不可忽視的攻擊性廣告

　　提到攻擊性廣告，很多人并不陌生。最經(jīng)典的案例，本人認(rèn)為應(yīng)該是百事可樂(lè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而發(fā)動(dòng)的的那一系列攻擊性強(qiáng)并令人拍案稱絕的電視廣告戰(zhàn)役了。

　　役前，可口可樂(lè)一直是全球軟飲料行業(yè)中的龍頭老大。曾經(jīng)有很多企業(yè)仿制出了類似可口可樂(lè)的飲料。但毫無(wú)例外，全讓正牌的可口可樂(lè)擊敗了。百事可樂(lè)公司自1898年開(kāi)始創(chuàng)辦，由于多種原因，只能在市場(chǎng)邊緣勉強(qiáng)生存。

　　斯梯爾擔(dān)任百事可樂(lè)總裁后，首先把自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做廣告，強(qiáng)勢(shì)打出“百事可樂(lè)：新一代的選擇”的口號(hào)。這個(gè)廣告含沙射影地指出可口可樂(lè)不過(guò)是一個(gè)擁有百年歷史老古董，根本配不上當(dāng)前年輕人的活力四射。

　　不久，百事公司在一些公共場(chǎng)所邀請(qǐng)人們同時(shí)飲用可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。品嘗后請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)兩者的味道。因?yàn)楹芏嗳讼矚g吃甜食的心理，在沒(méi)有名牌效應(yīng)的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜一些的百事可樂(lè)的味道。同時(shí)，那些參與測(cè)試者喜歡百事可樂(lè)的神情，也都被拍攝下來(lái)，并出現(xiàn)在電視上。這個(gè)創(chuàng)意讓百事可樂(lè)大獲成功，如果說(shuō)百事可樂(lè)開(kāi)頭的廣告只是含沙射影的攻擊可口可樂(lè)的話，那么這次，百事可以說(shuō)是徹底撕下偽裝，而和可口打了一場(chǎng)漂亮的白刃戰(zhàn)。“試味道”這一招對(duì)可口公司高層震動(dòng)很大，他們經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為可口可樂(lè)的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口，并決定改變舊配方把可口可樂(lè)的甜味提高。

　　沒(méi)想到，百事公司又推出了攻擊性更強(qiáng)的一則新廣告。廣告首先推出一個(gè)問(wèn)題：“為什么可口可樂(lè)要改變配方？”，接著出現(xiàn)一個(gè)小女孩，充滿悲傷地說(shuō)：“他們把味道變了。”接下來(lái)，這個(gè)小女孩拿著一瓶百事可樂(lè)，在飲下一口之后，小女孩恍然大悟地說(shuō)：“噢，現(xiàn)在我知道了！”。這個(gè)堪稱經(jīng)典的百事廣告，不僅再一次在目標(biāo)消費(fèi)群中塑造了自己的美譽(yù)度，并使得一大批原屬于可口可樂(lè)的品牌消費(fèi)者，也紛紛倒戈。役后，百事可樂(lè)終于達(dá)到了與百事可樂(lè)分庭抗禮的市場(chǎng)地位，也使得斯梯爾這個(gè)貨車司機(jī)出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。

　　當(dāng)前，隨著“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”等政策出臺(tái)，上述百事公司運(yùn)用的那些攻擊性很強(qiáng)的廣告手法，已經(jīng)明令禁止。但攻擊性廣告絕對(duì)不能因此而被商者忽視，畢竟攻擊性廣告是在付出及低成本條件下，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某些缺陷或不足，進(jìn)而能夠翻本爭(zhēng)利的殺傷性最強(qiáng)的有力武器。

　　攻擊性廣告最重要一點(diǎn)或者說(shuō)靈魂就是“賣點(diǎn)塑造”的問(wèn)題。賣點(diǎn)塑造是任何一個(gè)廣告的基點(diǎn)，尤其對(duì)攻擊性廣告來(lái)說(shuō)更是如此。攻擊性廣告賣點(diǎn)主要的尋找途徑，就是我們?cè)诖_定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品后，通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告或其他營(yíng)銷手法等方面相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，然后針對(duì)不足迅速確定未來(lái)的廣告或其他傳播行為，達(dá)到擴(kuò)大自己市場(chǎng)的目的

　　為了讓問(wèn)題具象化，我們以目前廣告火爆的某某保健產(chǎn)品來(lái)作為研究對(duì)象加以分析。該產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是復(fù)合維生素和礦物質(zhì)的組合，嚴(yán)格意義上仍應(yīng)屬于維生素類保健品。相對(duì)于美國(guó)維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況，由于某些原因，我國(guó)維生素的市場(chǎng)銷售始終是不溫不火。乃至在這個(gè)“重量級(jí)”產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，我國(guó)的保健品市場(chǎng)似乎也沒(méi)有掀起多大漣漪。

　　平心而論，這個(gè)產(chǎn)品的一系列廣告應(yīng)該說(shuō)還是具備許多值得借鑒的方面。

　　記得剛剛推出市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品定位打得還是送禮牌，由于以前這家企業(yè)的另一個(gè)產(chǎn)品在此之前已經(jīng)用過(guò)送禮這張牌了，但此產(chǎn)品上市之初還打著這個(gè)旗號(hào)，這就意味著此新產(chǎn)品與原來(lái)另一產(chǎn)品在概念上已經(jīng)出現(xiàn)了重疊的問(wèn)題。畢竟消費(fèi)者不是你兒子，你去年告訴大伙過(guò)節(jié)送禮送那個(gè)，大伙就送那個(gè)；你今年讓大伙過(guò)節(jié)送禮送這個(gè)，大伙就送這個(gè)。當(dāng)年，可口可樂(lè)公司不過(guò)就是稍改了下配方，就丟掉了大塊市場(chǎng)，你今年把產(chǎn)品完全更換了，還鼓動(dòng)大伙跟著你的廣告繼續(xù)購(gòu)買，那可能么。或許，這個(gè)家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)后來(lái)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并對(duì)廣告進(jìn)行了再創(chuàng)作。在最新推出的廣告中，該產(chǎn)品一改過(guò)去目標(biāo)消費(fèi)群模糊的概念，而是將產(chǎn)品定位到有消費(fèi)能力的城市青少年、中老年、婦女三個(gè)目標(biāo)群層面上（雖然大家看到的多是一個(gè)老年版訴求對(duì)象的廣告創(chuàng)意）。另一方面，該產(chǎn)品在繼續(xù)保持打送禮牌的同時(shí)，更多運(yùn)用了理性訴求的方式，詮釋自己產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的一些優(yōu)勢(shì)。通過(guò)以上改進(jìn)，應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了極大地增強(qiáng)，并很有可能在廣告投放一段時(shí)間之后，獲得相當(dāng)一部分維生素類與中老年類保健品市場(chǎng)。盡管這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)塑造的不錯(cuò)，但本人也想與各位一起，嘗試著看能否找到這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意表象缺陷，為同類保健品或同類市場(chǎng)，找出個(gè)攻擊的突破口。

　　因該產(chǎn)品主打的是“搭配”牌，因此最好的攻擊方向應(yīng)該是從其產(chǎn)品的“搭配”入手：

　　首先，我們從該產(chǎn)品鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)間的“搭配”賣點(diǎn)試著突破一下。要攻擊該產(chǎn)品的這個(gè)賣點(diǎn)，最重要就是要分析下人體同步補(bǔ)充鈣、鐵、鋅的可能性問(wèn)題。我們知道，鈣、鐵、鋅都是金屬離子，尤其是鈣和鋅，它們?cè)谌梭w吸收過(guò)程中，享有共同的通道進(jìn)入細(xì)胞內(nèi)，同時(shí)補(bǔ)充，必然存在相互干擾的可能性。如果不讓其相互干擾，則要取決于它們補(bǔ)充的量。例如：一個(gè)人鐵、鋅同時(shí)缺乏，只有同時(shí)給予鐵、鋅總量不超過(guò)25毫克，才不會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。一旦超過(guò)此量，則會(huì)出現(xiàn)鐵、鋅在吸收時(shí)相互抑制的狀況。因此，鐵、鋅缺乏者最好的補(bǔ)充方法是分開(kāi)服用。再有，鈣和鋅的問(wèn)題。如果人體補(bǔ)充的鈣和鋅的重量比小于20：1，一般不會(huì)影響吸收。超過(guò)這個(gè)比例，如人體一次補(bǔ)充20毫克鈣，同時(shí)補(bǔ)充3毫克鋅，那么這3毫克鋅就因?yàn)槿梭w不能吸收而浪費(fèi)了?？梢?jiàn)鈣、鐵、鋅最好的、最安全的方式是分開(kāi)服用，而這個(gè)產(chǎn)品的這種鈣鐵鋅統(tǒng)統(tǒng)放在一起勾兌出的保健品似乎有些設(shè)計(jì)缺陷。那么，那些生產(chǎn)獨(dú)立補(bǔ)充鈣、鐵、鋅產(chǎn)品的廠家就能依據(jù)這一點(diǎn)進(jìn)行巧妙攻擊，并達(dá)到一定的廣告效果。

　　其次，我們從該產(chǎn)品維生素與礦物質(zhì)間“搭配”的問(wèn)題。其實(shí)。對(duì)于各種維生素與礦物質(zhì)混合服用是否安全，一直是一個(gè)存在爭(zhēng)議的問(wèn)題。如已有研究表明，維生素C與鐵同時(shí)服用，可能增加人體內(nèi)自由基的產(chǎn)生，而自由基是細(xì)胞變異的誘導(dǎo)因素（見(jiàn)《大百科全書。醫(yī)學(xué)卷》維生素條目）。這一點(diǎn)似乎更加對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不利。

　　需要說(shuō)明的是以上這個(gè)例子僅僅是本人為攻擊性廣告“賣點(diǎn)塑造”做的一個(gè)具象提示，目的是讓更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到廣告的重要性，絕無(wú)誹謗、詆毀某產(chǎn)品的意思，如言辭間不慎冒犯，純屬意外，望海涵。