經(jīng)濟(jì)衰退期 超級(jí)銷售之道

　　這個(gè)人人自危的時(shí)期，你需要樂(lè)觀和促成交易的技巧

沒(méi)有哪個(gè)職業(yè)能夠像銷售那樣能夠展示個(gè)人命運(yùn)的兩種極端。

　　患有嚴(yán)重口吃的喬?吉拉德（Joe Girard）在35歲的時(shí)候走到他人生的至低點(diǎn)。從小偷到賭場(chǎng)主，先后換過(guò)40個(gè)行當(dāng)?shù)募伦罱K破產(chǎn)，1963年，他進(jìn)入底特律附近一家汽車經(jīng)銷店當(dāng)起銷售員。15年后，喬?吉拉德向終端消費(fèi)者總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛。由于連續(xù)12年成為世界吉斯尼記錄大全球銷售冠軍，吉拉德被譽(yù)為“世界上最偉大的推銷員”。

　　和這個(gè)傳奇相反，美國(guó)劇作家阿瑟?米勒的《推銷員之死》中描繪了一個(gè)終身銷售員的悲?。嚎偘哑ば恋蔑痢M臉笑容的威利?羅曼止不住持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，被辭退后，以自殺為家人換取保險(xiǎn)賠償金。作為20世紀(jì)現(xiàn)代戲劇經(jīng)典之一，《推》劇被視為揭示了商業(yè)社會(huì)非人性的一面。

　　你可以通過(guò)它上天堂，也能夠經(jīng)由它下地獄——真實(shí)和虛構(gòu)的兩個(gè)故事從不同層面暗示出銷售職業(yè)的獨(dú)特地位：和研發(fā)、咨詢這類新興行當(dāng)相比，這個(gè)最古老的行當(dāng)似乎過(guò)于依賴一些不可告人的技巧，缺少現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)譜系所崇尚的透明與理智，但與此同時(shí)，沒(méi)人能否認(rèn)，它依然是商業(yè)行為中最敏感、最核心的部分，而且，它已成為一條通向高層管理者的重要通路之一。

　　半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，銷售員以這種復(fù)雜的社會(huì)形象推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如果不是這一輪全球經(jīng)濟(jì)放緩，人們幾乎忘記了：兜售一件商品這么簡(jiǎn)單的事情，已經(jīng)變得無(wú)比艱難。

　　是的，從2008年10月以來(lái)，金融危機(jī)延伸至實(shí)體經(jīng)濟(jì)——被退回的未開(kāi)封的貨箱，滯銷的商品，不斷增加的庫(kù)存，公司不得不重新求助于這個(gè)古老職業(yè)。銷售意味著收入，收入意味著利潤(rùn)，而利潤(rùn)，則是公司生存的根基所在。

　　事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)衰退最本質(zhì)的負(fù)面效應(yīng)之一，并非銷售停滯、利潤(rùn)下滑，而是人們消費(fèi)能力的降低以及未來(lái)不確定性所導(dǎo)致的信心喪失，這些都會(huì)壓抑消費(fèi)欲望并進(jìn)一步限制購(gòu)買行為的發(fā)生。

　　各個(gè)公司的王牌銷售們因此面臨著巨大挑戰(zhàn)，更為可怕的是，這種情勢(shì)下，控制成本是公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之一，而營(yíng)銷廣告費(fèi)用則是削減的主要對(duì)象。如何在有限資源下最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望？超級(jí)銷售為此將無(wú)所不用其極。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在全球矚目的中國(guó)市場(chǎng)，將成為2009年超級(jí)銷售們展示百般武藝的決斗場(chǎng)——在各色對(duì)經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)的評(píng)測(cè)中，中國(guó)仍是這輪經(jīng)濟(jì)周期觸底反彈的希望之地。

　　基于上述原因，本刊特別推出專題《應(yīng)對(duì)放緩的超級(jí)銷售之道》。其中包含各具特色的營(yíng)銷技巧，也不乏深入、具體的明星銷售的個(gè)案故事。

　　而從中，我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)職業(yè)聚集著商業(yè)活動(dòng)中最鮮活的因素：對(duì)產(chǎn)品有精準(zhǔn)理解并能夠清晰表達(dá)，和客戶直接接觸，迅速洞察消費(fèi)心理，長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系??這也意味著，銷售日益成為對(duì)全方位能力的綜合考驗(yàn)。

　　當(dāng)然，這也促使銷售行業(yè)在這個(gè)時(shí)代發(fā)生巨變。通過(guò)接下來(lái)的閱讀中，你將會(huì)注意到，銷售簡(jiǎn)直是一門(mén)值得不斷挖掘的科學(xué)：首先需要被理解為一種大眾心理學(xué)，其次，它是他人管理與自我管理之間的博弈，然后，它會(huì)變?yōu)橐环N表演藝術(shù)，在有些時(shí)候，它的一些技巧甚至?xí)B透到大眾文化當(dāng)中，最終，在促成交易的同時(shí)，它也悄然鑄造了商業(yè)社會(huì)的生命力。


經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，營(yíng)銷致勝的十大行動(dòng)點(diǎn)：

　　1.能在經(jīng)濟(jì)衰退中成功的是那些視衰退為機(jī)遇的公司。

　　2.在行銷商投資，會(huì)得到比“太平”時(shí)代更多的市場(chǎng)份額。

　　3.通過(guò)較高的行銷花費(fèi)與產(chǎn)品上的投資，你能給較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致命一擊。

　　4.你需要行銷部門(mén)評(píng)估行銷對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，即使只是個(gè)大概。就底線而言，削減、保持或提高行銷預(yù)算會(huì)如何？

　　5.評(píng)估行銷回報(bào)時(shí)也要考慮股東利益。股東總是以短期績(jī)效作為未來(lái)收入的指標(biāo)。

　　6.調(diào)研能幫你預(yù)知經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)你的客戶帶來(lái)的影響，最后勝出的是那些按計(jì)劃行事的公司。

　　7.相較“太平”時(shí)代，創(chuàng)造力能帶給你更多優(yōu)勢(shì)。許多成功品牌和公司就是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期上市的。

　　8.360度的投資，探索新渠道和媒體機(jī)會(huì)，尤其以數(shù)碼行銷為主。

　　9.平衡戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略運(yùn)用，前者犧牲利潤(rùn)促進(jìn)量的成長(zhǎng)，后者則刺激主要的需求。

　　10.如果削減行銷預(yù)算對(duì)一家公司的生存至關(guān)重要，那就在非高峰銷售時(shí)段削減小型或停滯品牌的花費(fèi)。

來(lái)源：奧美整合行銷傳播集團(tuán)《經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，如何最大化你的行銷預(yù)算？》系列營(yíng)銷手冊(cè)

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　　這個(gè)人人自危的時(shí)期，你需要樂(lè)觀和促成交易的技巧

沒(méi)有哪個(gè)職業(yè)能夠像銷售那樣能夠展示個(gè)人命運(yùn)的兩種極端。

　　患有嚴(yán)重口吃的喬?吉拉德（Joe Girard）在35歲的時(shí)候走到他人生的至低點(diǎn)。從小偷到賭場(chǎng)主，先后換過(guò)40個(gè)行當(dāng)?shù)募伦罱K破產(chǎn)，1963年，他進(jìn)入底特律附近一家汽車經(jīng)銷店當(dāng)起銷售員。15年后，喬?吉拉德向終端消費(fèi)者總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛。由于連續(xù)12年成為世界吉斯尼記錄大全球銷售冠軍，吉拉德被譽(yù)為“世界上最偉大的推銷員”。

　　和這個(gè)傳奇相反，美國(guó)劇作家阿瑟?米勒的《推銷員之死》中描繪了一個(gè)終身銷售員的悲?。嚎偘哑ば恋蔑痢M臉笑容的威利?羅曼止不住持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，被辭退后，以自殺為家人換取保險(xiǎn)賠償金。作為20世紀(jì)現(xiàn)代戲劇經(jīng)典之一，《推》劇被視為揭示了商業(yè)社會(huì)非人性的一面。

　　你可以通過(guò)它上天堂，也能夠經(jīng)由它下地獄——真實(shí)和虛構(gòu)的兩個(gè)故事從不同層面暗示出銷售職業(yè)的獨(dú)特地位：和研發(fā)、咨詢這類新興行當(dāng)相比，這個(gè)最古老的行當(dāng)似乎過(guò)于依賴一些不可告人的技巧，缺少現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)譜系所崇尚的透明與理智，但與此同時(shí)，沒(méi)人能否認(rèn)，它依然是商業(yè)行為中最敏感、最核心的部分，而且，它已成為一條通向高層管理者的重要通路之一。

　　半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，銷售員以這種復(fù)雜的社會(huì)形象推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如果不是這一輪全球經(jīng)濟(jì)放緩，人們幾乎忘記了：兜售一件商品這么簡(jiǎn)單的事情，已經(jīng)變得無(wú)比艱難。

　　是的，從2008年10月以來(lái)，金融危機(jī)延伸至實(shí)體經(jīng)濟(jì)——被退回的未開(kāi)封的貨箱，滯銷的商品，不斷增加的庫(kù)存，公司不得不重新求助于這個(gè)古老職業(yè)。銷售意味著收入，收入意味著利潤(rùn)，而利潤(rùn)，則是公司生存的根基所在。

　　事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)衰退最本質(zhì)的負(fù)面效應(yīng)之一，并非銷售停滯、利潤(rùn)下滑，而是人們消費(fèi)能力的降低以及未來(lái)不確定性所導(dǎo)致的信心喪失，這些都會(huì)壓抑消費(fèi)欲望并進(jìn)一步限制購(gòu)買行為的發(fā)生。

　　各個(gè)公司的王牌銷售們因此面臨著巨大挑戰(zhàn)，更為可怕的是，這種情勢(shì)下，控制成本是公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之一，而營(yíng)銷廣告費(fèi)用則是削減的主要對(duì)象。如何在有限資源下最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望？超級(jí)銷售為此將無(wú)所不用其極。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在全球矚目的中國(guó)市場(chǎng)，將成為2009年超級(jí)銷售們展示百般武藝的決斗場(chǎng)——在各色對(duì)經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)的評(píng)測(cè)中，中國(guó)仍是這輪經(jīng)濟(jì)周期觸底反彈的希望之地。

　　基于上述原因，本刊特別推出專題《應(yīng)對(duì)放緩的超級(jí)銷售之道》。其中包含各具特色的營(yíng)銷技巧，也不乏深入、具體的明星銷售的個(gè)案故事。

　　而從中，我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)職業(yè)聚集著商業(yè)活動(dòng)中最鮮活的因素：對(duì)產(chǎn)品有精準(zhǔn)理解并能夠清晰表達(dá)，和客戶直接接觸，迅速洞察消費(fèi)心理，長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系??這也意味著，銷售日益成為對(duì)全方位能力的綜合考驗(yàn)。

　　當(dāng)然，這也促使銷售行業(yè)在這個(gè)時(shí)代發(fā)生巨變。通過(guò)接下來(lái)的閱讀中，你將會(huì)注意到，銷售簡(jiǎn)直是一門(mén)值得不斷挖掘的科學(xué)：首先需要被理解為一種大眾心理學(xué)，其次，它是他人管理與自我管理之間的博弈，然后，它會(huì)變?yōu)橐环N表演藝術(shù)，在有些時(shí)候，它的一些技巧甚至?xí)B透到大眾文化當(dāng)中，最終，在促成交易的同時(shí)，它也悄然鑄造了商業(yè)社會(huì)的生命力。


經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，營(yíng)銷致勝的十大行動(dòng)點(diǎn)：

　　1.能在經(jīng)濟(jì)衰退中成功的是那些視衰退為機(jī)遇的公司。

　　2.在行銷商投資，會(huì)得到比“太平”時(shí)代更多的市場(chǎng)份額。

　　3.通過(guò)較高的行銷花費(fèi)與產(chǎn)品上的投資，你能給較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致命一擊。

　　4.你需要行銷部門(mén)評(píng)估行銷對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，即使只是個(gè)大概。就底線而言，削減、保持或提高行銷預(yù)算會(huì)如何？

　　5.評(píng)估行銷回報(bào)時(shí)也要考慮股東利益。股東總是以短期績(jī)效作為未來(lái)收入的指標(biāo)。

　　6.調(diào)研能幫你預(yù)知經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)你的客戶帶來(lái)的影響，最后勝出的是那些按計(jì)劃行事的公司。

　　7.相較“太平”時(shí)代，創(chuàng)造力能帶給你更多優(yōu)勢(shì)。許多成功品牌和公司就是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期上市的。

　　8.360度的投資，探索新渠道和媒體機(jī)會(huì)，尤其以數(shù)碼行銷為主。

　　9.平衡戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略運(yùn)用，前者犧牲利潤(rùn)促進(jìn)量的成長(zhǎng)，后者則刺激主要的需求。

　　10.如果削減行銷預(yù)算對(duì)一家公司的生存至關(guān)重要，那就在非高峰銷售時(shí)段削減小型或停滯品牌的花費(fèi)。

來(lái)源：奧美整合行銷傳播集團(tuán)《經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，如何最大化你的行銷預(yù)算？》系列營(yíng)銷手冊(cè)

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　　超級(jí)銷售具備的五大核心特質(zhì)：

　　心理學(xué)博士、Caliper公司董事長(zhǎng)兼執(zhí)行長(zhǎng)HERB GREENBERG經(jīng)過(guò)多年的研究發(fā)現(xiàn)，隨著一個(gè)人的成長(zhǎng)，很多內(nèi)在的東西就不會(huì)再改變了。為此，我們不能把一個(gè)悲觀的人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)樂(lè)觀的人，但是我們可以學(xué)會(huì)去甄別樂(lè)觀主義者。

　　他在《How to hire & develop your next top perfermer》一書(shū)中，總結(jié)出頂級(jí)銷售的五大特質(zhì)。當(dāng)然，有了這些特質(zhì)并非一定能成為頂級(jí)銷售，但卻是邁向頂級(jí)銷售的基礎(chǔ)，也是所有超級(jí)銷售可被分享的特性。

　　

　　1.移情（Empathy）能夠充分理解他人，準(zhǔn)確把握客戶的每次需求，甚至發(fā)掘出未被言明的計(jì)劃/目的；

　　2.說(shuō)服力（Persuasiveness）讓客戶點(diǎn)頭同意，這對(duì)任何頂級(jí)銷售都是自我提升的有力途徑，這種動(dòng)力甚至比金錢的激勵(lì)更為強(qiáng)大

　　3.服務(wù)動(dòng)機(jī)（Service Motivation）長(zhǎng)期客戶關(guān)系的建立，莫過(guò)于頂級(jí)銷售獲得客戶的贊賞，為客戶所需要

　　4.自我意識(shí)（Conscientiousness: The Discipline from Within）——這可以把去說(shuō)服他人的需求變得內(nèi)在化

　　5.自我力量（Ego-Strength: The Key to Resilience）。即便是頂級(jí)銷售也很難做到每次都能馬到成功。一般人如果遭到拒絕，會(huì)說(shuō)以后我再也不做了。如果超級(jí)銷售遭遇拒絕，他們會(huì)很感到苦惱，但這種受挫的感覺(jué)很快就會(huì)從情感上升到理性層面，ok，我知道發(fā)生了什么，我下次會(huì)做的不一樣！這是一種獨(dú)特的面對(duì)拒絕的方式——不讓拒絕成為內(nèi)心的一種傷痛，而是作為一種學(xué)習(xí)的過(guò)程。

　　那些源于蕭條的鼓舞人心的時(shí)刻：

　　1873年，通用電氣在金融恐慌中誕生。盡管在日益多元化、金融化的發(fā)展路徑在2009年連累了整個(gè)集團(tuán)，但它仍不失為一家偉大的公司

　　1923年，經(jīng)濟(jì)衰退沒(méi)能阻止風(fēng)靡世界的迪士尼的出生。經(jīng)過(guò)動(dòng)蕩歲月，這家公司從未停止創(chuàng)新動(dòng)力。而且，整體品牌戰(zhàn)略下的衍生品零售成為迪士尼在衰退時(shí)期的優(yōu)勢(shì)。

　　1930年代，經(jīng)濟(jì)大蕭條催生了惠普公司。時(shí)光荏苒，這家充滿傲慢的工程師文化的公司正在把自己變成一個(gè)面對(duì)普羅大眾的超級(jí)銷售

　　1975年，是誰(shuí)沖破了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)衰退、成為日后PC產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)治者——Microsoft

　　

　　2001年，全球商業(yè)有了新的關(guān)鍵詞是喬布斯和iPod。2009年，仍然是。