精準(zhǔn)推廣：不能再讓廣告費(fèi)浪費(fèi)一半

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，開(kāi)源、節(jié)流是企業(yè)的兩大過(guò)冬策略。越是在市場(chǎng)情況艱難的時(shí)候，傳播的作用與需求越是凸顯。在這樣的大環(huán)境下，需要有效調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)投資策略，評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)模式性價(jià)比，維持低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，保證優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)效果，才是“過(guò)冬王道”。

　　在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減的情況下，強(qiáng)調(diào)了媒介投放精準(zhǔn)性的搜索引擎、行為定向廣告、直復(fù)廣告或?qū)⑹艿礁鄰V告主的青睞。“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道到底是哪一半。”這個(gè)哈姆雷特式的疑問(wèn)一直困擾著硬廣投放和媒介研究。在經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下，廣告主們更渴望能每一分錢(qián)都花在刀刃上。

　　形形色色的精準(zhǔn)推廣

　　“精準(zhǔn)推廣是相對(duì)于大眾傳播的，凡是能精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶的推廣都是精準(zhǔn)推廣，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，精準(zhǔn)推廣的手段日益豐富，表現(xiàn)形式也多種多樣，例如話告、窄告、郵件廣告、短信等。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁劉興亮說(shuō)。

　　在劉興亮看來(lái)，精準(zhǔn)推廣按照使用的載體和平臺(tái)的不同大致分為四大類(lèi)，第一類(lèi)是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告，第二類(lèi)為以手機(jī)為傳播平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告，第三類(lèi)為直復(fù)式的精準(zhǔn)推廣，第四類(lèi)是以戶外媒體為代表的精準(zhǔn)廣告。

　　在互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告中，搜索引擎廣告、電子郵件廣告、窄告、話告都是典型的代表。隨著搜索技術(shù)的成熟，搜索廣告形式也逐漸豐富多彩起來(lái)，以關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟為代表的文字鏈廣告形式已經(jīng)被中小企業(yè)廣泛應(yīng)用，這些廣告多以點(diǎn)擊量和效果付費(fèi)，推廣成本相對(duì)比較低；而最近兩年推出的品牌專(zhuān)區(qū)、精準(zhǔn)廣告、百度TV等形式的廣告將廣告形式延伸到了品牌廣告領(lǐng)域，受到一些品牌企業(yè)的青睞和關(guān)注，品牌企業(yè)也可以借助關(guān)鍵詞搜索技術(shù)將他們的品牌和形象廣告精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)客戶。

　　最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了一種更為互動(dòng)的廣告形式——話告。話告就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊話告的一個(gè)鏈接或者采用MSN的方式直接和廣告主在線對(duì)話。“這種形式的廣告在很多B2C和C2C網(wǎng)站上大量涌現(xiàn)，對(duì)于促進(jìn)商品銷(xiāo)售起到了積極的作用，更適合在線銷(xiāo)售。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明分析。

　　以分眾傳媒為代表的戶外精準(zhǔn)媒體最近幾年成長(zhǎng)迅速，目前已經(jīng)從寫(xiě)字樓電梯的覆蓋迅速地延伸到了超市、高檔小區(qū)、健身房、洗手間等空間，受眾群體更加細(xì)分化和精準(zhǔn)化。這些媒體成為一些主打高端人群消費(fèi)者的廣告主的重要選擇。

　　“精準(zhǔn)廣告由于這幾年發(fā)展很快，形式非常多樣，概念也不統(tǒng)一，因此很難用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去定義精準(zhǔn)廣告，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和分類(lèi)方法可以劃分出很多不同形式的精準(zhǔn)廣告。”劉興亮強(qiáng)調(diào)。

　　精準(zhǔn)推廣更具有可控性

　　一般而言，精準(zhǔn)推廣更適合那種定位非常明確，目標(biāo)受眾比較窄眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如針對(duì)高端人群銷(xiāo)售MBA課程就更適合通過(guò)電子郵件、短信、搜索引擎等方式進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)的推廣方式，精準(zhǔn)推廣最大的優(yōu)勢(shì)就是精準(zhǔn)和可控。精準(zhǔn)推廣不僅可以做到受眾精準(zhǔn)，還可以做到效果精準(zhǔn)和費(fèi)用精準(zhǔn)，更為重要的是，在新技術(shù)的推動(dòng)下，精準(zhǔn)推動(dòng)往往具有可控制性，企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤推廣效果，并隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整；而且由于精準(zhǔn)推廣更注重客戶的反饋，這就使得企業(yè)可以根據(jù)推廣效果及時(shí)調(diào)整推廣策略，進(jìn)一步優(yōu)化推廣方式。

　　隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨告訴記者，當(dāng)廣告客戶在選擇百度TV向目標(biāo)受眾集中的網(wǎng)站投放視頻廣告后，借助后臺(tái)的監(jiān)測(cè)技術(shù)可以實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)出這一輪投放后，不同網(wǎng)站、時(shí)間段和地理區(qū)域的點(diǎn)擊量，這樣廣告主可以將點(diǎn)擊率低的網(wǎng)站、時(shí)段和區(qū)域去除，集中到點(diǎn)擊率更高的網(wǎng)站、時(shí)段和區(qū)域進(jìn)行投放，可以獲得更為精準(zhǔn)的投放效果。

　　然而，隨著大量精準(zhǔn)推廣形式的出現(xiàn)，媒體碎片化、分散化、去中心化的趨勢(shì)已是不可逆轉(zhuǎn)，因此這對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣策略的制定帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，在傳統(tǒng)的大眾媒體和新興的精準(zhǔn)媒體之間選擇怎樣的預(yù)算比例，選擇哪些精準(zhǔn)媒體形式作為主要的推廣手段都在考驗(yàn)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)智慧。

　　劉東明告訴記者，是否采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)決定。一般而言，精準(zhǔn)推廣更側(cè)重于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)的告知，而大眾傳播更側(cè)重建立品牌影響力和形象，更適合大眾消費(fèi)、市場(chǎng)定位相對(duì)寬泛的產(chǎn)品，例如日用品、食品、飲料、醫(yī)藥產(chǎn)品等。而精準(zhǔn)推廣更適合那種定位非常明確，目標(biāo)受眾比較窄眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如針對(duì)高端人群銷(xiāo)售MBA課程就更適合通過(guò)電子郵件、短信、搜索引擎等方式進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

　　劉興亮認(rèn)為，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，需要明確三個(gè)方面的事情：首先要清晰地界定目標(biāo)受眾是誰(shuí)，他們有什么特點(diǎn)，越細(xì)分越清晰越好。例如在目標(biāo)受眾篩選方面，百度的精準(zhǔn)廣告會(huì)根據(jù)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)行為以及廣告主信息等三個(gè)維度，對(duì)龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，一旦某個(gè)網(wǎng)民符合這三個(gè)維度，便會(huì)被精準(zhǔn)鎖定。其次，是分析產(chǎn)品性質(zhì)，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇適合的精準(zhǔn)媒體形式。例如，高端奢侈品就需要選擇和自身形象定位相匹配的媒體，短信、電子郵件、關(guān)鍵詞等形式的推廣就不適合高端奢侈品。相反，直投雜志、高檔小區(qū)的電梯廣告等形式的媒體就比較適合。第三，就是要評(píng)估投放成本和預(yù)算支出。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的預(yù)算，在獲得了各種精準(zhǔn)推廣成本的基礎(chǔ)上，選擇集中的推廣策略還是分散平均的推廣策略。