“四兩撥千斤”的品牌內(nèi)部傳播手段

　　一談到品牌傳播，首先聯(lián)想到的可能是大筆的費用投入，轟轟烈烈的廣告攻勢，聲勢浩大的公關活動，武裝到牙齒的整體VI形象……誠然，這些都是品牌塑造經(jīng)典的操作手段，但除此之外，有沒有一些性價比更高的方法呢？并不是每一個企業(yè)，在品牌的創(chuàng)始及快速成長階段，都能拿出大筆費用來締造品牌，如何能既控制住有限的營銷費用，又精致巧妙地從一點一滴處夯實品牌根基呢？

　　答案是肯定的。這就是品牌的內(nèi)部傳播。

　　品牌的內(nèi)部傳播，指的是圍繞著品牌的核心資產(chǎn)，在企業(yè)內(nèi)部進行推廣傳播。通過深刻地影響企業(yè)內(nèi)部的各級員工，將品牌影響輻射到企業(yè)外圍。將每一個對外的接觸點的影響力發(fā)揮到最大，潛移默化地達到品牌宣傳效果。

　　品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，這同樣是一項系統(tǒng)而復雜地工作，需要持之以恒、精耕細作地努力，但其成效也是巨大的。為什么有人說外資企業(yè)的經(jīng)理人跟國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)理人站在一起一眼就能發(fā)現(xiàn)他們的區(qū)別？為什么有人說寶潔的人跟其它企業(yè)的人站在一起也一眼就能發(fā)現(xiàn)他們的區(qū)別？這跟這些企業(yè)的內(nèi)部品牌建設工作有著不可或缺的影響關系。

　　內(nèi)部品牌傳播的理論和方法，本身有其完善而科學的體系，以下筆者僅以自身的體驗，介紹幾種易行而高效的方式。

　　一。讓員工發(fā)自內(nèi)心地喜歡自己企業(yè)的產(chǎn)品

　　企業(yè)的產(chǎn)品，都是靠一個個自己員工來生產(chǎn)、管理和銷售的。如果連自己的員工都不是真心地喜歡、熱愛自己的產(chǎn)品，那口碑、責任感、歸屬感從何而來，企業(yè)文化從何談起？反之，如果每一個員工都發(fā)自內(nèi)心地熱愛自己的產(chǎn)品，他們就會通過各種各樣地途徑主動對外宣講產(chǎn)品的好處，為公司創(chuàng)造業(yè)績和口碑。

　　筆者曾聽說過這么一個故事：一個百事可樂的員工某天要舉辦家庭聚會，讓她太太去買瓶飲料回來。太太走遍了附近的好幾家店，恰好那天都實在找不到百事的產(chǎn)品?？偛荒苜I可口可樂吧，于是退而求次，太太買了瓶雪碧回來。不料先生看到后卻勃然大怒：“怎么不買百事的產(chǎn)品呢？！我只喝百事的飲料！”即使太太解釋過后依然無法接受，把整瓶汽水咚咚咚地倒進洗手盆里，改喝茶。

　　這件事帶給所有到場嘉賓的影響是巨大的。試想，如果我們企業(yè)的每一位員工，都能維護自己企業(yè)的利益到如此地步，我們企業(yè)的形象會是怎樣一個狀況，我們的銷售業(yè)績還會持久徘徊不前嗎？

　　在箭牌口香糖的辦公室內(nèi)隨手可拿到各種口味的口香糖產(chǎn)品，每次開會前總會往會議桌上發(fā)口香糖，連做presentation的人都是邊嚼口香糖邊演說；愛芬食品的員工經(jīng)常能發(fā)到最新出廠的各式巧克力，自己吃不完的只能不斷送給親朋好友；達能乳酸酪給每位基層業(yè)務代表每天發(fā)一瓶最新鮮的酸奶，千方百計地教育員工養(yǎng)成每天早上喝一瓶酸奶的習慣……

　　筆者在所接觸過的所以知名外資企業(yè)中，無一不是在不遺余力地實踐這一原則。不斷地向員工宣講自己所經(jīng)營產(chǎn)品的品質(zhì)與功效，培養(yǎng)員工的消費習慣，建立員工對產(chǎn)品的忠誠度，從而使得每一個員工成為產(chǎn)品最忠實的衛(wèi)道士和傳道者。

　　二。讓員工時刻浸泡在充滿品牌文化的氛圍

　　筆者曾經(jīng)收到過一個在Google工作的朋友發(fā)來的郵件，里面用大量的圖片向筆者描述了他所在的辦公環(huán)境：色彩繽紛的辦公室，隨處可見的休息沙發(fā)，“奢華”如小超市般的茶水間，大幅的涂鴉墻，各式各樣的員工手繪的座位牌……Google品牌的“自由、創(chuàng)新”精神表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　但縱觀Google辦公室雖然多彩繽紛，但無一不體現(xiàn)了營造者的精致細膩：幾乎一眼看過去的所有物品，從大范圍的涂鴉墻，到地毯，到水杯，到一個打印機的小標簽，無處不有“Google”Logo；顏色雖多而不亂，均與GoogleLogo的主體顏色相呼應。

　　天天在這樣的環(huán)境下工作，企業(yè)文化的精髓怎能不深入內(nèi)心？而受其影響和震憾的，除了里面的員工之外，也包括許許多多向筆者一樣看到、聽到、感受到這種環(huán)境氛圍的非Google員工。

　　企業(yè)內(nèi)部氛圍的營造，并不是簡單地在辦公室內(nèi)掛幾幅標語，做幾塊版本，發(fā)幾套制服就能做到的，而是一個精細活，需要用心地打造每一個細節(jié)。設想看，如果一個公司的銷售人員，從服裝、公文包、員工卡，到筆記本、鋼筆、電腦背景圖，任何一個細節(jié)都標記上企業(yè)品牌的logo或口號，那這個員工每天不斷自我提醒的，就是企業(yè)的文化與使命。與這個銷售人員接觸的客戶/供應商，就會第一時間給這個企業(yè)留下積極的印象。當天前提是這整套裝備質(zhì)量都要稍為高檔，否則只會有反效果。

　　企業(yè)內(nèi)部氛圍的營造，也不是只要把辦公環(huán)境布置得舒適、漂亮或精致就可以了，需要注重與品牌本身的內(nèi)涵密切呼應。例如Google的做法放到IBM就嚇死人了，SONY的環(huán)境布置跟豐田的也會大相徑庭。布置環(huán)境氛圍，也是整體VI形象展現(xiàn)的一部分，如何做到既有效地深入人心、為人說喜歡，又凸顯品牌精神，這就需要參考專業(yè)的品牌或設計公司的意見了。

　　三。利用HR工作的每一個機會傳播品牌價值

　　人力資源的工作，顧名思義是與人密切相關的，不論是企業(yè)內(nèi)部的各級人員，還是企業(yè)外部的客戶、供應商、合作伙伴等等，都是我們轉(zhuǎn)播品牌價值的對象。HR工作的每一個環(huán)節(jié)，都是與人接觸的機會，充分利用好這些機會來傳播品牌價值，對整體品牌形象的塑造有著不可估量的作用。

　　招聘，是其中最顯著的一個環(huán)節(jié)。

　　寶潔、歐萊雅、Google等企業(yè)每年大張旗鼓的進行全國招聘，通過報紙、電視、網(wǎng)絡等各種渠道大肆傳播。版面的設計、文稿的編撰、物料的制作、出場人員的服裝等等，無一不經(jīng)過精雕細琢與反復編排，務求展現(xiàn)出一個最優(yōu)秀的公司形象。IBM、微軟、歐萊雅等企業(yè)每年在全國重點高校范圍內(nèi)舉辦各種大型競賽活動，充分調(diào)動起校園力量和公眾媒體，借勢宣傳，以相對而言極小的費用投入產(chǎn)出巨大的社會宣傳效應。許多人說這種招聘活動做秀的成分大于招聘。沒錯！但就是這種“做秀”，使得大量優(yōu)秀青年擠破腦袋地競爭加入這些公司，即使沒能加入的，也對這些企業(yè)品牌留下了深刻而美好的印象。

　　培訓，是與內(nèi)部員工接觸較多的一個機會。

　　其實培訓本身就已經(jīng)是一種品牌內(nèi)部傳播，企業(yè)每舉辦一次內(nèi)部員工培訓，就必須投入一筆人力、物力、財力。但如果能將這些資源運用得更加精細的話，可使企業(yè)品牌形象在培訓中傳播得更加透徹、持久。

　　箭牌口香糖每年都會做一些精美的臺歷，寫上每月、每個崗位的培訓安排計劃等，背景輔以大量產(chǎn)品、品牌的圖片，放在每個員工桌上；百事可樂每次組織培訓前，向?qū)W員發(fā)布的不是培訓通知，而是培訓“廣告”，是一些制作非常精美、生動有趣的海報，勾起員工參與培訓的興趣；UPS公司在打造新品牌的過程中，人力資源部和市場營銷團隊為員工安排了一系列的傳播活動，其后為強化員工對于新品牌的理解，進行定向培訓，將所有的培訓材料和傳播材料都統(tǒng)一打上新品牌的標記。這些都是為了不斷地強化員工對企業(yè)品牌的印象，刺激員工持續(xù)感受到企業(yè)文化氛圍而所做的努力。

　　HR工作對象中有一個群體往往容易被人忽略，但維護得好的話往往會對企業(yè)品牌有意想不到的輔助傳播功效，這個群體就是離職員工群。

　　隆力奇每年年終都會由人力資源部安排兩檔固定節(jié)目：一是為那些曾經(jīng)在隆力奇工作過，如今已經(jīng)離去的員工精心設計一張賀卡；二是派專車接送，邀請那些已經(jīng)另謀它職，但曾在隆力奇高層管理崗位上工作過的員工回公司，創(chuàng)始人親自陪同他們到處參觀并交流意見；奧美公共關系國際集團每年為離職雇員舉辦聚會，他們中的許多人目前在為奧美的客戶公司效力；麥肯錫咨詢公司有一本著名的“麥肯錫校友錄”，即離職員工的花名冊，跟蹤離職員工的職業(yè)生涯變化情況，并組織交流聚會。

　　一個百年長盛的品牌的打造，需要從企業(yè)內(nèi)部做起，從企業(yè)每一個基層員工的內(nèi)心做起，從點點滴滴的小事做起。品牌內(nèi)部傳播做得好，企業(yè)員工必能更加敬業(yè)愛崗，如果員工對品牌的內(nèi)涵有了深刻的理解，并把打造品牌的目標內(nèi)化成自己的自覺行動，他們就會變成一支品牌大使隊伍，從而起到四兩撥千斤的巧妙作用。