安康快告3.0搶占社區(qū) 大賀傳媒的蹊徑之旅

　　“傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)沒有什么發(fā)展空間。”7月30日，在“21世紀(jì)成長企業(yè)投融資峰會(huì)暨南京成長企業(yè)推薦會(huì)”上，大賀傳媒(08243.HK)董事長賀超兵表示，大賀創(chuàng)立了安康快告3.0，以建立自己優(yōu)勢的戶外資源。

　　傳統(tǒng)的廣告大戰(zhàn)，讓大賀不得不獨(dú)辟蹊徑。

　　作為內(nèi)地第一家上市的戶外廣告公司，大賀傳媒正在打造新媒體概念，其創(chuàng)新開發(fā)的社區(qū)媒體成為推廣重點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在是傳播終端，將來是消費(fèi)終端。”大賀創(chuàng)始人賀超兵是此次安康快告3.0項(xiàng)目的首席創(chuàng)新官。

　　滯后的傳統(tǒng)廣告

    資料顯示，成立于1994年的大賀傳媒，2003年在香港創(chuàng)業(yè)板上市，成為國內(nèi)第一家上市的廣告公司。

　　目前，大賀旗下已設(shè)立了46家分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)覆蓋中國內(nèi)地及香港地區(qū)，現(xiàn)已形成創(chuàng)意戶外、智慧終端、中國快告三大業(yè)務(wù)板塊。

　　2003年，大賀在香港創(chuàng)業(yè)板上市，開始以廣告制作為龍頭，同時(shí)向廣告工程、戶外媒體經(jīng)營等相關(guān)領(lǐng)域延伸、拓展。

　　如今，大賀已躋身中國四大廣告集團(tuán)，其戶外媒體制作產(chǎn)量占國內(nèi)市場份額的20％以上，直接擁有戶外媒體資源達(dá)25萬平方米，綜合實(shí)力在中國廣告業(yè)排第二位。

　　但傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)顯然無法讓大賀獲得更大的突破。

　　大賀傳媒2008年第一季度報(bào)表顯示，公司第一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤381萬人民幣，增長僅4%，這和2006年的342萬元凈利潤相差無幾。

　　大賀集團(tuán)執(zhí)行董事楊建良也告訴記者，剛上市的時(shí)候，大賀90%的業(yè)務(wù)是廣告制作，這種傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難有大的作為。

　　上市后，“我們討論公司的發(fā)展方向在哪里？我們要有自己的資源”。楊建良表示，2004年討論時(shí)，大賀就決定進(jìn)入社區(qū)廣告領(lǐng)域。

　　當(dāng)時(shí)大賀的戶外廣告資源已經(jīng)有20萬平米，是2004年至2005年間國內(nèi)面積第二大的戶外廣告媒體。

　　但在2006年，大賀的戶外廣告資源處于停止開發(fā)狀態(tài)。“因?yàn)榭吹郊兇赓u廣告沒有優(yōu)勢，而且作為上市公司必須很規(guī)范，在成本方面不可能和小廣告公司比拼。”楊建良舉例稱：如在高速公路兩邊30米內(nèi)豎立大型廣告牌，需要相關(guān)部門審批，費(fèi)用5萬/年左右；超過30米就不用審批，其他廣告公司只需要租用當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的土地豎立牌子，綜合成本可以大幅下降。

　　另外，市區(qū)的戶外廣告，收入不穩(wěn)定，投資風(fēng)險(xiǎn)大。“大賀必須擁有自己優(yōu)勢的媒體資源”，在這種情況下，安康快告3.0應(yīng)運(yùn)而生。“安康快告3.0把電子商務(wù)嫁接成一個(gè)非常慎重的戶外媒體，試圖通過未來的電子商務(wù)打造出一個(gè)最具特色的，最有引導(dǎo)性的戶外媒體。”楊建良說。

　　安康快告3.0

    安康快告是位于小區(qū)出入口或者居民活動(dòng)中心附近的廣告終端，是集合了廣告、信息發(fā)布、電子商務(wù)于一身的戶外媒體。這種終端在媒體頂部有LED廣告屏，采用了國內(nèi)先進(jìn)的無線即時(shí)更新技術(shù)平臺(tái)，只要短短數(shù)十分鐘就可以全國同步更新各類信息。

　　目前，安康快告電子屏上專門設(shè)有天氣預(yù)報(bào)、日歷時(shí)間、生活貼士、打折信息、祝福天地、租賃轉(zhuǎn)讓、警情快告等欄目?，F(xiàn)在，社區(qū)居民甚至能在安康快告上看到菜市行情和股市變化。

　　而取名為安康的原因是，2004年賀超兵了解到全國婦聯(lián)有意啟動(dòng)一項(xiàng)覆蓋全國的“安康計(jì)劃”，于是主動(dòng)找到婦聯(lián)，提出由大賀出資參與安康計(jì)劃的建設(shè)，在全國主要城市的中高檔小區(qū)安裝中國快告欄。

　　該項(xiàng)目受到了蘇寧電器、王老吉涼茶、美的電器、廣發(fā)銀行以及國際4A公司的追捧，很快就拿回6000萬的廣告合同。其廣告客戶還包括交行、浦發(fā)銀行、中信銀行、民生銀行、蘇寧電器、王老吉、奔馳等。預(yù)計(jì)2008年安康的營業(yè)收入為5867萬元，2009年將達(dá)到2億人民幣。

　　事實(shí)上，從安康快告欄升級到安康快告3.0，大賀只需要安裝一個(gè)電子交易平臺(tái)，“大致多出7000元左右的成本。” 而取名為3.0媒體，第一是科技領(lǐng)先性，第二是網(wǎng)絡(luò)覆蓋性，第三是社會(huì)公益性。

　　目前大賀又和銀聯(lián)合作，在安康快告上增加了電子交易平臺(tái)。這種自助式社區(qū)電子交易服務(wù)平臺(tái)，以安康快告欄為載體，與中國銀聯(lián)聯(lián)合共建社區(qū)繳費(fèi)系統(tǒng)，集一站式自助銀行服務(wù)、自助繳費(fèi)服務(wù)、自助商旅游服務(wù)與金融品牌傳播系統(tǒng)于一體，通過中國銀聯(lián)跨行交換和清算網(wǎng)絡(luò)，為居民提供自助刷卡支付新業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銀行卡在更大范圍的推廣使用。

　　目前，用戶可通過該系統(tǒng)完成水電氣費(fèi)的繳納、手機(jī)充值服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂、信用卡還款等業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，安康快告3.0作為社區(qū)綜合傳播營銷平臺(tái)，兼具社區(qū)廣告、即時(shí)資訊發(fā)布、生動(dòng)戶外、社區(qū)深入推廣、消費(fèi)者互動(dòng)、銷售終端等多種功能，“未來，我們在很快的時(shí)間內(nèi)，會(huì)開發(fā)出像福利彩票等一些新的經(jīng)營內(nèi)容。”

　　賀超兵表示，原來只有廣告牌，現(xiàn)在嫁接到電子交易平臺(tái)，未來可以做電子商務(wù)業(yè)務(wù)。“現(xiàn)在是傳播終端，將來是消費(fèi)終端，小區(qū)居民按一下電子屏幕，就可以實(shí)現(xiàn)購物等電子商務(wù)。網(wǎng)上能做的我都能做，我們稱之為社區(qū)商務(wù)。”

　　淡馬錫入股

    據(jù)悉，這種和銀聯(lián)合作的安康快告3.0媒體目前已經(jīng)在南京市正式推廣。同時(shí)大賀還將在北京、上海、廣州、成都、深圳、杭州和沈陽等8個(gè)城市進(jìn)行推廣。

　　截至目前，大賀自主安裝的安康快告欄有5800多個(gè)，每天覆蓋3870個(gè)社區(qū)，580萬中高收入家庭。

　　而更為現(xiàn)實(shí)的問題是，安康快告3.0如何在短時(shí)間內(nèi)搶占全國大中城市的中高檔小區(qū)，稍一遲延，競爭對手就會(huì)切入這塊市場。

　　“我們?nèi)谫Y的目的就是為了快速發(fā)展，最好的防守就是進(jìn)攻，”賀超兵稱，推廣馬上就要在全國鋪開，有些地方可以技術(shù)輸出，有些可以特許經(jīng)營。

　　而計(jì)劃融資3000萬美元只是第一步，資金用于快告欄的建設(shè)安裝以及團(tuán)隊(duì)組建。

　　實(shí)際上，大賀為了安康快告3.0項(xiàng)目已經(jīng)兵分兩路，在此次計(jì)劃融資3000萬美元之前，大賀在今年2月份和淡馬錫建立合作關(guān)系。大賀傳媒向淡馬錫發(fā)行1.54億股新內(nèi)資股，占擴(kuò)大后股本約15.65％，認(rèn)購價(jià)每股0.5776元，集資約8900萬港幣。

　　這部分資金一部分用于收購國有股份，剩余的將投入安康快告3.0項(xiàng)目推廣。2008年4月14日，淡馬錫旗下的新傳媒集團(tuán)與南京市高新技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

　　目前，安康快告3.0項(xiàng)目的運(yùn)作平臺(tái)是北京千禧安康國際傳媒，上市公司大賀傳媒持有其51%股份，另外的49%為江蘇大賀集團(tuán)持有。而淡馬錫資金將通過大賀傳媒間接投資到千禧安康新項(xiàng)目上。

　　據(jù)悉，安康快告3.0項(xiàng)目工程大致需要10億人民幣資金，方可最大限度占領(lǐng)全國市場。賀超兵告訴記者，首輪融資3000萬美元將在一年內(nèi)花完。

　　而對于項(xiàng)目退出，賀超兵稱，根據(jù)投資者的意愿，可以選擇單獨(dú)上市。據(jù)悉，淡馬錫下一步將追加投資，并希望安康快告3.0項(xiàng)目單獨(dú)上市。