　各方共贏

　　“今天坐地鐵，又看到了北京地鐵放《背著你跳舞》，都已經(jīng)演到第16 集了。”“雖然劇情很俗套，不過至少給每天路上無聊的地鐵里增添了情趣。”

　　《背著你跳舞》的播放剛剛告一段落，雖然有很多負面的意見，例如有人會說故事很老套，情節(jié)比較假，商業(yè)氣息很濃，廣告意味非常明顯，但可以肯定的是：該劇的廣告效果大于一般的地鐵廣告和公車廣告，據(jù)說對Nine West 的促銷作用也很明顯。

　　地鐵劇為什么能夠獲得贊助商的青睞，受到消費者的傾心？

　　In-Stat 中國分析師穆磊表示，“地鐵新媒體劇”的首播平臺是地鐵，在一線城市播出，

　　一個小時約播四、五次，每次時長兩分半鐘左右，與地鐵乘客的乘車時間吻合，緊緊抓住乘客習慣在枯燥的車廂內(nèi)關(guān)注流動畫面的特點，加之海量的地鐵乘客群（ 每天全國上班期間人群數(shù)1000 萬/人次），足以引起廣泛關(guān)注與良好互動。根據(jù)CRT 央視市場研究公司統(tǒng)計，當?shù)罔F劇還未出現(xiàn)時，地鐵視頻媒體到達率約為74％。也就是說，各種重復(fù)播出的廣告尚有七成乘客留意，當情節(jié)連貫、明星云集的偶像劇出現(xiàn)在地鐵視頻上時，“留意率”勢必更高。

　　在投拍前期，投資方研究發(fā)現(xiàn)，青春偶像劇比較適合地鐵劇內(nèi)容，一方面是受眾和環(huán)境的因素，簡單劇情、明星效應(yīng)更容易吸引地鐵受眾；另一方面，針對高潛力消費者的廣告更容易植入。同時，對于制片方和劇組來說，地鐵劇更是一個“潛力股”?？梢栽谶m當?shù)臅r候推出影院播放的電影版，在“大屏幕”上接著再收錢，而且可以少了很多前期的電影宣傳造勢投入。這種商業(yè)模式對于各方都是共贏的，因此相信會有更多的地鐵劇出現(xiàn)在人們的上班路上。