英國標桿品牌的十大原則

　　原產(chǎn)地效應影響著消費者對于品牌的感知。英國的原產(chǎn)地效應來自于其悠久的人文發(fā)展史，英國為全世界貢獻了莎士比亞、狄更斯、華茲華斯等文學大師，亞當斯密和凱恩斯等經(jīng)濟學思想家；在現(xiàn)代又涌現(xiàn)了貝克漢姆、埃爾頓·約翰等新銳人物，其企業(yè)品牌的人文色彩也比較濃厚，打上了英倫獨有的高貴氣質。我將英國品牌的優(yōu)秀做法總結為十大原則。

　　第1項原則：征服心靈是品牌成功的唯一標準。

　　一個英國的魔法小精靈以迅雷不及掩耳之勢風靡全球，他就是哈利·波特。隨著《哈利·波特》系列小說、電影、DVD和其衍生商品在全球熱賣，哈利·波特已成為當仁不讓的世界級強勢品牌。

　　學生在學校里夢想的是有趣的學生生活，他們不喜歡板著面孔的老師，總是批評他們。他們也不喜歡學習枯燥無味的數(shù)學、物理和化學。如果能在一個魔法學校學習魔法、打敗妖魔、得到同學們的嘖嘖稱贊，那是多么令人得意的事情?。∮谑?，《哈利·波特》應運而生，它征服的是人們渴望樂趣的深層欲望，因此大獲全勝?！豆?middot;波特》為我們揭示了一個品牌真理：品牌不是對消費者需求的被動臣服，而是對消費者的征服。

　　第2項原則：故事塑造聯(lián)想。

　　湖區(qū)被稱為英國的旅游名片，品牌聯(lián)想的塑造成為湖區(qū)品牌崛起的關鍵。每一個到過湖區(qū)的人都會對那里的自然風光驚嘆不已，那是一種純凈、精致、綠色的美。它的品牌聯(lián)想就是通過將詩人、風光、風物、風情等說成一個個動聽的故事，而這些故事共同打造了一個卓越的旅游品牌。它告訴我們：品牌資產(chǎn)的相當一部分來自于某種聯(lián)想。

　　第3項原則：識別就是一眼認出你。

　　關于貝克漢姆的聯(lián)想就是通過各種生活細節(jié)，比如發(fā)型、圍裙、胡子、領帶、服裝、緋聞等，打造成貝克漢姆品牌的識別符號，從而將貝克漢姆品牌從眾多足球明星品牌中凸現(xiàn)出來，也從眾多時尚明星品牌中凸現(xiàn)出來。因此，獨特的、不易模仿的識別體系就是每個品牌差異化的重要體現(xiàn)。

　　第4項原則：充分體驗。

　　英國糖果品牌吉百利是一個充分利用體驗營銷的品牌。因為體驗是全方位的，人的身體、心靈和行為都參與其中，所以吉百利設計的體驗無不針對人的身體、心靈和行為。它通過一個每年有 40 多萬人參觀的“吉百利世界”主題公園吸引人們體驗其品牌，獲得了巨大的成功。

　　第5項原則：傳播價值觀是首要活動。

　　想改變一個品牌的核心價值觀就如同改變一個人的DNA一樣是不可能的，至少是十分艱難的；或者即使是可能的，但也是高風險的。每個品牌都是獨特的，真正的強勢品牌一定是一個十分獨特的價值體。打造品牌的價值觀，這是中國企業(yè)最容易忽視的內容。

　　第6項原則：主動承擔社會責任。

　　當人們將自己對于環(huán)保、責任、和平、家庭、尊嚴、自由等價值追求和品牌拴在一塊的時候，人們消費的就不僅僅是商品，而是倫理、道德和對人類的關懷，人們消費某個品牌的產(chǎn)品，是對品牌承擔社會責任的認可。社會責任感對于打造品牌內涵是不可或缺的。

　　第7項原則：獨特的氣質。

　　氣質是品牌的重要特征，牛津是一個卓越的教育品牌，其崇尚多元化和獨立思考的獨特氣質使得其在眾多教育品牌中脫穎而出，并影響到社會的各個方面。氣質是“品牌擬人化”中最“像”人的東西，最微妙和最復雜，然而它能充分體現(xiàn)一個品牌的涵養(yǎng)。中國的很多品牌看起來大同小異，差異似乎僅僅在于價格和功能，而不在于氣質。

　　第8項原則：特立獨行的營銷溝通。

　　整合營銷主張通過各種營銷手段的協(xié)調運作進而實現(xiàn)營銷目的，所以其主張的核心就是“用一個聲音說話”，即傳遞給消費者的信息是一致的、連貫的和持續(xù)的。英國品牌維珍通過特立獨行的作秀式溝通，贏得了人們對它的獨特價值取向的認同。

　　第9項原則：性格魅力。

　　英國品牌尤其擅長品牌性格魅力的塑造。比如，英國威士忌品牌尊尼獲嘉通過一個小人物，塑造了一種不怕困難、大步往前走的性格，生動地傳達了品牌理念，對于奮斗中的中產(chǎn)階級有著強大的吸引力。氣質比較外在，性格相對內在，代表著品牌的習慣性行為，可以讓消費者“感同身受”。

　　第10項原則：積累品牌資產(chǎn)。

　　企業(yè)長期經(jīng)營積累的一部分成為品牌資產(chǎn)，比如英國超市品牌特易購，通過自有品牌的創(chuàng)新經(jīng)營增強消費者的忠誠度和提高品牌的美譽度，從而成長為僅次于美國沃爾瑪和法國家樂福的零售品牌。品牌資產(chǎn)的定義、衡量、管理和開發(fā)對品牌管理來說是一個重要課題。