歐萊雅VS寶潔：兩種多品牌戰(zhàn)略

　　歐萊雅與寶潔這兩個競爭對手同樣也是多品牌營銷高手。

　　盡管受到金融危機影響，但歐萊雅卻在近日宣布，2008年其在中國市場再次實現兩位數的強勢增長，同樣，歐萊雅的競爭對手寶潔2008年財報顯示，寶潔公司連續(xù)第七年實現銷售額增長，同為世界500強，同樣擁有多個品牌，這兩個不同國籍、不同文化的企業(yè)盡管在產品種類上有所不同，但多年來在化妝品市場上的競爭，著實吸引眼球。

　　品牌差異化：

　　層級細分與功能細分

　　歐萊雅和寶潔兩家公司旗下所擁有的品牌，讓人眼花繚亂。

　　作為全球最大化妝品公司，歐萊雅擁有眾多化妝品品牌，這些品牌覆蓋了高中低檔，人們耳熟能詳的蘭蔻、羽西、美寶蓮等即在其中。由于業(yè)務范圍全部集中在化妝品領域，歐萊雅旗下許多品牌占據了相關領域的領先位置。

　　寶潔的眾多品牌則屬于多元化，旗下擁有數百個品牌，這些品牌分布在洗發(fā)、美容、家居護理等領域。

　　“首先你要了解市場，了解你要干什么，了解你需要什么，了解你要去什么地方，在什么地方篩選。”歐萊雅中國總裁蓋保羅向時代周報表示。

　　歐萊雅所有化妝品品牌都有自己不同的消費者，由于擁有豐富的行業(yè)經驗，歐萊雅將市場不斷細分，再根據細分市場設計產品。如歐萊雅旗下的蘭蔻等高端品牌以高貴、時尚為品牌內涵，巴黎歐萊雅則以專業(yè)為其差異化賣點。

　　一個是以功能細分，一個是以檔次細分，決定營銷方式的是兩個公司的產品。多數消費者在選用洗發(fā)水、肥皂等日用品時會以功能作為主要考慮，寶潔選用功能這個點作出差異化。而不時出現的“寶潔出品”的廣告，也用自身的信譽支撐了其產品的信譽度。歐萊雅則將銷售化妝品當作銷售生活方式，故而以檔次來實現產品差異化。

　　渠道下沉：

　　謹慎觀望與積極搭建

　　這是否一場明顯的“專業(yè)化”與“多元化”的對決呢？

　　自從雷富禮(出身于化妝品行業(yè))2000年擔任寶潔全球董事長兼CEO以來，寶潔正在悄悄地將業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略重心轉向化妝品領域，其化妝品銷售額快速增長。歐萊雅則并未放任寶潔擴張。

　　早在1989年，寶潔就將玉蘭油引進中國，玉蘭油如今已成中國銷售額最大的化妝品牌之一。除了面向大眾市場的玉蘭油，寶潔還有一個高端品牌SK-Ⅱ，但對于龐大的中國市場而言，寶潔在與歐萊雅競爭時，往往感到捉襟見肘。

　　如今，歐萊雅集團旗下的品牌已經覆蓋了大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)品部和活性健康化妝品部等化妝品的全部領域，并涵蓋了大型百貨商店、大賣場、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等多種渠道。

　　寶潔也在積極開展其他渠道，不但覆蓋了國內一、二線城市，還將渠道積極下沉，到三、四線城市甚至農村市場。

　　據時代周報記者了解，寶潔主要有兩種渠道模式：一是直供，一是代理。寶潔的直供通過向大型零售企業(yè)統(tǒng)一供貨的方式，借助大型零售企業(yè)自有的物流配送體系來實現鋪貨。寶潔新聞發(fā)言人張群翔告訴時代周報記者，在國內一、二線城市，寶潔主要是采取直供的方式，而在三、四線的城鄉(xiāng)市場和郊縣市場，寶潔則依然采用代理經銷方式。

　　“其實幾年前我們就對二、三線城市開始感興趣，但回頭看，或許我們該慶幸我們沒有把腳伸得太長。”

　　與寶潔的積極相對的是歐萊雅的謹慎，歐萊雅中國總裁蓋保羅表示，在渠道下沉方面，如果操之過急，可能會影響到自身發(fā)展，而近幾年，中國的二、三線市場持續(xù)發(fā)展，但因為物流、配送等諸多原因，歐萊雅在這一市場的步伐并沒有邁得很快。

　　的確，在渠道下沉時，價格與品牌形象的協調顯得尤為重要。

　　從歐萊雅中國擁有的品牌來看，十六個品牌里面，美寶蓮、小護士等價格合適、定位相符的產品，都有渠道向下潛質。

　　有數據表明，卡尼爾在二、三線市場的銷售甚至超過了一線市場，而美寶蓮已在666個城市設置了銷售網點，其7200個銷售網點都是由歐萊雅直接控制管理。

　　“晴天你可以放開膽量，但下雨天你可要很小心，如果不小心，你在前面一個轉彎的地方就可能倒下，把你前面積累的所有優(yōu)勢都失去。下雨天你既要安全，又要保持速度到達終點，這樣你才能贏比賽。”

　　酷愛賽車的蓋保羅把賽車與管理公司相提并論，而這位意大利人的成名之作，就是在巴西通貨膨脹時，用謹慎的方法帶領巴西分公司取得絕佳業(yè)績，這正說明，在當下這個“雨季”，歐萊雅一直在“注意安全”。