“大嘴CEO”約束手冊(cè)

　　在公眾眼里，CEO都是一言九鼎，盡管他背后還有董事長(zhǎng)和大股東。記者采訪的鋒芒也往往直指CEO.一方面公眾都在想方設(shè)法撬開(kāi)CEO的嘴，一方面CEO也需要閉門修煉。學(xué)會(huì)如何高效應(yīng)對(duì)公眾。

該說(shuō)什么不該說(shuō)什么，什么時(shí)間表什么樣的態(tài)，成熟企業(yè)自有自己的一套方法。當(dāng)然這種修煉的根本還是CEO自身，面對(duì)暗礁重重的商業(yè)社會(huì)，他們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，要成為一個(gè)成功的CEO，首先要學(xué)會(huì)的是如何管住自己的嘴。

角色扮演的妙用

再見(jiàn)多識(shí)廣的企業(yè)家也許都會(huì)面臨突如其來(lái)的壓力采訪，或輿論敏感地帶，平時(shí)一些針對(duì)這類人群開(kāi)展的職業(yè)訓(xùn)練就顯得很有必要。

“角色扮演”或許是一種方法。DDI在上海的領(lǐng)導(dǎo)力加速發(fā)展中心幫助企業(yè)進(jìn)行高管培訓(xùn)時(shí)，就有這樣的系統(tǒng)課程：如果企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，導(dǎo)致員工受傷。電視臺(tái)記者在第一時(shí)間前來(lái)采訪，作為在現(xiàn)場(chǎng)的主管生產(chǎn)的副總裁該如何應(yīng)對(duì)？DDI給受訓(xùn)者的要求是，既要公開(kāi)透明、不推托責(zé)任，也不能因?yàn)椴划?dāng)?shù)难赞o使輿論認(rèn)為企業(yè)的安全生產(chǎn)存在很大隱患。

扮演電視臺(tái)記者的培訓(xùn)師會(huì)想盡一切辦法刁難受訓(xùn)者，而這種時(shí)候還有其他的工作人員不斷來(lái)“找茬”，在這種壓力下，這些高管們面對(duì)媒體的水平也不斷提升。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部還是外部，對(duì)高管們的這種培訓(xùn)都很多，而且正面作用也越來(lái)越大。

大嘴CEO的難題當(dāng)然不僅僅出現(xiàn)在中國(guó)，相較而言，美國(guó)企業(yè)相關(guān)的內(nèi)部控制不過(guò)是更訓(xùn)練有素一些而已。達(dá)茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院院長(zhǎng)丹諾思教授介紹，一個(gè)面對(duì)外界采訪能做到滴水不漏的CEO，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練。在哈佛、塔克等注重實(shí)際能力培養(yǎng)的商學(xué)院，都會(huì)設(shè)置類似媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)課程。不僅要學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)策略，他們還會(huì)培養(yǎng)未來(lái)的CEO學(xué)會(huì)寫計(jì)劃書(shū)，明確發(fā)言內(nèi)容，嚴(yán)格控制自身的思維情緒，明確那些永遠(yuǎn)不可觸碰的底線。

做足了這些還依然不夠，甚至發(fā)言說(shuō)話的口吻都必須事先練習(xí)。CEO們必須明白，當(dāng)你以公司發(fā)言人的角色出現(xiàn)在公眾面前，你永遠(yuǎn)不可能是你自己，率性和隨意都是不完美的。你必須扮演假象中最完美的形象，所以當(dāng)你看到CEO在辦公室或者私人場(chǎng)合會(huì)自言自語(yǔ)練習(xí)說(shuō)話，大可不必驚訝。他在練習(xí)扮演睿智理性的CEO而已。

表格化生存

正在過(guò)去的汶川大地震是一個(gè)特例，如此高關(guān)注度的輿論環(huán)境下對(duì)CEO們的要求是不是更高一些？怎樣衡量高管們要不要接受采訪，是否需要公開(kāi)說(shuō)話？擺在中國(guó)企業(yè)CEO面前的無(wú)異于一次大考。只是很多人還沒(méi)意識(shí)到如何處理。

量化手段或許是行之有效且速成的手段。公關(guān)部門可以對(duì)一項(xiàng)采訪工作進(jìn)行分?jǐn)?shù)評(píng)定，由下列一些問(wèn)題組成：一，申請(qǐng)采訪媒體的重要性及友好度。二，話題是否敏感。三，話題是否與本公司貼切。四，與當(dāng)下大的輿論環(huán)境是否違背……每家公司按照自己的實(shí)際情況來(lái)設(shè)立問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題再有幾種不同的分?jǐn)?shù)，總的問(wèn)題從幾個(gè)到十幾個(gè)不等。

像所有時(shí)尚雜志的自測(cè)題一樣，總分低于一個(gè)分?jǐn)?shù)線，不用說(shuō)，這樣的采訪是屬于“高敏感”的，高管一不小心就會(huì)說(shuō)出不該說(shuō)的話。

而高于一個(gè)警戒線的分?jǐn)?shù)則在“安全地帶”，無(wú)論是CEO還是其他高管的談話，都不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。每家公司所列的問(wèn)題要根據(jù)自己的實(shí)際情況，有些甚至?xí)羞@樣的一票否決題，如果此題的分?jǐn)?shù)低于單一問(wèn)題的警戒分?jǐn)?shù)線，所有問(wèn)答題的總分即使是“安全”的，也不能參與。

還有一些硬性的條框也需要CEO們牢牢記住。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他企業(yè)的不能說(shuō)，行業(yè)的灰色內(nèi)幕不能說(shuō)。對(duì)于上市公司來(lái)講，業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)數(shù)字不能隨便說(shuō)。能夠表達(dá)對(duì)公眾或大多數(shù)利益攸關(guān)者負(fù)面態(tài)度的話不能說(shuō)。對(duì)政府或者政策的評(píng)論，特別是負(fù)面評(píng)論，也不能說(shuō)。哪些是可以說(shuō)的呢，企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略、商業(yè)模式、企業(yè)文化可以說(shuō)，也可以在條框內(nèi)適度發(fā)揮。

博客管理團(tuán)隊(duì)

個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，增加了CEO發(fā)言渠道。博客的興起，著實(shí)讓很多CEO們都興奮了一把。在中國(guó)，很多有個(gè)性的掌門人或高官們都有自己的博客，而且很善于利用這個(gè)平臺(tái)發(fā)表一些吸引眼球的觀點(diǎn)。牛根生、潘石屹等都趕了這個(gè)潮流。當(dāng)然，還包括最近頻頻被網(wǎng)友發(fā)難的王石。

值得注意的是，博客既是企業(yè)家樹(shù)立個(gè)人形象，與外界溝通的工具，但也是非常敏感的事故多發(fā)區(qū)域。如何降低這一地帶的風(fēng)險(xiǎn)？專業(yè)的博客管理團(tuán)隊(duì)很有必要。

博客剛興起時(shí)，通用汽車公司副董事長(zhǎng)鮑勃。魯茲也開(kāi)了一個(gè)叫“快車道”的博客。當(dāng)初這只是通用汽車公司的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，后來(lái)魯茲發(fā)現(xiàn)，對(duì)于通用汽車公司來(lái)說(shuō)，“快車道”博客一度已經(jīng)成為十分重要的對(duì)外溝通方式。他甚至寫道：“從一開(kāi)始，這個(gè)博客就成為通用汽車管理層與公眾探討產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品觀感等重要問(wèn)題的場(chǎng)所。”

在整個(gè)博客的定位上，他用了“探討”二字，通用汽車管理層和公眾之間的關(guān)系，這無(wú)疑是一個(gè)能夠表現(xiàn)平等的詞。這個(gè)CEO博客使公眾感覺(jué)有了與企業(yè)平等對(duì)話的平臺(tái)。大公司的公眾形象也因此更加人性化，變得更具體和生動(dòng)，企業(yè)在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)形象也得以鞏固。

不要以為設(shè)立這樣的博客是一件簡(jiǎn)單的事情。除了出面寫作的鮑勃。魯茲外，還有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)替他打理。博客雖然定位于“探討”，但主要還是集中在通用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上，這既是“底線”，也是“要求”。有一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的細(xì)節(jié)是，鮑勃。魯茲在回答某位博友問(wèn)題時(shí)略微越界，被發(fā)現(xiàn)時(shí)他又處于出差中無(wú)法聯(lián)系的狀態(tài)。博客的管理團(tuán)隊(duì)就直接將之刪除，從而避免這個(gè)上市公司違規(guī)。

丹諾思的觀點(diǎn)是高管博客的色彩是否鮮明與企業(yè)的發(fā)展階段很有關(guān)系，一個(gè)成熟而穩(wěn)定的企業(yè)或許更需要被層層審核過(guò)的博文。而領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)明星時(shí)，有爭(zhēng)論的出格言論或許更有意思，只是苦了公關(guān)部的人，他們也許要做很多善后的工作。

把關(guān)人的級(jí)別

培養(yǎng)CEO學(xué)會(huì)管住自己的嘴，扮演一個(gè)企業(yè)稱職的發(fā)言人形象。配備相關(guān)課程培訓(xùn)，為之配備發(fā)言智囊團(tuán)還是不夠，還有一個(gè)微妙卻至關(guān)重要的環(huán)節(jié)不可忽視。

把關(guān)人的級(jí)別從某種程度上直接關(guān)系著能過(guò)濾多少老板的敏感言論。譬如一個(gè)初級(jí)員工即使發(fā)現(xiàn)了老板在言辭上的不妥，也不一定敢直接指出來(lái)。

多數(shù)企業(yè)通用的做法是設(shè)立公關(guān)部，由部門總監(jiān)從制度上來(lái)過(guò)濾老板的敏感言論，旗下由公關(guān)經(jīng)理來(lái)打理日常工作，而部門總監(jiān)則向一位負(fù)責(zé)包括宣傳工作在內(nèi)的副總裁匯報(bào)工作。

也有些在公眾輿論上吃過(guò)虧的企業(yè)，這樣的企業(yè)對(duì)宣傳的控制就更嚴(yán)格一些。公關(guān)部由公關(guān)經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，由其向負(fù)責(zé)宣傳的副總裁直接匯報(bào)工作，結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單這也意味著高層對(duì)這方面的約束可能會(huì)更有效。

每家公司根據(jù)自己的不同情況，也可試著調(diào)整關(guān)于公關(guān)方面的組織結(jié)構(gòu)，究竟是要一般的過(guò)濾，還是更為安全的把關(guān)？達(dá)茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院院長(zhǎng)丹諾思教授還有一個(gè)辦法，公司內(nèi)部的法律部門也會(huì)有專門顧問(wèn)幫助CEO，他們的任務(wù)就是嚴(yán)格審核CEO的發(fā)言稿，一切以公司利益出發(fā)，避免CEO發(fā)言引起不必要的法律糾紛。你要知道精通法律的人都是以謹(jǐn)慎著稱的，在他們的輔佐和鐵面無(wú)私的修訂中，CEO將學(xué)會(huì)如何自覺(jué)地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。