讓消費者消費“成癮”

　　任何營銷活動，無非是要達到兩個目的：一是增加客戶數(shù)量，消費群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復(fù)性消費。重復(fù)消費的關(guān)鍵是讓消費者對品牌（或產(chǎn)品）產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費，進而變成品牌的忠誠型顧客。

　　“二八法則”告訴大家，20％的消費者會貢獻80％的利潤，這20％的人中的大多數(shù)是品牌的忠誠型顧客。如何讓消費者“消費成癮”？如何讓消費者轉(zhuǎn)變成忠誠型顧客，其秘密是什么？

　　“成癮性消費”秘密之——

　　高附加值

　　去過“海底撈”火鍋店的人可能有過這樣的經(jīng)歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位。而去的人依然熱情很高?；疱伒甑教幎际?，沒座可以再換一家，何必在此浪費時間？而且去“海底撈”的還多是回頭客。“海底撈”是如何讓消費者“上癮”的？

　　在“海底撈”的等候區(qū)，有服務(wù)員會為排隊的客人提供免費擦皮鞋和美甲服務(wù)；還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送的水果。這樣一來，你不是“白白”地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂而不為呢？

　　除此之外，免費送給女性顧客的皮筋讓她們不必?fù)?dān)心吃飯時散發(fā)的干擾，手機也會被透明塑料套裝起來以免濺上湯汁，這些細致入微的服務(wù)讓你享受到在其他火鍋店享受不到的附加值。難怪，即便排隊也要來這里吃一餐。

　　“海底撈”給予客戶的高附加值雖然會給企業(yè)帶來高成本，但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。

　　“成癮性消費”秘密之——

　　享受營銷

　　美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體等一個個打著“美麗經(jīng)濟”旗號的產(chǎn)業(yè)，在幾年間風(fēng)靡全國。這些產(chǎn)業(yè)都有一個特點，以會員制為其營銷模式。這種模式帶動了這個行業(yè)的“成癮性消費”觀。會員享有非會員所沒有的特殊待遇：項目和產(chǎn)品的優(yōu)惠，各種非盈利性活動，更多尊貴的待遇，禮品反饋，等等。這些都是建立在洞察消費者感受的基礎(chǔ)之上的。你要知道她（他）最需要的是什么，你得給她（他）的需求找個理由，找個出口。“今年20，明年18。”“讓女人的衰老晚些到來！”……這些頗具誘惑力的語言先讓你心動，再讓你行動。

　　即便你不是會員，只要你體驗了，你成為會員的可能性就會大大增加。人們往往有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難。現(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增。走進美容院，美容師無微不至的呵護，放松愜意的氛圍，讓你身心頓感舒暢；若你剛好肩頸平時就感到酸痛，經(jīng)過專業(yè)的按摩，不適部位或多或少都會有些改善；或者，你因種種壓力情緒欠佳，要給自己找一個釋放的出口，此時，無論從生理上還是心理上，你都會得到放松。這些利益讓消費者真真切切體會到了，“成癮”也就順理成章了。

　　“成癮性消費”秘密之——

　　歸屬感

　　有這樣一群消費者：他們對所鐘愛的品牌的方方面面了如指掌；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區(qū)別開來；他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價值體系相匹配；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。用營銷術(shù)語講，這就是“品牌崇拜”。

　　每天，有10億瓶可口可樂被喝掉；有4000萬個漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉；有82萬人光顧迪斯尼專賣店；每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用；萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路……

　　這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個圈子。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀，這種認(rèn)同感會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈的歸屬感，從而形成“成癮性”消費。