從客戶滿意到客戶忠誠的經(jīng)驗(yàn)

　　客戶經(jīng)濟(jì)的核心就是獲取并保持客戶。

　　業(yè)務(wù)流程重組（BPR）的創(chuàng)始人哈默有句名言：所謂新經(jīng)濟(jì)，就是客戶經(jīng)濟(jì)。

　　根據(jù)Conference Board針對(duì)全球506位CEO做的一個(gè)調(diào)查顯示，企業(yè)CEO把客戶忠誠度以及維持率列為其管理的首要挑戰(zhàn)，其次是縮減成本，第三則是增強(qiáng)靈活性和加快發(fā)展速度。對(duì)這些企業(yè)來說，目標(biāo)非常明確，就是獲取并保持客戶，他們不斷通過努力創(chuàng)造客戶滿意及忠誠的客戶，以進(jìn)一步優(yōu)化客戶份額。

　　客戶滿意由何決定

　　客戶滿意是由客戶獲得的總價(jià)值及顧客付出的總成本兩項(xiàng)因子共同決定的?？蛻臬@得的總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、心理價(jià)值、形象價(jià)值。客戶付出的總成本則包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。總價(jià)值越大、總成本越低，客戶的滿意程度就越高。所以，當(dāng)客戶接受除了品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品之外，另外還享受到了非常舒適的服務(wù)、得到了尊重，客戶就會(huì)感受到物超所值，這是一個(gè)不斷加分的過程。而客戶的付出總成本不僅包括客戶的經(jīng)濟(jì)支出外，還包括客戶在此過程中花費(fèi)的時(shí)間成本、精神和體力成本。這也就不難解釋為什么等候時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)讓客戶不滿，而在投訴過程中，客戶耗費(fèi)時(shí)間和精力來投訴也往往會(huì)使客戶的成本加大，如果我們?cè)谶@期間，未能創(chuàng)造出附加的客戶價(jià)值，客戶的心理天平就去失衡，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的不滿。因此，當(dāng)我們?cè)谔幚砜蛻敉对V時(shí)，毫不遲疑地接受投訴并做出姿態(tài)，讓客戶相信我們正在以最快的速度處理該情況，往往會(huì)使客戶平靜下來。

　　對(duì)于企業(yè)而言，管理客戶滿意度的要點(diǎn)有三個(gè)：

　　首先，必須滿足客戶三大條件：一、產(chǎn)品本身（品種豐富性和質(zhì)量）；二、獲得的渠道（產(chǎn)品易得性、便利性）；三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、以人為本）。在客戶滿意度管理之初，由于服務(wù)質(zhì)量會(huì)受個(gè)人因素影響波動(dòng)，企業(yè)必須通過標(biāo)準(zhǔn)的高度統(tǒng)一來規(guī)范個(gè)人行為，隨后在標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的前提下，要體現(xiàn)以人為本，充分尊重客戶、理解客戶。

　　其次，要想創(chuàng)造并保持真正的客戶滿意，要注意兩點(diǎn)：

　　第一，企業(yè)自上而到下，由內(nèi)到外要建立一個(gè)服務(wù)鏈。從提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量開始，提高員工滿意度，而后提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠度，進(jìn)一步提高員工工作效率，并向外發(fā)生作用，使客戶獲得更高的價(jià)值和購買體驗(yàn)，贏得顧客滿意，并不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以獲得更高的客戶忠誠度，從而帶動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)（見圖1）。

　　第二，對(duì)客戶不斷變化發(fā)展需求有非常靈活并易操作的計(jì)劃與方案。讓服務(wù)成為一種習(xí)慣，時(shí)時(shí)傾聽顧客的心聲，洞察顧客的需求。

　　第三，控制客戶期望，提升實(shí)際表現(xiàn)。由于客戶滿意度并不是一個(gè)固定的值，而是客戶期望與企業(yè)實(shí)際表現(xiàn)之間的一個(gè)比值，因此，好的客戶服務(wù)人員，應(yīng)當(dāng)懂得期望值是指客戶對(duì)所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)主觀上的一種估計(jì)，在某種程度上，客戶人員應(yīng)恰當(dāng)?shù)卦?ldquo;提升客戶期望”和“控制客戶期望值”之間取得平衡。

　　要檢驗(yàn)客戶是否真正滿意，有幾個(gè)指標(biāo)：分別是美譽(yù)度、知名度/指名度、回頭率、銷售力、投訴率。只要通過定期檢測(cè)和觀察這些指標(biāo)，我們就可以清晰了解客戶在對(duì)企業(yè)是否真正滿意。

　　客戶滿意就能一定忠誠嗎

　　客戶忠誠實(shí)際上是客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后，產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴，維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實(shí)際是一種客戶購買行為的持續(xù)性。怎么樣的客戶才能對(duì)企業(yè)忠誠呢？

　　為客戶創(chuàng)造驚喜是客戶忠誠的第一目標(biāo)。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶認(rèn)為企業(yè)能滿足現(xiàn)有的要求，選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概率是50％，但如果企業(yè)能不斷得到為客戶提供意想不到的服務(wù)，流失率僅為12％.

　　想要達(dá)到從客戶滿意上升到客戶忠誠，必須從以下六點(diǎn)入手：

　　規(guī)范化

　　服務(wù)的規(guī)范化強(qiáng)調(diào)七個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1.時(shí)限：向客戶提供服務(wù)的過程應(yīng)該花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？每個(gè)步驟所需要的時(shí)間？

　　2.流程：如何協(xié)調(diào)服務(wù)提供系統(tǒng)的不同部分，它們之間如何相互配合成整體？

　　3.適應(yīng)性：服務(wù)能否按照不斷變化的客戶需要做及時(shí)調(diào)整？便利程度如何？

　　4.預(yù)見性：你對(duì)客戶需求的預(yù)測(cè)如何？能否搶先一步向客戶提供信息？

　　5.信息溝通：你如何確保信息得到充分、準(zhǔn)確和及時(shí)的溝通？

　　6.客戶反饋：你了解客戶的想法嗎？如何知道客戶對(duì)你提供的服務(wù)是否滿意？

　　7.組織和監(jiān)督：有效率的服務(wù)程序是如何分工的，由誰來監(jiān)督？

　　服務(wù)人員有效技能

　　服務(wù)人員的有效技能包括七項(xiàng)，具體為：

　　1.儀表：你希望客戶看到什么？符合儀表要求的外在指標(biāo)是什么？

　　2.態(tài)度：如何傳遞適當(dāng)?shù)姆?wù)態(tài)度，通過表情，語氣，肢體語言來把握。

　　3.關(guān)注：認(rèn)同客戶的個(gè)性，從而以一種獨(dú)特的方式對(duì)待每一位顧客。

　　4.得體：在不同的環(huán)境中，說哪些話比較合適？哪些話不能說？

　　5.指導(dǎo)：服務(wù)人員如何幫助客戶？如何指導(dǎo)客戶做出選擇和決定？

　　6.銷售和服務(wù)技巧：你提供服務(wù)的技巧如何？客戶是否很容易接受你的推薦和服務(wù)方式？

　　7.禮貌地解決客戶問題：如何解決客戶的不滿？

　　可親近性和靈活性

　　服務(wù)中展現(xiàn)出的可親近性與靈活性可以反映在以下八個(gè)方面：

　　1.關(guān)注我：敏感快速地關(guān)注到客戶的需求和特殊情況；

　　2.了解我的行為原因：設(shè)身處地為顧客考慮的照顧；

　　3.能幫我解決問題：對(duì)問題的理解和處理能力；

　　4.我和他人是平等的：不能區(qū)別對(duì)待客戶；

　　5.用我能懂的方式溝通：不要擺官腔或技術(shù)員的架子；

　　6.不要恐嚇壓制我：絕對(duì)不可以威脅和忽視客戶；

　　7.能指導(dǎo)我：如果客戶有問題，應(yīng)幫助他們解決問題，他們會(huì)感謝你；

　　8.靈活，可以通融：以人為本，客戶不是機(jī)器，你也不是操縱機(jī)器的人。

　　可靠性和忠誠性

　　可靠性是指可靠準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可靠性被排在客戶關(guān)注要素的第一點(diǎn)。如最近進(jìn)行的“制造業(yè)的最佳運(yùn)輸方式”調(diào)查，可靠性是制造商選擇承運(yùn)商時(shí)需要考慮的最重要因素，準(zhǔn)時(shí)交付排在第二位，然后是成本和產(chǎn)品丟失/損壞情況。雪鐵龍公司開展的一份調(diào)查研究表明，維修人員高度評(píng)價(jià)高質(zhì)量售后服務(wù)的重要性。他們認(rèn)為在評(píng)定一個(gè)零部件供應(yīng)商的諸多標(biāo)準(zhǔn)中，零部件的可得性排在第一位，緊跟其后的是及時(shí)送貨率，價(jià)格只是排在諸多要素中的第七位。售后零部件服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響要比整車銷售服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響大3倍以上。

　　自我修復(fù)

　　要對(duì)業(yè)務(wù)成熟、業(yè)務(wù)本身存在缺陷、成熟的業(yè)務(wù)遇到外行的客戶這3種情況加以分析，取得數(shù)據(jù)，再集中匯總分析。在小組及部門展開討論，得出最行之有效的服務(wù)技巧和工作流程，尤其是注意總結(jié)以前同事成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)。將此項(xiàng)業(yè)務(wù)按照不同服務(wù)情況、服務(wù)對(duì)象，定期加以分類并形成量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)時(shí)自我提醒、自我修復(fù)、自我監(jiān)督。

　　服務(wù)承諾

　　服務(wù)承諾分“無條件服務(wù)承諾”和“對(duì)重要服務(wù)內(nèi)容承諾”。服務(wù)承諾影響研究表明：“承諾使員工的士氣和忠誠度得到增強(qiáng)，承諾可以使員工產(chǎn)生自豪感。對(duì)于顧客來說，承諾降低了顧客的風(fēng)險(xiǎn)并建立了對(duì)服務(wù)組織的信任。”一個(gè)有效的承諾能影響到企業(yè)的盈利能力，建立一種更積極的服務(wù)文化，同時(shí)，承諾能間接地減少員工的變動(dòng)成本。

　　以下是一些企業(yè)做出的服務(wù)承諾：

　　。漢普諾酒店：“客戶不滿意，可以不付款。”

　　。第一銀行信托：“任何不滿意的顧客都可以退還費(fèi)用。”

　　。施樂公司：“給每位顧客定制無條件承諾的內(nèi)容。”

　　。麥當(dāng)勞：“100％顧客滿意。”

　　。聯(lián)邦快遞承諾：“包裹及時(shí)送達(dá)，否則退錢。”

　　創(chuàng)新思維

　　最后，憑借不斷的創(chuàng)新和符合客戶需求的服務(wù)來令客戶印象深刻，達(dá)到最高客戶滿意，創(chuàng)造客戶忠誠。

　　在服務(wù)越來越趨于同質(zhì)化的今天，差異化的服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的延伸和滲透起著重要的作用。企業(yè)只有以“打造自己特色的服務(wù)品牌”為目標(biāo)，才能真正提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。當(dāng)客戶服務(wù)為企業(yè)的營(yíng)銷策略服務(wù)的時(shí)候，也就是創(chuàng)造“以銷售為導(dǎo)向的客戶服務(wù)”的時(shí)候，我們才能把服務(wù)手段的作用發(fā)揮到極致，獲得真正的成功。

　　案例A：

　　著名的迪斯尼樂園在娛樂設(shè)施方面非常受人稱道，它在客戶滿意度創(chuàng)造和控制方面也非常獨(dú)到。無論節(jié)假日，迪斯尼往往都會(huì)人滿為患，排隊(duì)就成了一個(gè)大的問題。迪斯尼為此設(shè)計(jì)了一個(gè)電子等候牌，放置在通道口，上面顯示了如果你從此開始排隊(duì)，大約還需要多少時(shí)間。這項(xiàng)設(shè)施可以方便那些顧客自由選擇等候時(shí)間相對(duì)較少的項(xiàng)目，同時(shí)可以減少排隊(duì)人員的心理焦躁感。但奧秘還不僅止于此，當(dāng)終于輪到你的時(shí)候，你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，你實(shí)際排隊(duì)的時(shí)間比電子等候牌提示要少了十分鐘左右。其實(shí)，這是迪斯尼的一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)。目的就在“做到的比承諾的多一點(diǎn)”，讓客戶感受到額外的驚喜和收獲。

　　案例B：

　　美國汽車制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè)，通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度。現(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％，但實(shí)際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30％至40％.這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑，如果提高顧客滿意程度，無助于培育顧客忠誠感，追求顧客滿意又有何用？

　　公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶滿意度超過50％以后則到達(dá)無所謂區(qū)域的部分，這個(gè)區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性。而在評(píng)分表上打5分（完全滿意）的顧客在調(diào)查之后未來再次購買率是打4分（滿意）的顧客的6倍。這意味著在高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，只有滿意度非常高的客戶才會(huì)成為忠實(shí)客戶。這個(gè)部分的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買你的產(chǎn)品，同時(shí)他還會(huì)愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù)。而且還會(huì)為你做口碑做宣傳，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不屑一顧，他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。

　　案例C：

　　是不是承諾都是有效的呢？來看某家連鎖咖啡店的服務(wù)承諾。

　　“我們承諾：你在我們店里找不到一顆劣質(zhì)的咖啡豆。”

　　顯然，這家咖啡店并沒有捕捉到客戶的敏感之處?？蛻舻娇Х鹊?，并不是尋找劣質(zhì)的咖啡豆，而是來品嘗美味的咖啡和感受安靜、舒適的環(huán)境。這樣的承諾，只能讓客戶對(duì)該店的咖啡品質(zhì)造成懷疑。果然沒過多久，這家店就撤下了承諾招牌。