"中國式營銷"誤入歧途

　　冬天到來，競爭加劇，很多企業(yè)感到做市場越來越難，能用的概念差不多都用完了，能用的炒作方式也差不多用盡了，能使的招數(shù)已經(jīng)用光了，今后怎么辦？到底是營銷戰(zhàn)略出了問題，還是執(zhí)行出了問題？中國式營銷到底出了什么問題？

　　第一個誤區(qū)是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設

　　我們不妨從“營銷制勝，渠道為王”這個理念說起，因為指導思想搞清楚了，其他的事情都會迎刃而解。

　　這句話不符合邏輯，因為渠道是營銷的一部分，而不是與營銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）；由于很多人誤以為營銷就是市場宣傳，而市場宣傳就是做廣告，所以才會把營銷和渠道并列來看，當然，如果把營銷與市場宣傳劃等號的話，把這兩句話并列在一起就符合邏輯了（就像蘋果和桔子）；就算是把營銷與市場宣傳劃了等號，“營銷制勝，渠道為王”這個概念也有其企業(yè)局限性，它只適合做主流市場（即大眾化市場）的大企業(yè)，對于做次主流和非主流市場（小眾化市場）的中小企業(yè)來說，如果也按照這個原則去做，就會走進死胡同，因為中小企業(yè)絕對不能靠廣告和渠道去制勝。首先，營銷不等于做廣告；其次，營銷不等于策劃；第三，營銷不等于整合營銷傳播；最后，營銷不等于渠道建設。

　　那么市場營銷到底是什么？從40年前發(fā)達國家進入豐饒經(jīng)濟時代開始，整個社會進入了小眾化消費時代，在這個時代，現(xiàn)代市場營銷工作始終圍繞著這四個重點：即市場細分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設計是主線，戰(zhàn)術監(jiān)控是關鍵。為什么這么說呢？

　　首先，在小眾化消費時代，如果沒有進行市場細分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務，產(chǎn)品就無法定位，結果企業(yè)只能是市場上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費的老路上去了，而某一類產(chǎn)品的市場前景一旦不看好，參與其中的各個企業(yè)的銷售量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機會主義的成功。

　　其次，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，就靠抄襲模仿的話，它能給客戶帶來了什么價值呢？基本上沒有價值，只不過給消費者多了一個選擇而已（有時候選擇過多反而是一種負擔或迷茫），這些企業(yè)其實并沒有給客戶做出任何貢獻，所提供的產(chǎn)品甚至可以說是無價值產(chǎn)品（當然，在大眾化消費時代之前的短缺經(jīng)濟時代例外）?？梢哉f，絕大多數(shù)中國企業(yè)在做新產(chǎn)品時，從來都不做“產(chǎn)品定義”，市場營銷就成了“銷”這個環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊。

　　第三，戰(zhàn)略設計是市場營銷工作的主線，是為實現(xiàn)企業(yè)的總體目標服務的。如果一個企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業(yè)的目標就停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實現(xiàn)不了。所以市場營銷部門必須擔負起企業(yè)戰(zhàn)略設計的任務，負責牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設計，并通過大量的市場調研數(shù)據(jù)、翔實的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄來做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略奠定基礎，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個層次，市場營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價值才能體現(xiàn)出來。

　　最后，戰(zhàn)術監(jiān)控是關鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”也是毫無意義的，要想實現(xiàn)企業(yè)的各項戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進行層層分解，使之成為可以操作的很多“動作”，所謂“動作”就是必須有動詞的一句話，比如“提交××”，“檢查××”，“完成××”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責任人、考評標準和考評人等。這些問題看起來很簡單，但是在很多企業(yè)的書面資料里，我們都會發(fā)現(xiàn)很多沒有動詞的戰(zhàn)術，確切地說更像是“口號”，但卻不知道怎么下手，也不清楚由誰負責去做，結果自然是不了了之。

　　不難發(fā)現(xiàn)，中國式營銷還停留在市場營銷的“初級階段”，僅能滿足大眾化消費時代的需求，還沒有感知到豐饒經(jīng)濟時代即將到來。因為大多數(shù)中國企業(yè)都不做市場細分（有些甚至根本不理解市場細分這個概念），也沒有幾個企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場營銷的范疇，而戰(zhàn)略設計更不是市場部的主要工作。我們所能看到的市場營銷工作其實就是一個方面，即戰(zhàn)術執(zhí)行（產(chǎn)品促銷）。這種初級的營銷模式導致了這樣一個必然的結果，那就是在中國市場上產(chǎn)品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競爭。當然，在溫飽型消費者占據(jù)主導地位的大眾化消費時代，這個問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級占主導地位的小眾化消費時代的到來，問題就開始出來了，因為大家用的招數(shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰能堅持到最后。

　　第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略，把精力都用在了“招”和“術”上，忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略缺失問題理解成執(zhí)行問題

　　中國式營銷的第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了“招”和“術”上，而忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控。戰(zhàn)略的缺失是目前很多成功的中國企業(yè)都普遍存在（卻沒有覺察到）的根本問題。一個真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略其實就是要回答好以下這幾個問題：

　　1.企業(yè)為哪部分人服務？

　　2.在目標客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？

　　3.這些人為什么非要買該品牌？

　　4.幾年以后企業(yè)要達到什么目標？

　　5.如何才能達成目標，靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標？

　　6.企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺哪一部分錢？

　　7.企業(yè)想達成目標要分成幾個階段走？

　　8.第一步從哪里開始？

　　9.如何保證計劃的完美實施？

　　上述9個問題看起來都很簡單，大家都聽說過，但是很多企業(yè)卻無法完整地回答這些問題。據(jù)說當年通用電氣的杰克·韋爾奇來中國演講時，臺下的中國企業(yè)家聽了他的演講感到有點失望，好像沒有取到真經(jīng)，沒有什么新意，就對杰克·韋爾奇說：“你所說的這些原則都是一些我們已經(jīng)知道的常識而已！”杰克·韋爾奇回答說：“你說的對，這些原則你們都知道，但是只有我做到了”。

　　戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來3－5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產(chǎn)同質化的產(chǎn)品；是強調品牌的特色和個性，而不是強調產(chǎn)品的功能和價格；是通過低調的（悄悄的）“地下工作”來尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過高調的（張揚的）“舞臺表演”來促銷產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要花很長的時間來進行市場調研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作，所以產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的提前量通常是2－3年。所以跨國公司在戰(zhàn)略設計完成后再強調執(zhí)行是有道理的，但對于基本上沒有戰(zhàn)略的中國企業(yè)來說，目前大談“執(zhí)行”還為時過早，因為制約國內企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設計。

　　總而言之，在完成了（或者具備了）清晰的企業(yè)戰(zhàn)略設計之后，管理層去關注“執(zhí)行”無可厚非，拿本人親自參與并主導的惠普與康柏在中國大陸和香港地區(qū)的合并整合項目來說，就是非常成功的“執(zhí)行”案例。因為我們在一年之內完成了1000多項任務（動作），涉及成千上萬的人，我們毫不走樣地實施完成了總部下達的各項工作，交出了漂亮的答卷，成為亞太區(qū)完成任務最出色的地區(qū)，因此本人也算得上是真正體驗過“執(zhí)行”、有些資格談論“執(zhí)行”的經(jīng)理人。但是如果沒有總部那邊上千人經(jīng)過8個月的精心設計而完成的整合戰(zhàn)略，沒有三權分立的組織保障，沒有完整的產(chǎn)品整合戰(zhàn)略、服務整合戰(zhàn)略、人力資源整合戰(zhàn)略等，只把整合的成功當成是“執(zhí)行”的出色就不合適了，所以我認為有必要在人們追趕“執(zhí)行力”大潮的時候潑點冷水，千萬不要再一次走向極端。

　　[page]企業(yè)與用戶是平等的合作伙伴，是利益的平等交換，而市場營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶

　　冬天到來，競爭加劇，很多企業(yè)感到做市場越來越難，能用的概念差不多都用完了，能用的炒作方式也差不多用盡了，能使的招數(shù)已經(jīng)用光了，今后怎么辦？到底是營銷戰(zhàn)略出了問題，還是執(zhí)行出了問題？中國式營銷到底出了什么問題？

　　第一個誤區(qū)是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設

　　我們不妨從“營銷制勝，渠道為王”這個理念說起，因為指導思想搞清楚了，其他的事情都會迎刃而解。

　　這句話不符合邏輯，因為渠道是營銷的一部分，而不是與營銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）；由于很多人誤以為營銷就是市場宣傳，而市場宣傳就是做廣告，所以才會把營銷和渠道并列來看，當然，如果把營銷與市場宣傳劃等號的話，把這兩句話并列在一起就符合邏輯了（就像蘋果和桔子）；就算是把營銷與市場宣傳劃了等號，“營銷制勝，渠道為王”這個概念也有其企業(yè)局限性，它只適合做主流市場（即大眾化市場）的大企業(yè)，對于做次主流和非主流市場（小眾化市場）的中小企業(yè)來說，如果也按照這個原則去做，就會走進死胡同，因為中小企業(yè)絕對不能靠廣告和渠道去制勝。首先，營銷不等于做廣告；其次，營銷不等于策劃；第三，營銷不等于整合營銷傳播；最后，營銷不等于渠道建設。

　　那么市場營銷到底是什么？從40年前發(fā)達國家進入豐饒經(jīng)濟時代開始，整個社會進入了小眾化消費時代，在這個時代，現(xiàn)代市場營銷工作始終圍繞著這四個重點：即市場細分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設計是主線，戰(zhàn)術監(jiān)控是關鍵。為什么這么說呢？

　　首先，在小眾化消費時代，如果沒有進行市場細分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務，產(chǎn)品就無法定位，結果企業(yè)只能是市場上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費的老路上去了，而某一類產(chǎn)品的市場前景一旦不看好，參與其中的各個企業(yè)的銷售量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機會主義的成功。

　　其次，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，就靠抄襲模仿的話，它能給客戶帶來了什么價值呢？基本上沒有價值，只不過給消費者多了一個選擇而已（有時候選擇過多反而是一種負擔或迷茫），這些企業(yè)其實并沒有給客戶做出任何貢獻，所提供的產(chǎn)品甚至可以說是無價值產(chǎn)品（當然，在大眾化消費時代之前的短缺經(jīng)濟時代例外）?？梢哉f，絕大多數(shù)中國企業(yè)在做新產(chǎn)品時，從來都不做“產(chǎn)品定義”，市場營銷就成了“銷”這個環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊。

　　第三，戰(zhàn)略設計是市場營銷工作的主線，是為實現(xiàn)企業(yè)的總體目標服務的。如果一個企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業(yè)的目標就停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實現(xiàn)不了。所以市場營銷部門必須擔負起企業(yè)戰(zhàn)略設計的任務，負責牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設計，并通過大量的市場調研數(shù)據(jù)、翔實的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄來做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略奠定基礎，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個層次，市場營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價值才能體現(xiàn)出來。

　　最后，戰(zhàn)術監(jiān)控是關鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”也是毫無意義的，要想實現(xiàn)企業(yè)的各項戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進行層層分解，使之成為可以操作的很多“動作”，所謂“動作”就是必須有動詞的一句話，比如“提交××”，“檢查××”，“完成××”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責任人、考評標準和考評人等。這些問題看起來很簡單，但是在很多企業(yè)的書面資料里，我們都會發(fā)現(xiàn)很多沒有動詞的戰(zhàn)術，確切地說更像是“口號”，但卻不知道怎么下手，也不清楚由誰負責去做，結果自然是不了了之。

　　不難發(fā)現(xiàn)，中國式營銷還停留在市場營銷的“初級階段”，僅能滿足大眾化消費時代的需求，還沒有感知到豐饒經(jīng)濟時代即將到來。因為大多數(shù)中國企業(yè)都不做市場細分（有些甚至根本不理解市場細分這個概念），也沒有幾個企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場營銷的范疇，而戰(zhàn)略設計更不是市場部的主要工作。我們所能看到的市場營銷工作其實就是一個方面，即戰(zhàn)術執(zhí)行（產(chǎn)品促銷）。這種初級的營銷模式導致了這樣一個必然的結果，那就是在中國市場上產(chǎn)品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競爭。當然，在溫飽型消費者占據(jù)主導地位的大眾化消費時代，這個問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級占主導地位的小眾化消費時代的到來，問題就開始出來了，因為大家用的招數(shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰能堅持到最后。

　　第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略，把精力都用在了“招”和“術”上，忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略缺失問題理解成執(zhí)行問題

　　中國式營銷的第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了“招”和“術”上，而忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控。戰(zhàn)略的缺失是目前很多成功的中國企業(yè)都普遍存在（卻沒有覺察到）的根本問題。一個真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略其實就是要回答好以下這幾個問題：

　　1.企業(yè)為哪部分人服務？

　　2.在目標客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？

　　3.這些人為什么非要買該品牌？

　　4.幾年以后企業(yè)要達到什么目標？

　　5.如何才能達成目標，靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標？

　　6.企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺哪一部分錢？

　　7.企業(yè)想達成目標要分成幾個階段走？

　　8.第一步從哪里開始？

　　9.如何保證計劃的完美實施？

　　上述9個問題看起來都很簡單，大家都聽說過，但是很多企業(yè)卻無法完整地回答這些問題。據(jù)說當年通用電氣的杰克·韋爾奇來中國演講時，臺下的中國企業(yè)家聽了他的演講感到有點失望，好像沒有取到真經(jīng)，沒有什么新意，就對杰克·韋爾奇說：“你所說的這些原則都是一些我們已經(jīng)知道的常識而已！”杰克·韋爾奇回答說：“你說的對，這些原則你們都知道，但是只有我做到了”。

　　戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來3－5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產(chǎn)同質化的產(chǎn)品；是強調品牌的特色和個性，而不是強調產(chǎn)品的功能和價格；是通過低調的（悄悄的）“地下工作”來尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過高調的（張揚的）“舞臺表演”來促銷產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要花很長的時間來進行市場調研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作，所以產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的提前量通常是2－3年。所以跨國公司在戰(zhàn)略設計完成后再強調執(zhí)行是有道理的，但對于基本上沒有戰(zhàn)略的中國企業(yè)來說，目前大談“執(zhí)行”還為時過早，因為制約國內企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設計。

　　總而言之，在完成了（或者具備了）清晰的企業(yè)戰(zhàn)略設計之后，管理層去關注“執(zhí)行”無可厚非，拿本人親自參與并主導的惠普與康柏在中國大陸和香港地區(qū)的合并整合項目來說，就是非常成功的“執(zhí)行”案例。因為我們在一年之內完成了1000多項任務（動作），涉及成千上萬的人，我們毫不走樣地實施完成了總部下達的各項工作，交出了漂亮的答卷，成為亞太區(qū)完成任務最出色的地區(qū)，因此本人也算得上是真正體驗過“執(zhí)行”、有些資格談論“執(zhí)行”的經(jīng)理人。但是如果沒有總部那邊上千人經(jīng)過8個月的精心設計而完成的整合戰(zhàn)略，沒有三權分立的組織保障，沒有完整的產(chǎn)品整合戰(zhàn)略、服務整合戰(zhàn)略、人力資源整合戰(zhàn)略等，只把整合的成功當成是“執(zhí)行”的出色就不合適了，所以我認為有必要在人們追趕“執(zhí)行力”大潮的時候潑點冷水，千萬不要再一次走向極端。

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　　第三個誤區(qū)就是經(jīng)營超前，管理滯后，很多企業(yè)生意做得很紅火，但是卻不健康

　　中國式營銷的第三個誤區(qū)就是經(jīng)營超前，管理滯后，很多企業(yè)生意做得很紅火，但是卻不健康。以在中國比較優(yōu)秀的大企業(yè)來看，其管理水平與跨國公司相比至少還有20年的差距，遺憾的是大家要么對此視而不見，要么不這么認為，自負取代了自信。結果呢？企業(yè)老板一天到晚如履薄冰、提心吊膽，不知道哪天就會出問題。

　　關于“經(jīng)營”與“管理”分別是什么？它們之間是什么樣的關系？通常說來，經(jīng)營關注的問題是如何把業(yè)務（Business）做起來，即通過什么樣的運營模式（Business Model）來服務于哪些市場和客戶，如何才能在競爭中脫穎而出等等。而管理關注的是在做業(yè)務的過程中如何更有效、更穩(wěn)健、更持久，所以管理（Management）涉及企業(yè)運營的各個方面，如成本控制管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理等等。打這樣一個比方，經(jīng)營的好壞就如同看一個人是否有錢，而管理的好壞就如同看一個人是否健康，有多少人愿意為了錢而犧牲健康，甚至生命？反過來說，也沒有多少人認為只要健康就行了，沒有錢的日子照樣不好過，所以“金錢”與“健康”兩者是缺一不可的。我們只要把這里的“人”換成“企業(yè)”就不難理解了，道理都是一樣的。企業(yè)經(jīng)營搞好了，可以很有錢（業(yè)績上去了），企業(yè)管理搞好了，可以很健康。所以“經(jīng)營”與“管理”兩者是相輔相成的，不能只顧一個方面，必須同步前進。

　　不過，中小企業(yè)在生存期把工作重點放在經(jīng)營（業(yè)務）上是無可非議的，甚至是最佳選擇，因為任何企業(yè)首先要過生存關，只有生存問題解決了，企業(yè)不再為能否保住自己的飯碗擔心了，才有可能沿著“金字塔”往上走，追求更高境界的成功。那么，如果企業(yè)的生存問題解決了，接下來應當把精力放在哪里呢？如果繼續(xù)放在經(jīng)營上，企業(yè)的業(yè)績也許會繼續(xù)不斷攀升，企業(yè)成長的速度會更快，但是問題也會越積越多。因為隨著企業(yè)規(guī)模的擴大、人員的增加，管理的復雜度和難度會成倍地提高，如果中小企業(yè)進入成長期之后還把所有的精力都放在經(jīng)營上，而不考慮其他配套管理體系的建設，或者沒有意識到管理的重要性，不理解經(jīng)營與管理之間的互動關系，就可能出現(xiàn)管理滯后帶來的諸多問題，如優(yōu)秀人才流失、銷售腐敗、采購腐敗、人浮于事、部門之間扯皮，運營失控（掉鏈子）等問題。所以對于中等以上規(guī)模的企業(yè)來說，在關注經(jīng)營（業(yè)務）的前提下，企業(yè)要逐步騰出手來加強管理體系的建設，哪怕犧牲一點發(fā)展速度也在所不惜，俗話說：欲速則不達！管理問題不解決好，企業(yè)出大問題是早晚的事。

　　第四個誤區(qū)是單一的營銷模式，不管企業(yè)規(guī)模大小和發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤蝾愃频臓I銷模式來操作

　　中國式營銷的第四個誤區(qū)是過分單一的營銷模式，不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)所處的發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤蝾愃频臓I銷模式來操作。一個非常普遍的現(xiàn)象就是中小企業(yè)的營銷模式與大企業(yè)的沒有什么區(qū)別，總是喜歡跟在大企業(yè)后面，市場上暢銷什么就做什么。絕大多數(shù)中小企業(yè)都還沒有從抄襲走向模仿，更沒有幾家從模仿走向創(chuàng)新，很多中小企業(yè)還停留在大眾化消費的時代。

　　對于廣大的中小企業(yè)來說，需要比大企業(yè)早一步理解小眾化時代的特征，及早進行營銷升級(從營銷1.0到營銷2.0)，一旦中小企業(yè)把目光從大眾化市場轉向小眾化市場，能理解豐饒經(jīng)濟時代的特征，就很容易找到屬于自己的“藍海”，避開與大企業(yè)的正面沖突，從而能靜下心來為一個規(guī)模較小的小眾群體服務，進而建立自己的根據(jù)地，爭取成為小市場上的龍頭老大。我們把企業(yè)的發(fā)展分成生存期、發(fā)展期和成熟期三個階段。在生存期，營銷工作的重點就是讓自己活下來。這時候營銷工作很單純，就是簡單的銷售工作和客戶攻關，因為是小企業(yè)，沒有市場基礎，也沒有成功的客戶，很難贏得新客戶的信任，所以要靠銷售人員去說服客戶，甚至靠各種關系來提高可信度。等到企業(yè)有一定的業(yè)務量了，就要盡快進入穩(wěn)定階段，這個階段營銷工作的重點是探索經(jīng)營模式，把經(jīng)營思路和方法固化下來，把成功的經(jīng)驗總結出來，如目標客戶是誰，他們?yōu)槭裁葱枰撤N產(chǎn)品或服務，企業(yè)在哪方面優(yōu)于競爭對手，哪些銷售方法是可行的等等，使之成為可以復制的體系，即讓更多的銷售人員經(jīng)過“前輩”的培訓可以按照市場營銷部門總結出來的標準化模式、標準化工具和標準化流程去開展工作，從而做到事半功倍。

　　到了發(fā)展期，企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，經(jīng)營模式和贏利模式經(jīng)過一段時間的磨合也已經(jīng)固化下來，但要想把企業(yè)做大做強，就要超越自己，甚至否定自己的過去，實現(xiàn)從偶然成功到必然成功的轉化。這時候市場營銷工作的重點是戰(zhàn)略規(guī)劃，通過系統(tǒng)性、科學化的戰(zhàn)略規(guī)劃理清企業(yè)經(jīng)營管理思路，把企業(yè)未來3－5年的戰(zhàn)略梳理出來，明確先做什么，后做什么，互相之間有什么邏輯關系。有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，大家就知道往哪個方向使勁，幾年之后企業(yè)能發(fā)展成什么樣，在企業(yè)戰(zhàn)略里自己的部門扮演什么角色等等。這樣各部門之間的配合會更默契，每個人都知道自己的未來可能會是什么樣的，從而激發(fā)大家工作的積極性和主人翁精神，讓每一位員工為了自己的未來而努力奮斗。

　　進入成熟期之后，大企業(yè)病開始出現(xiàn)：企業(yè)效率下降，成本上升，扯皮推諉現(xiàn)象逐步嚴重，各個部門之間的配合問題耗費大家很多精力，企業(yè)逐漸變成了“內向型”企業(yè)，對外部市場的變化越來越不敏感，對客戶的需求越來越忽視，而對企業(yè)內部的政治變得越來越感興趣，所以不求有功、但求無過的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。在這個階段市場營銷工作的重點就是激活企業(yè)的創(chuàng)新精神，讓大家一致對外，把精力重新放在市場和客戶上，并通過各種制度、流程和監(jiān)督檢查來協(xié)調各個部門之間的配合，通過知識管理來提高各個產(chǎn)品線、各個事業(yè)部、各個地區(qū)的協(xié)調能力，讓大家分享成功經(jīng)驗，互相幫助，形成幫別人就是幫自己的文化，從而提高整個企業(yè)的組織智商，減少重復勞動。

　　第五個誤區(qū)是把用戶當成“上帝”來侍候，產(chǎn)品沒有差異化價值，只能一味地“遷就客戶”，“乞求客戶”。違背了利益平等交換的基本原則

　　把用戶當成“上帝”來侍候，這里其實存在兩個問題：一是理念錯誤，二是無法操作。先說理念問題，我們前面講過，在市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)與用戶是平等的合作伙伴，是利益的平等交換，而市場營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶。只要你的產(chǎn)品有獨到的價值，能解決用戶的問題，就無需“求著”客戶，雙方的地位就是平等的。但是如果你的產(chǎn)品沒有獨到的價值，或者說不清楚與同類產(chǎn)品的差異，就不得不“求著”客戶，祈求客戶的“施舍”，形成不平等的交易關系。我們說與其在用戶關系（陪吃陪玩）上使勁，不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，這才是營銷的根本。如果企業(yè)把用戶當作上帝，怎么來操作？

　　“用戶是上帝”這個口號是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的提法，而且它違背了市場經(jīng)濟中“利益平等交換”的基本原則。這個口號害人不淺，它不僅誤導了很多客戶（要么經(jīng)常感到失落，要么經(jīng)常提出不合理的要求），也讓企業(yè)迷失了方向（不知道該怎樣對待不同價值的客戶，面對不合理的要求無所適從）。如果企業(yè)真的相信“用戶是上帝”，那么企業(yè)就應當把所有的產(chǎn)品或服務免費地送給“上帝”才對，因為沒有人可以和上帝做交易，更不可能與上帝討價還價。確切地說，用戶是伙伴，如果企業(yè)想再進一步，最多可以把用戶當作“戀人”來對待，只要企業(yè)真心實意地為客戶著想，去揣摩“戀人”沒有說出來的需求，為客戶創(chuàng)造實實在在的價值，客戶必然會信賴你、喜歡你，并成為企業(yè)忠誠的伙伴。