消費(fèi)者層級劃分及傳播區(qū)隔

　　廣告的目的在于接觸消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的決策。廣告在不同時期針對的消費(fèi)者類型應(yīng)當(dāng)有所不同，而對于這個命題的分析，我們事先應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者有個基本的層級劃分。

　　讓我們簡單的了解消費(fèi)者：某產(chǎn)品開始投放廣告，率先影響的必然是有對應(yīng)需求的消費(fèi)者，如洗衣液。第一批廣告的投放在眾多的消費(fèi)者當(dāng)中首次遴選的必然是對某功能有急切需求且準(zhǔn)備去嘗試的消費(fèi)者，這也是市場的初級消費(fèi)者。對于這些消費(fèi)者只需要去告知，我們的產(chǎn)品是做什么的即可，是最快最容易影響的一部分人。

　　而有些消費(fèi)者有需求但不急切，或者有替代產(chǎn)品，那么這些消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的渴望并不難么迫切，對于這些消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)充分的告知產(chǎn)品的功能和利益點，讓他們知道使用我們的產(chǎn)品是一個更好的方案。這部分消費(fèi)者稱之為游離消費(fèi)者，他們需要更加充分的理由。

　　第三種消費(fèi)者，他們是自由消費(fèi)者。他們對我們產(chǎn)品的需求可以說可有可無。比如筆記本電腦清潔套裝。本身對大多數(shù)消費(fèi)者并沒有明確的消費(fèi)需求。對這些消費(fèi)者除了要告知他們產(chǎn)品、功能利益點之外，還需要長期的影響，先占據(jù)消費(fèi)者心智的一部分。當(dāng)消費(fèi)者某一天對這些功能產(chǎn)生需求和興趣之時，我們便成為了首選。

　　第四種是競品消費(fèi)者，他們對競品有著很高的忠誠度。對于這些人的影響不是一朝一夕之功，更何況僅僅依靠知名度和利益點很難有效打動他們。要搶奪他們，需要做到幾點：一是針鋒相對的功能定位，一定要讓消費(fèi)者感知到我的產(chǎn)品在你關(guān)注的這個（些）功能上更加有效，如清揚(yáng)的去屑。二是要提升品牌力，品牌是解決競爭的最佳途徑，也是抵抗紅海的最后一條防線：明確的品牌主張、建立品牌歸屬、打造品牌信仰。

　　第五種消費(fèi)者是頑固消費(fèi)者，他們對我們的產(chǎn)品壓根兒就沒有需求或持有反抗的態(tài)度或不看廣告。對于頑固消費(fèi)者的態(tài)度，則應(yīng)當(dāng)不斷走堅持、更新、造勢的傳播路子。所以堅持就是要長期的影響，更新就是要不斷對產(chǎn)品包裝、品牌形象、傳播訴求、廣告形式等的更新，造勢就是要立體化的傳播造成我們的品牌很火很時尚的品牌感覺。以上三點要求是品牌到后期傳播必須堅持的路線，它對于其他四類消費(fèi)者同樣適用，而要知道對于頑固消費(fèi)者的影響并非營銷的主要內(nèi)容。

　　廣告對于以上五種消費(fèi)者的影響次序及難易程度呈正序排列。初級消費(fèi)者、游離消費(fèi)者、自由消費(fèi)者是企業(yè)通過產(chǎn)品傳播的長期影響主要爭取的對象，而競品消費(fèi)者、頑固消費(fèi)者能否成為我們的用戶，則標(biāo)志著品牌的成熟與成功程度。

　　一個新產(chǎn)品的傳播，率先將影響到初級消費(fèi)者，這是產(chǎn)品的第一批消費(fèi)者，他們不需要太多的理由，只是因為你的產(chǎn)品正好滿足了我的需求，我需要去嘗試一下。

　　人們需要洗頭，但當(dāng)初的肥皂洗頭會帶來許多問題。這時候洗發(fā)水跳出來，告訴你洗發(fā)水能去屑、養(yǎng)護(hù)等等，以功能滿足了消費(fèi)者的需求，這也造就了產(chǎn)品的第二批消費(fèi)者，即游離消費(fèi)者。

　　我們的產(chǎn)品并非對每個人都是必須的，大多數(shù)情況下人們都有很多的選擇，能湊合的就湊合。我們的廣告需要不停的去做。知道某一天這些人意識到了，他一直所湊合的其實存在很大的問題和麻煩，他需要去尋找一個解決方案。那么，這時候就看他首先能想到誰！是那個堅持在影響他的品牌。

　　我們的競爭品牌擁有一批忠誠的消費(fèi)者，他們對競品的品牌、功能有著較深刻的認(rèn)識。要搶奪這群消費(fèi)者，僅僅人云亦云，競品說什么我們也說什么是不夠的。廣告到了這個階段，除了把功能訴求尖銳化之外，更需要強(qiáng)化對品牌的宣傳，給消費(fèi)者一個品牌的歸屬感。如動感地帶的M-ZONE人。

　　常規(guī)的廣告對于頑固消費(fèi)者的影響近乎零。在他們看來我們的產(chǎn)品對他毫無意義，或者他們相信自己而不是廣告。他們不是我們的消費(fèi)主體但是爭取對象。在這個階段傳播的立體化及公關(guān)促銷顯得尤為重要，利用立體的傳播建立濃厚的品牌氛圍，不僅對其他四種人群有著開拓和維護(hù)作用，同時能最大限度的影響頑固人群。

　　針對五種人群的傳播階段和傳播需求，正好展示一個品牌在傳播中的主要歷程。從知名度到利益點，再到品牌塑造和立體傳播。不同成長時期的需求更不相同，應(yīng)當(dāng)區(qū)隔看待。