世界頂級(jí)品牌阿瑪尼的三步曲

　　1975年，40歲的喬治阿瑪尼以自己的名字命名，成立了“Giorgio Armani”公司。30年后，Armani已經(jīng)是超過(guò)20億美元的品牌。僅2005年第一季度，包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣在內(nèi)的大中華地區(qū)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了52％.現(xiàn)在，Armani集團(tuán)在全球共開(kāi)有300多家店面，員工5000名。

　　作為設(shè)計(jì)師出身的阿瑪尼同時(shí)擔(dān)任著集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO，一個(gè)早年的櫥窗設(shè)計(jì)員如何將誕生于一間14平米工作室的品牌，經(jīng)營(yíng)成為長(zhǎng)久不衰的世界頂級(jí)品牌的呢，這也是很多咨詢(xún)公司研究的話(huà)題，但縱觀阿瑪尼的管理發(fā)現(xiàn)，他就是一個(gè)執(zhí)著、堅(jiān)持又會(huì)抓住機(jī)遇的人。

　　Armani品牌并非一開(kāi)始就闖進(jìn)了頂尖品牌的行列，轉(zhuǎn)折是在1980年，當(dāng)年阿瑪尼設(shè)計(jì)的Armani男女“權(quán)力套裝（power suit）”問(wèn)世， 為了將此設(shè)計(jì)向頂尖人群推廣，阿瑪尼將此套服裝提供給《美國(guó)舞男》中的男主角李察?；鶢枺耆譇rmani “權(quán)力套裝”隨著影片的放映亮相。這部影片大獲成功，Armani品牌也在好萊塢這塊明星云集的城市受到追捧。

　　阿瑪尼從來(lái)不向未成名的影星設(shè)計(jì)服裝。他的顧客主要包括希望獲得尊重的成名大腕，如Jodie Foster，Glenn Close，Mark Wahlberg，Ricky Martin等。而近幾年世界足壇明星也逐一走近了Armani，貝克漢姆、羅納爾多、維埃里、皮耶羅、菲戈以及舍普琴科等都是?？?。

　　阿瑪尼是第一位認(rèn)識(shí)到名人市場(chǎng)潛力的現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師。為此，他專(zhuān)門(mén)在洛杉磯設(shè)立了辦事處，向名人出租服裝，專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足他們?cè)诜椃矫娴钠嫠籍愊搿?/p>

　　為了穩(wěn)固并發(fā)展Armani在頂尖市場(chǎng)取得的成就，設(shè)計(jì)師出身的阿瑪尼在經(jīng)營(yíng)上做出了很多舉措。這些舉措對(duì)在品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)方式上面臨困惑的中國(guó)男裝品牌也是一個(gè)借鑒。

　　Armani的手法主要有三：一是通過(guò)收購(gòu)長(zhǎng)期的特許經(jīng)營(yíng)商和貼牌工廠加強(qiáng)阿瑪尼集團(tuán)對(duì)制造和分銷(xiāo)的控制，二是通過(guò)積極推出阿瑪尼自己的零售店，加強(qiáng)對(duì)零售端的控制，三是積極擴(kuò)大產(chǎn)品線。

　　公司利用現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)對(duì)阿瑪尼集團(tuán)大部分生產(chǎn)和分銷(xiāo)的控制。阿瑪尼將那些給自己貼牌生產(chǎn)的企業(yè)一一收購(gòu)，又收購(gòu)兩家制衣企業(yè)生產(chǎn)Armani Collezioni高端服裝。除此之外，他還在全球范圍內(nèi)收購(gòu)了一些第三方分銷(xiāo)商。然而，在收購(gòu)過(guò)程中，阿瑪尼堅(jiān)持一條原則，那就是不收購(gòu)其他品牌，以免無(wú)法融合或損壞Armani品牌。這與Gucci和LVMH有所不同。LVMH公司前總經(jīng)理邁克。烏爾曼非常佩服阿瑪尼的商業(yè)才能。烏爾曼表示，阿瑪尼通過(guò)他的連貫性和他對(duì)自己風(fēng)格的堅(jiān)持，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)富有吸引力的平臺(tái)。這種吸引力建立在對(duì)顧客需求的了解上。到現(xiàn)在，阿瑪尼堅(jiān)持每天看從全球各地傳來(lái)的當(dāng)日銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究，了解消費(fèi)者的需求。

　　積極推出自己的零售店，加強(qiáng)對(duì)零售端的控制，也是阿瑪尼的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一。Armani品牌自1974年落戶(hù)意大利米蘭市場(chǎng)，1989年進(jìn)入倫敦市場(chǎng)，1991年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。2004年4月，他在上海開(kāi)了Armani在中國(guó)最大的旗艦，Armani 集團(tuán)期望2008年以前在中國(guó)最主要的城市建立一個(gè)擁有20-30家獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　作為時(shí)裝界“副牌”（diffusion line，也有人稱(chēng)為sub-brand、leisure wear或jeans wear）概念的創(chuàng)始人，阿瑪尼于1981年試驗(yàn)性的推出Emporio Armani，首開(kāi)了品牌延伸的風(fēng)氣。隨后，其它的國(guó)際大牌紛紛仿效。國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)開(kāi)始批評(píng)品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌定為模糊的弊端時(shí)，阿瑪尼卻意識(shí)到品牌拓展范圍不夠廣，品牌生命力也就不能旺盛長(zhǎng)久，只有從不同層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔，才能使品牌豐滿(mǎn)有力。阿瑪尼還把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶等眾多領(lǐng)域。通過(guò)為梅塞德茲。奔馳公司設(shè)計(jì)定制內(nèi)飾，他把觸角伸進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)。他準(zhǔn)備與一家日本壽司公司合資，進(jìn)入食品行業(yè)；他甚至還開(kāi)了一家阿瑪尼糖果店，還計(jì)劃和迪拜的?，敺康禺a(chǎn)集團(tuán)合資開(kāi)14家阿瑪尼賓館……