定向招商，破解同質化難題

　　今年來伴隨，伴隨著醫(yī)藥行業(yè)整合和轉型力度的不斷加大，一大批醫(yī)藥企業(yè)都在反思企業(yè)的發(fā)展之路。特別是其中的招商經營企業(yè)，也面臨在產品同質化、模式同質化的洪流，如何精確定位尋求上位，很現(xiàn)實的擺在企業(yè)的面前。

　　如何區(qū)別與其它招商企業(yè)？如何在看似繁雜實則機會無限的市場尋求更多更優(yōu)質的代理商資源？如何提升招商企業(yè)的招商目的性和有效性？這些關乎企業(yè)生死存亡的核心問題，值得我們探討。

　　“定向招商”，是一種依據對企業(yè)自身情況的深刻解讀，確定與之相適應的渠道和市場而整合優(yōu)勢資源實施有針對性招商的新模式。其核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區(qū)域實施導向性招商。它可以很好的是企業(yè)打造細分市場的獨特企業(yè)品牌形象，并且通過針對性極強的招商措施實施，可以大大提高招商的效率。

　　一、 企業(yè)定位

　　招商企業(yè)實施“定向招商”策略，首要前提是明確企業(yè)特性，通過對這種獨有特性的不斷強化來區(qū)分其它企業(yè)，打造企業(yè)獨有的個性品牌。

　　企業(yè)特性研究和打造，要建立在對企業(yè)本身的深入研究上，通過對企業(yè)產品、價格、模式、服務、渠道、管理、營銷等各個方面評估，并結合代理商、同行企業(yè)、合作生產廠家對企業(yè)的看法認識，得出較為中肯的調研報告，然后通過整體的包裝策劃，使得原本比較模糊和不集中的企業(yè)特有的個性化品牌逐漸清晰，并配合資源進行宣傳推廣。

　　本文發(fā)表于博銳|boraid|當然，企業(yè)也可以根據自身對市場的認識和把握，改變原有的市場定位，確立自己全新的定位，來實施做大做強。當然，這種全新的企業(yè)的定位一定不是盲目所為的跟風之作，看見人家大規(guī)模開發(fā)第三終端，自己就盲目接產品跟進；看見人家在臨床市場發(fā)力，也匆忙接幾個臨床品種也一并跟進……這種盲目定位是度企業(yè)資源的嚴重耗費，最終會將企業(yè)拖累垮的，必須慎重。

　　二、 產品定位

　　目前全國大大小小幾千家的招商企業(yè)，無論是自營品種還是調撥品種，林林總總會印上厚厚的一本書，然后走馬燈似的參加各種大大小小的展會。招商企業(yè)的生命線是產品，只有有了足夠有優(yōu)勢的品種才可以獲得較好的收益，這本無可厚非。可是，在這種盲目貪大求多的產品線面前，各個科室、各個渠道、不同價位、同一品種不同包裝等問題就顯露出來。沒有一個清晰的產品線定位，建立不起企業(yè)在某一類別品種的核心競爭力，對于目前的招商市場而言，是相當危險的。

　　對于目前招商企業(yè)中的一些優(yōu)勢企業(yè)確定的以渠道細分為特性訴求的模式，筆者是肯定其對市場專業(yè)化把握的高明之處的。但是，筆者更看好的是其中一些企業(yè)實施的更為精細的市場細分策略，就是以產品定位為核心的招商策略。這種以產品定位渠道的招商模式，比之以渠道定位產品更清晰了許多。無論是單一產品，還是產品線組合，產品可以直接決定招商企業(yè)需要發(fā)力的渠道，再通過對企業(yè)特性研究把握，從而大大提升招商工作的方向性和招商效率。

　　需要注意的是，企業(yè)在產品選擇定位方面，一定不能貪多，有一類產品組成產品線就可以實施渠道導入。如果產品選擇過多且適應渠道不同，會大大削弱企業(yè)針對市場的資源配置，不利于企業(yè)在某一渠道做大做強。說的簡單一點，如果招商企業(yè)手里產品定位于男科市場，一個男科用藥市場就有很大的空間，企業(yè)通過中西藥、高中低端的產品組合，專心做這一塊市場就能獲得很大收益。在沒有充分挖掘市場之前，盲目的再轉向其它領域，實在是一種賭博！既然賭博就會又輸贏，不妨慎重啊。

　　三、 市場定位

　　談到“市場”，我們既可以理解為區(qū)域分割上的地域性市場，也可以理解為產品定位確定的特殊渠道。這個概念的清晰化，有助于招商企業(yè)根據自己的實際情況來實施定向招商。

　　1、 優(yōu)勢區(qū)域與非優(yōu)勢區(qū)域的個性化操作

　　對于大部分招商企業(yè)而言，沒有實施專業(yè)化較強的市場細分，往往針對全國市場進行招商。這樣的情況必然導致在市場的產品導入和代理商銷售體系建立上出現(xiàn)貧富分化，產生大區(qū)、省區(qū)、縣市等區(qū)域市場的銷售差出現(xiàn)。

　　這種優(yōu)勢區(qū)域與非優(yōu)勢區(qū)域（乃至空白市場）的差距拉大情況出現(xiàn)，很大原因是由于企業(yè)在市場招商推進過程中的計劃性和方向性不明造成的。而許多企業(yè)并沒有出臺有針對性的解決方案，往往是面向所有區(qū)域市場不停的打出招商廣告。當然，在現(xiàn)在生產經營成本不斷上漲的情況下，最大化的追求經營利潤的做法我們不能說不對?？墒沁@種沒有規(guī)劃布局的短視招商行為，最終還是以擾亂市場經營秩序為代價的。市場代理商招了一批死了一批，再重新招商。周而復始，使得招商市場規(guī)模不斷縮小！

　　面對這種情況，招商企業(yè)需要有個清醒的認識，將成熟優(yōu)勢市場與非優(yōu)勢市場（乃至空白市場）進行有效區(qū)分。針對優(yōu)勢市場，是如何進行市場深度挖掘和服務，不斷提升產品的市場占有率為前提，全力打造出樣板市場。對于非優(yōu)勢市場（乃至空白市場），則需要實施市場整合，渠道疏通，加大招商工作的力度。不同的市場情況決定了招商工作的側重點不同，招商企業(yè)只有將自己的招商工作精細化和策略化，才是企業(yè)發(fā)展做強的有利保證。

　　2、 特殊渠道的特殊策略

　　以產品定位帶動渠道為核心的招商策略，重在對渠道的研究。特別是一些臨床專業(yè)科室、?？漆t(yī)院、?？崎T診等特色渠道，因為其自身的特殊性有別于傳統(tǒng)的臨床大科室和社區(qū)門診等基礎臨床，更是需要有針對性的進行招商策略研究。

　　這里重點研究的是兩個方向的工作：如何找到操作這些渠道的優(yōu)勢代理人？如何讓臨床科室等主治大夫接受你的產品并愿意向供貨方采購？兩者獨立性很強，通知有相互關聯(lián)。代理商的產品供到特色渠道需要這些大夫認可；而得到大夫認可的產品，大夫又可以介紹給代理商代理進行特殊渠道。這就需要招商企業(yè)要研究操作特色渠道的代理人從什么途徑獲得產品信息并實施代理銷售，摸清其采購產品的信息來源，并有針對性的實施招商。同時，也要實施以特色科室大夫容易接受的以學術推廣、交流為核心的產品推介，提升產品的影響力來保證產品進行特殊渠道。

　　四、 客戶定位

　　招商企業(yè)完成了招商，并非整個招商工作的全部。更重要的是，需要研究客戶代理商的市場營銷行為，協(xié)助客戶快速實施產品銷售，縮短產品的銷售周期，提升客戶的進貨頻率，真正為客戶帶來經濟收益，保證企業(yè)招商的運轉系統(tǒng)高效有序，這才是招商工作的核心內容。

　　所以，招商企業(yè)的要真正認識到招商工作重心不在于招了多少個代理商，而是自己已有的代理商的個人產品銷售流程是否順暢，是否可以實現(xiàn)產品銷售規(guī)模的持續(xù)性拉大。這就需要招商企業(yè)在實施招商工作的同時，要認真做好客戶代理商的定位研究工作。

　　1、 老客戶的單品拉動

　　企業(yè)的老客戶，是一個企業(yè)生存的命脈。由于他們已經與企業(yè)進行了合作，認可了企業(yè)的產品和其它相關方面的東西，是比較容易實施產品擴張的。但是不得不說的一點是，客戶在產品代理方面，很少有全科產品、跨渠道經營的能力。他們往往是在某一類、某一個渠道方面有比較好的資源，對于其它科室產品或渠道則可能不太熟悉，這是他們的實際情況，作為以盈利為主的這部分老客戶，是不會為了看著挺好的產品而貿然進入他們不熟悉的科室或渠道的。

　　明白了這個道理，招商企業(yè)就可以在充分摸清客戶所在渠道或科室的情況，通過一定銷售扶持工作來提升其所代理的企業(yè)自有品種在其銷售體系中的比重，從而靠這種單品銷量的拉動工作，來有步驟的進行其它后續(xù)品種的導入。

　　2、 潛在客戶的尋找

　　而在潛在客戶的開發(fā)方面，通過媒介招商宣傳和展會等被動招商，可以逐漸落實到深入市場的主動招商。既可以在不同區(qū)域的過票商業(yè)公司、招投標辦、醫(yī)院相關科室找到這些潛在客戶。也可以有效借助已有客戶的關系網絡，成功挖出這些潛在的客戶，都是不錯的手段！

　　總之，“定向招商”策略講究的是目標明確、措施得當、行動高效。招商企業(yè)在充分熟悉了其所包含的幾個方面元素之后，綜合使用持之以恒，是完全有可能在專業(yè)化細分市場的道路上再挖出幾桶金子的。