打造個(gè)性品牌 把握市場(chǎng)命脈

　　作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系中鏈接上游醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和下游醫(yī)藥終端的重要環(huán)節(jié)，商業(yè)企業(yè)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的作用不言而喻。但是伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及生產(chǎn)廠家出于成本上升壓力迫切需求更多的利益來源的實(shí)際情況，生產(chǎn)企業(yè)紛紛開始自建隊(duì)伍、自建渠道；同時(shí)，醫(yī)藥終端環(huán)節(jié)也為了降低自己的采購成本獲得最大收益，也紛紛直接與廠家聯(lián)系合作，這些因素都大大壓縮了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存空間。

　　于是，在各種媒體或論壇上，一些所謂的專家紛紛開始研討這個(gè)話題，甚至提出了“大包商時(shí)代即將終結(jié)”“渠道下沉必將吞沒醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)”等等這樣不負(fù)責(zé)任的論斷，著實(shí)令人可笑。暫且不說目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的能力在不斷提升，涌現(xiàn)出了如湖北九州通為代表的一大批優(yōu)勢(shì)商業(yè)企業(yè)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自身在實(shí)力上的參差不齊，而商業(yè)企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、關(guān)系打造等一系列方面的優(yōu)勢(shì)，是無法完全跨越替換掉的。

　　之所以會(huì)讓人產(chǎn)生商業(yè)企業(yè)無力回天、即將沒落的論斷，筆者看來是和目前商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有模式下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的投入、產(chǎn)出比例嚴(yán)重失衡有著直接關(guān)系。雖然很嚴(yán)重，也不見得是病入膏肓。商業(yè)企業(yè)通過合理切分市場(chǎng)，建立在某一細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)特而鮮明的品牌個(gè)性，通過品牌傳播實(shí)現(xiàn)銷量拉動(dòng)，也不失為一種良策。

　　一、 模糊品牌階段

　　以往在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中一提起品牌，大家腦子里面完全沒有什么概念?？偸钦J(rèn)為品牌不過是一個(gè)虛的東西，看不見摸不著的，沒有什么實(shí)際意義。逐漸的伴隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加劇，從競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展程度較高的行業(yè)（如家電和快消行業(yè)）中依靠品牌化之路發(fā)展起來的企業(yè)逐漸改變了整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。于是，我們看見的是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開始著手進(jìn)行品牌化之路，并涌現(xiàn)了一大批優(yōu)勢(shì)企業(yè)。而醫(yī)藥終端以大型藥品連鎖賣場(chǎng)為代表，也不斷通過品牌塑造實(shí)現(xiàn)了實(shí)力提升。于是，商業(yè)企業(yè)也開始嘗試自己的品牌化之路。

　　但是，這個(gè)階段醫(yī)藥商業(yè)的品牌化之路還停留在模糊品牌階段。往往是通過自身的良好配送、回訪、主動(dòng)營銷等方式得到下游終端的口碑傳播。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，則是通過銷售合同的完成、打款發(fā)貨的信用度以及市場(chǎng)的保護(hù)等展示企業(yè)自身信譽(yù)。這個(gè)階段，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)無論對(duì)上游生產(chǎn)企業(yè)還是下游終端，其影響力和印象只是停留在主觀認(rèn)識(shí)程度，沒有形成強(qiáng)化，沒有得到大范圍、穿透力強(qiáng)的傳播。

　　二、 品牌個(gè)性打造

　　在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，一些優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不甘陷入同質(zhì)化的泥潭，從而探尋出一條差異化營銷之路。通過個(gè)性品牌打造，吸引上游生產(chǎn)企業(yè)和下游終端，從而在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得巨大成功。如朗歐的臨床高端精品、河南醫(yī)保藥業(yè)的特色營銷。

　　1、 企業(yè)合理定位

　　要打造個(gè)性品牌，首先得為品牌建立較為穩(wěn)固的根基和組成元素。這個(gè)階段

　　是為企業(yè)進(jìn)行方向性定位的階段，尤為重要。企業(yè)一定要仔細(xì)研究企業(yè)自身的實(shí)際情況，通過自身反省和外腦觀察這樣內(nèi)外結(jié)合的方式，充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在，從而確定企業(yè)定位的方向。一般來說，可以從以下三個(gè)方面來考慮：

　　A、 產(chǎn)品方面

　　醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的首要元素是藥品。企業(yè)藥品采購的方向，決定了企業(yè)發(fā)

　　力的途徑。企業(yè)可以充分研究目前自身產(chǎn)品體系的情況，弄清楚自身是以中藥為主還是西藥為主、是以大科室品種藥為主還是特色可是品種藥品為主、是以針劑為主還是以口服劑或膏劑等劑型為主、是以品牌藥品經(jīng)營為主還是普通藥品為主……通過這樣的細(xì)分，整合企業(yè)的資源，確定企業(yè)未來的品牌載體依據(jù)。

　　B、 價(jià)格方面

　　作為目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比較敏感的價(jià)格因素，也可以作為醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)實(shí)施品

　　牌個(gè)性化之路的參考因素。高價(jià)位藥品有其特有的適用群體，而低價(jià)位藥品也有其特定的消費(fèi)群體，這是由中國消費(fèi)者基數(shù)龐大的多元化結(jié)構(gòu)造成的。所以，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷之路，價(jià)格高低戰(zhàn)略決定了戰(zhàn)術(shù)組合的不同，從而引導(dǎo)企業(yè)品牌個(gè)性的不同屬性。

　　C、 渠道方面

　　醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面對(duì)終端的銷售，總有其占據(jù)主導(dǎo)地位的渠道，不可能面面俱

　　到均衡發(fā)展。這種渠道定位的不同，也決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)各自有其獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)資源，或是臨床渠道、或是第三終端、或是OTC渠道、亦或是某一細(xì)分的特殊渠道（如?？魄溃?。渠道作為影響企業(yè)銷售的核心環(huán)節(jié)，其定位的準(zhǔn)確才是企業(yè)打造個(gè)性品牌的核心元素。

　　2、 個(gè)性品牌打造

　　醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)確定了自身的市場(chǎng)定位，具備了打造個(gè)性品牌的元素，接下來

　　就是如何將這些元素組合起來的問題了。企業(yè)可以通過有效實(shí)施企業(yè)CI，建立企業(yè)統(tǒng)一形象戰(zhàn)略，從而打造個(gè)性鮮明而傳播有力的個(gè)性品牌。

　　A、 企業(yè)VI打造統(tǒng)一顏色

　　企業(yè)VI打造，是實(shí)施品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一的必要。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以根

　　據(jù)自身在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面的定位，整合企業(yè)現(xiàn)有的對(duì)外傳播識(shí)別體系，通過統(tǒng)一企業(yè)識(shí)別顏色、企業(yè)包裝用具、企業(yè)對(duì)外傳播的口號(hào)等符號(hào)等一系列手段，使得企業(yè)對(duì)外形成一個(gè)整體性的形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一

　　B、 高效內(nèi)部管理體系

　　在完成企業(yè)對(duì)外傳播的統(tǒng)一性后，還需要配合外部傳播實(shí)施內(nèi)部管理體系的

　　流程再造。例如配合企業(yè)產(chǎn)品方面的定位配以專業(yè)的臨床經(jīng)理、配合企業(yè)渠道定位實(shí)施以渠道帶動(dòng)的專門部門建制等，都是實(shí)施企業(yè)品牌個(gè)性塑造的有力手段。

　　3、 高效實(shí)施傳播

　　在完成了企業(yè)品牌塑造后，還需要就是傳播！通過媒體精選有效覆蓋上游生產(chǎn)企業(yè)和下游終端客戶，形成引導(dǎo)性的品牌傳播，從而達(dá)到深刻的記憶提升在兩者之間的影響力和行業(yè)的獨(dú)特地位。

　　在選擇媒體方面，一方面首要選擇行業(yè)有較強(qiáng)影響力的傳統(tǒng)媒體，通過品牌廣告的投放有效擴(kuò)大影響力；另一方面，借助企業(yè)自身現(xiàn)有的各種資源，包括網(wǎng)站、內(nèi)部期刊等，通過針對(duì)各類客戶的有效投放也可以實(shí)施品牌傳播。

　　醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的品牌之路，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就是產(chǎn)品商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)示。要想很好的形成市場(chǎng)高效傳播提升影響力，企業(yè)就要通過合理定位和資源整合打造出真正區(qū)別于其它企業(yè)的個(gè)性品牌。因?yàn)樵绞窃谕|(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，藍(lán)海的優(yōu)勢(shì)就會(huì)越發(fā)明顯。藍(lán)海在哪里？其實(shí)就是那一塊別人沒有細(xì)分出來而被你找到的差異化之路。企業(yè)要做的，就是要全力打造出在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特品牌，傳達(dá)給市場(chǎng)：我的地盤，我才是標(biāo)準(zhǔn)！來把握市場(chǎng)命脈，最終實(shí)現(xiàn)騰飛！