地瓜坊：探路連鎖模式

　　從2005年正式營業(yè)以來，每家店的營業(yè)額變化其實不大，但店面的快速增加使得地瓜坊得以快速成長

　　2006年底，一家名為“地瓜坊”的小店經(jīng)媒體報道后，一夜之間，幾乎每家賣烤地瓜的小店門前都排起了長龍，“燙手的山芋”成了人們追捧的“香餑餑”，“白領(lǐng)請客吃地瓜”被視為一種時尚。

　　從2005年12月開第一家店至今，地瓜坊光在北京地區(qū)的門店就已發(fā)展到20多家，同時，眾多類似的地瓜紅薯專賣店遍布北京大街小巷，同一條街上走幾步就能看見一家賣烤地瓜的店。在激烈的市場競爭中，地瓜坊的生意順風(fēng)順?biāo)?，越做越大?

　　碳烤地瓜是招牌

　　據(jù)地瓜坊總經(jīng)理何文鋒介紹，地瓜坊招牌的“炭火烤地瓜”是他去臺灣探親時從那里學(xué)回來的技術(shù)。當(dāng)內(nèi)地消費者還在吃“化工桶”里烤制出的地瓜時，臺灣市場的地瓜已經(jīng)進入店鋪用碳火烤制，生意做得紅紅火火，這在內(nèi)地消費者眼里是絕對的新鮮事。何文鋒看好這項生意，決心將其移植到內(nèi)地，在北京創(chuàng)立地瓜坊，打出“臺灣技術(shù)、綠色健康”的招牌，先行一步占領(lǐng)市場。

　　烤地瓜香噴噴背后的復(fù)雜生產(chǎn)過程往往鮮為人知。地瓜坊從選料到包裝形成了一條完整的生產(chǎn)線。

　　原料全部選用北京大興龐各莊沙地地瓜，以確保甜度和松軟度。地瓜坊在龐各莊設(shè)立了2個加工廠，13間廠房用于加工，四五百平方米的院子用于裝卸。這個總面積近1000平方米的儲運加工基地旁邊就是種植基地，地瓜坊采用“公司+農(nóng)戶”的形式，與農(nóng)民簽訂供貨合同，每年以略高于市場的價格從農(nóng)民手中收購250萬斤左右大小適中的地瓜用于烤制販賣，再以略低的價格購進一些品質(zhì)稍差或個頭不勻的地瓜，加工成地瓜條、地瓜片等副產(chǎn)品。地瓜的篩選、清洗全部在倉儲中心完成，進入各個門店后無需二度加工便可直接放入烤爐。

　　門店都有統(tǒng)一嚴(yán)格的管理制度和生產(chǎn)流程。每家店設(shè)置4-5名員工，2到3個烤爐，前臺2人，烤制師傅2人，外賣1人。外賣是地瓜坊不可或缺的盈利項目，約占總銷售額的30％。外賣有規(guī)定的線路和時間，須趁熱送達。早8點至晚9點，5盒起送、2公里之內(nèi)免費，超過2公里再加5盒起送，同樣不收外送費。地瓜坊出售的烤地瓜全部是店內(nèi)現(xiàn)烤現(xiàn)賣，以便給客人最直觀的感受?？局?爐地瓜的時間為1小時。地瓜散發(fā)出來的香氣和門口排起的長龍就是活廣告。

　　小地瓜的復(fù)雜流程

　　登不上大雅之堂的街邊小吃，在改變了經(jīng)營方式后，以更為干凈、健康的姿態(tài)變身為面向市民的時尚產(chǎn)品。毋庸置疑，這是個不折不扣的小生意，無需過多投入，小得幾乎不起眼；同時，這也是個好生意，一個現(xiàn)金流和利潤都很可觀的好生意。

　　地瓜坊的“烤地瓜”從每年10月初賣到次年5月底，過季之后只賣地瓜副產(chǎn)品和冰品。北京的20多家門店，每家的月銷量均可達到500斤左右，效益最好的中關(guān)村店每月能賣1000多斤。2008年受原材料成本上漲影響，地瓜收購價格變?yōu)?斤0.9元（往年的價格在0.6元左右），烤熟的地瓜售價每斤賣4.8元，除去包裝、木炭、店租、人工等成本，利潤仍可達到25％左右。

　　從第一家店起，地瓜坊所有分店面積都控制在25平方米左右，位置全部選在諸如北京地安門、中關(guān)村這樣的繁華地段，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一調(diào)配。早在2005年，何文鋒便請人設(shè)計出了地瓜坊的LOGO和外包裝，禮品盒加紅尼龍帶包裝的地瓜，一度成為除口味之外的最大賣點。

　　地瓜坊的紅火使人們將目光聚集在了這個不起眼的小生意上，這時大家才發(fā)現(xiàn)在這個并不大的薯類加工市場，地瓜坊的成功絕非偶然，一家名為“地瓜園”的臺灣連鎖品牌經(jīng)營多年，將小小地瓜經(jīng)營得風(fēng)生水起，在2006年轉(zhuǎn)讓時僅商標(biāo)品牌就賣到了1個多億新臺幣，被稱為發(fā)跡于臺灣本土連鎖小生意領(lǐng)域的一個商業(yè)奇跡。

　　烤地瓜本就不屬于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，模仿起來很容易。同類商家眾多，都打著“臺灣口味”、“碳烤”的招牌，很難說是誰模仿了誰。地瓜坊便在原料和設(shè)備上下功夫：給自己研制的紫砂烤爐申請了專利，每一臺設(shè)備都從宜興定制，而后運回北京；對原料進一步嚴(yán)格篩選，“用烤鴨子的功夫烤地瓜。”“魚龍混雜之時，唯有做好自己，靜待優(yōu)勝劣汰。”地瓜坊總經(jīng)理何文鋒如是說。

　　為了確保產(chǎn)品常賣常新，除了自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊外，地瓜坊還聘請了農(nóng)科院的專家參與產(chǎn)品的深度開發(fā)。近期剛剛研發(fā)出2個新產(chǎn)品，到夏天，結(jié)合冰品還會推出面包系列。

　　直營還是加盟

　　地瓜坊以規(guī)模取勝。從2005年正式營業(yè)以來，每家店的營業(yè)額變化其實不大，但店面數(shù)量的快速增加使得地瓜坊得以快速成長。

　　2005年12月何文鋒在北京皂君廟開了第一家店，當(dāng)年利潤只有二三萬元。2006年9月，他又在地安門開了第二家店，利潤翻番。2007年是擴張迅速的一年，一年之內(nèi)新增店面13家，總數(shù)發(fā)展到15家。

　　這一年同時也是地瓜坊經(jīng)營接受考驗的一年，新增的十幾家絕大部分為加盟店。試圖以連鎖經(jīng)營拓展更大市場的何文鋒發(fā)現(xiàn)，加盟連鎖遠(yuǎn)沒有想象的輕松。“雖然最初加盟商都是內(nèi)部人員，但他們?yōu)榱硕唐诘睦嬉源纬浜?，對整體品牌造成了很壞的影響，”何文鋒說，“加盟商對于品牌的呵護度和直營店絕對不可同日而語，他們只想賺快錢，而我們想要的是長遠(yuǎn)的發(fā)展。”加盟商一度將市場攪亂，同時，由于缺乏經(jīng)驗，加盟速度過快，總部對加盟店的管理很難面面俱到，這一年地瓜坊在表面的擴張之下，實則步履沉重。

　　為了保住來之不易的口碑，此后地瓜坊放緩腳步，穩(wěn)扎穩(wěn)打。面對眾多尋求加盟者，地瓜坊加大了對店面位置、面積上的要求，進一步增高了加盟者的門檻。“我們根本不在意加盟商戶多一家或是少一家，招商加盟遠(yuǎn)沒有直營劃算。加盟費不過4萬元，在北京開1家直營店一季的盈利就有十幾萬元，如果降低成本賺20萬也不是不可能，做1家直營店抵得上好幾家加盟店。更重要的是直營更有利于對品牌的保護，直營是做品牌，而加盟是純生意。生意就意味著要以最低的成本換取最大的利潤。設(shè)備技術(shù)由我們提供，這一塊的成本沒法壓縮，只有從原料下手，這就很容易出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。盡管我們有管理的手段，但難免有所疏漏，管理1家外地加盟店所消耗的精力比做幾家直營店還要多。”

　　經(jīng)過此番切膚之痛，地瓜坊決定整合資源，變加盟為直營。2008年起，地瓜坊停止加盟回歸直營方式，繼續(xù)將店面數(shù)量增加到23家。

　　但是小生意唯有走上規(guī)?；l(fā)展之路才能擺脫“單打獨斗”的現(xiàn)狀，連鎖加盟不失為捷徑之一。何文鋒對加盟是又愛又恨，“加盟是一種趨勢，是我們這樣小生意發(fā)展上的必經(jīng)之路。”他對記者說。作為行業(yè)“元老”，地瓜坊具備一定的品牌知名度，尋求加盟者始終絡(luò)繹不絕。2008年下半年，地瓜坊的網(wǎng)頁上又出現(xiàn)了“招商加盟”的字眼，嘗試性的小批量開展加盟。開放加盟的信息在網(wǎng)上掛出不到1個月，便收到了全國各地數(shù)百個咨詢電話，還有很多外地欲加盟者親自上門咨詢。手握已經(jīng)形成口碑的產(chǎn)品，面對眾多咨詢者的熱情，何文鋒不敢盲目樂觀，所有加盟商在進入實際操作之前，公司對他們的調(diào)研、培訓(xùn)、考察“一個都不能少”。

　　盡管開了加盟的“口子”，但重要的城市，例如北京、上海、天津，何文鋒說仍然要掌握在公司的手里。“直接管理摩擦少。”

　　自從恢復(fù)加盟后，主抓經(jīng)營的何文鋒整日奔走全國各地。“現(xiàn)在剛剛起步，還可以有選擇地的去考察，以后規(guī)模擴大了肯定會分身乏術(shù)。我們今后的做法是在各個省設(shè)置一個總代理，代公司考察監(jiān)督。”

　　2009年元旦剛過，第24家店在北京開業(yè)，到年底，北京地區(qū)店面將以加盟的形式增加到30家。外省市加盟同時展開，大連的地瓜坊加盟店在2009年初已經(jīng)開業(yè)，四川和內(nèi)蒙的加盟店也將于4月前營業(yè)。

　　“沒有失敗的行業(yè)，只有失敗的經(jīng)營。”這是何文鋒掛在嘴邊的一句話。小本生意靠自己發(fā)展直營店往往速度太慢，難以形成足夠的規(guī)模，占領(lǐng)更大的市場；連鎖加盟看似簡單，實則操作起來并不輕松，不對品牌和店鋪進行有效的管理，缺乏一套規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募用顺绦蚣捌漭^高的加盟門檻，必然導(dǎo)致混亂加盟、無序經(jīng)營，急功近利最終會帶來失敗。選擇適合自己的連鎖模式，用心經(jīng)營，小買賣才能做成大生意。

　　直營還是加盟？看來，地瓜坊的探索之旅還得繼續(xù)。